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解读母婴零售市场的消费主力,谁才是复苏之路上的新宠儿?    

疫情之后母婴零售市场格局发生了较大的转变,从原来的“场货人”到现在的“人货场”,伴随着消费者习惯的变化,母婴零售企业也顺势而为,不断尝试发现母婴零售市场的蓝海。


从渠道、市场、选品、促销和创新等方面进行战略和策略调整,才有可能在市场站稳脚跟。今年,线上在原有快速发展的基础上,又进一步提升。今年1-5月,9大母婴快消品在电商渠道的占比从27%提高到了32%。今年2月,线下母婴店受到疫情冲击比较大。但从3月开始,线下渠道开始逐渐回暖,进入四五月,母婴快消品增速和去年同期持平甚至小幅增长。


图1  母婴快消品9品类*渠道销售额同比增速(%)

*母婴9品类(尼尔森线上线下共同监测9品类):婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿谷物食品、奶瓶、奶嘴、吸奶器、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品、婴儿湿巾


解密母婴零售市场复苏之道

挖掘下线市场的发展潜力。全国线下母婴门店中,90%存在于地级市以下的城市。从过去两年的发展看,线下母婴门店的增速主要集中在上线城市,下线城市还有庞大存量可以拓展。下线城市母婴店除了体量大之外,其销售增速也高于上线城市。在2019年,上线城市将近10%的门店增速只带来5%的销售增长,而下线城市8%得门店增速带来了9%的销售增长。


图2 全国线下母婴店年度门店数量增速

及11个快消品品类销售额增速

*上线:包括重点城市(北京、上海、广州、成都)与18个省会城市及天津、大连、青岛、深圳;下线:包括地级市、县级市、县政府所在地、乡镇地区。

*11个重点快消品品类包括:婴儿奶粉、婴儿米粉食品、婴儿营养食品、婴儿尿布、奶瓶、奶嘴、吸奶器、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品、婴儿湿巾、爽身粉。


2019年母婴实体店仍是母婴消费者最主要选择的渠道,渗透率稳定在90%,但综合电商平台和母婴垂直电商的渗透率均有明显提升。很多头部母婴线下店通过线上线下融合,对抗综合电商对线下门店业务的渗透,母婴线下店线上销售也有不错的提升。


图3 过去三个月曾光顾的渠道(%) 

*百货商场:不包括里面的超市或大卖场

*母婴实体店线上店:包含APP、网页、小程序等


主力消费人群的购物行为解读

01

职场辣妈

母婴渠道消费者80%以上都是职场妈妈,这群在职妈妈年龄30岁左右,高收入、高学历,消费意愿很强。职场妈妈能做到工作、养胎和护理三不误。随着在职宝妈数量增加庞大,防辐射服、职业套装、久坐不累的托腹裤/带和护腰枕、便于背奶的保鲜容器等,在畅销商品榜单中越来越多地出现。服装和护肤品销量连续三年不断上升。


图4 孕产期阶段购买品类

02

精致育儿

奶粉作为婴儿出生后的第一餐,除了奶源的天然安全,越来越多的妈妈开始关注有机奶粉。在上线和下线城市因为消费升级,成了奶粉销售增长主要驱动力。


在消费升级的育儿策略中,不同品类市场成熟度不一样,它的受欢迎程度和品类需求之间会有差异。比如有机奶粉最近10年不断被提及,它已经发展得比较完善,无论在上线城市,还是下线城市,过去一年有机奶粉的销售都超过了30%的增长。但最近几年出现的新兴品类羊奶粉,更多以上线城市市场消费驱动为主,过去一年上线城市羊奶粉增长超过了30%,但下线城市增速只有20%。


图5 2019年羊奶粉销售额及额增速(%)

母婴渠道在迎合不同品类消费升级得过程中,也要把握不同城市消费的成熟度和接受度。比如尿布升级经历了几年时间的教育,已经很成熟了,有了普通型、日用型、夜用型,还有游泳型。在日用型和夜用型尿布上,上线城市的增速远远低于下线城市。对于高度成熟的品类,现在消费升级的增长驱动更多在下线城市。


图6  2019年婴儿尿布销售额增幅(%)

年轻爸妈希望通过辅食给孩子更多均衡营养摄入。婴儿辅食在消费升级的驱动下,不断出新品,如新型牛初乳、果泥等,但这类新品在上线城市销售不错,但在下线城市还是以面条或传统米粉类辅食为主。婴儿辅食的消费升级,下线市场还需要一段时间的培育教导。


图7  婴儿辅食各品类销售额份额&增速(%)

*横轴:销售额份额%         纵轴:销售额增幅%


03

力挺国货

随着国内制造业不断完善,90后和95后妈妈们对国货信心和认同度不断提升。29%的上线城市消费者因为情怀支撑、文化自信和主观意愿支持国货;22%下线城市消费者因为性价比高、选择限制环境等选择国货。


2019年国产奶粉上下线城市均呈现两位数增长,进口品牌奶粉增长开始放缓。虽然上线城市仍然依赖进口奶粉,但国产奶粉增幅明显超越进口奶粉表现;下线城市国产奶粉占据绝对优势地位。国产奶粉在上线和下线城市都出现了20%的增长。


图8 国产及进口品牌销售额份额及增幅(%)


对于喂养品类,随着越来越多的制造业回归本土,国产品牌销售占比超过了50%以上。未来,母婴行业如果深挖国产供应链,将会有更大的发展机会。


04

时髦爱玩

时髦爱玩的90后更关注有趣的体验、爱追明星和流量,关注个性小众的产品及体验,热衷追随明星代言和流量内容。特别是90后年轻一族在购物过程中,关注购物过程的娱乐性、期望有趣多元的亲自体验。一些手工制作,个性化小众产品,溢价购买比例远超80后和70后。


图9 购物者关注的产品属性

内容经济崛起,内容详实的图文、有趣的短视频成为打动新生代的利器。新生代父母更易被优质内容影响,通过有趣实用的内容分享,在平台上快速聚粉并实现流量变现;母婴社区平台逐步发展壮大,母婴店运营趋向线上线下同步发展,短视频营销逐渐受到关注。


图10 移动母婴细分领域用户规模(万)


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