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中国零售市场自有品牌存在较大成长空间,价格优惠和质量过硬是购买自有品牌最重要的因素    

“自有品牌化”是所有零售企业无法避免的选题,能大幅提升毛利空间,能将商品区别于竞争对手,更能给消费者带来实惠。自有品牌诞生于上世纪的欧美市场,在经济萧条时期以廉价替代品入局,后随零售商渠道话语权增强而逐步推出质优价低的产品,发展至今则以创新与品牌力作为经营重点。近年来自有品牌在欧洲快消品市场的销售额份额已超过30%、在北美市场亦接近20%。尼尔森研究发现,虽然中国自有品牌10年来呈不断增长态势,但总体占比仍较低,过往一年中国零售市场的自有品牌目前仅占1.1%的销售额。从尼尔森近年来监测数据来看,目前自有品牌在中国发展呈现波动态势,其发展前景仍需进一步观察。



尼尔森近期发布的《自有品牌市场洞察报告》谈及了中国零售市场的独特优势,一方面是发达完备的制造产业链,为零售商寻找自有品牌合作厂商提供了便利与价格优势。另一方面则是迅速扩张的小型厂商与品牌,代表中国市场对于小众多元品牌的接纳与欢迎,这些均为自有品牌在中国的发展提供了良好的基础。与此同时,中国消费者对于自有品牌有较高的购买渗透率(商超购物者71%,便利店购物者64%),成为自有品牌发展的充分条件。


图1 世界各大快消品市场

         自有品牌销售额份额%


*数据来源:尼尔森零售数据库;全球及各大洲数据取自各国家平均值,2018;全国现代渠道(涵盖全国各大卖场、全国超市、全国便利店、及全国小型超市),MAT2006


图2 自有品牌消费者购买渗透率%


*数据来源:尼尔森《2019-2020中国大卖场超市购物者趋势研究报告》;尼尔森《2019-2020中国便利店购物者趋势研究报告



疫情冲击下,自有品牌小幅扩张

未来之路需持续观望



借鉴过往经验,社会环境的变化或可成为自有品牌风口起飞的重要机会点。在2008年经济危机期间,60%的全球消费者均表示“为了省钱,他们购买了更多自有品牌”。而这一特殊时期也成为了美国自有品牌发展的关键转折点,在市场通胀压力与自有品牌产品创新价格低廉的共同推动下,自有品牌的销售贡献度在2008年有所突破达到17%以上,并在此后稳健发展。


回顾今天的中国零售市场,新冠疫情的冲击同样为自有品牌带来了发展机会。尼尔森数据显示,疫情初期及集中爆发期间(2020年1-2月)自有品牌的销售冲高显著,尤其对食品品类刺激明显,宠物食品、鸡蛋、中式粉面和包装面粉等品类增长积极,而非食品品类则受抑。随着疫情逐渐得到控制(2020年3-6月),自有品牌销售回复平缓。自由品牌在中国的未来销售表现能否持续爆发,仍有待更多时间来观望考察。


图3 中国零售市场自有品牌季节性指数

及月度销售额份额%




*数据来源:尼尔森零售数据库

*季节性指数=月度销售额/两年平均销售额(2018.07-2020.06)


尼尔森研究还发现,自有品牌在不同渠道的发力情况存在差异,表现良莠不齐。商超及便利店渠道的自有品牌蓬勃发展、且价格相比品类更具优势,销售表现均超过品类整体增长;而个护化妆品店作为专业渠道,自有品牌占有较高份额,但相比去年价格竞争力有所下降、且销售下跌明显。


图4 不同渠道自有品牌销售额份额%


图5 不同渠道自由品牌份额(%)及价格指数


*图4图5数据来源:尼尔森零售数据库

*现代渠道:涵盖大卖场、超市、便利店、及小型超市,不包含化妆品店

*自有品牌价格指数=自有品牌平均价格/品类平均价格乘100,为107个尼尔森定义快消品类的自有品牌价格指数的算术平均值



质量过硬与价格优惠,

成为自有品牌赢取市场关键



自有品牌长期发展的基石在于中国消费者越来越认可“合适的产品比品牌更重要”,质量过硬与价格优惠,成为自有品牌赢取消费者的重中之重。除此之外,商超购物者更加认可自有品牌的质量提升与物有所值,而便利店购物者则更愿意因零售商口碑好而购买自有品牌。


图6 消费者购买自有品牌的原因%


数据来源:尼尔森《2019-2020中国大卖场超市购物者趋势研究报告》;尼尔森《2019-2020中国便利店购物者趋势研究报告》



消费者经历危机后的需求变化

值得自有品牌发展关注



疫情对中国零售市场带来的冲击与影响不容忽视,而消费者经历危机后的需求变化也值得自有品牌发展关注。疫情带来的额外诉求,使得消费者愿意为某些产品特性支付更多,例如抑菌/杀菌功能、原料安全健康、增强免疫力。因此,自有品牌的发展可以此为抓手,针对消费者疫情后的诉求打造产品、进行沟通与营销,从而赢得消费者的关注与认可。


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