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【新冠肺炎启示录】 疫情如何影响和加速中国快消零售市场变革    

今年来,冠状病毒疫情蔓延牵动全世界人民的心。相较而言,非典在六个月期间临床诊断病例总数逾5000例,而此次疫情,短短一个多月,已有逾70,000例确诊。当国人众志成抗击疫情时,在这特殊时期,市场消费行为变化也为快消零售市场悄然孕育着一场变革。




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他山之石,可以攻玉


虽然非典疫情和此次新冠疫情有诸多不同,但依然有值得借鉴之处。


第三产业受影响时间更长。三大产业在非典期间的成长都有不同程度下滑,但第三产业的恢复相对其它产业来说较为缓慢。第三产业的比重从2003年的42%上升到2019年的54%。从历史数据来看,相对而言,交通运输,餐饮,酒店,旅游业受到的短期影响更大,而批发零售业受到的影响相对较小


图1 第三产业受影响时间更长


尼尔森研究发现,在消费品零售大类中,不同品类的分化较为明显。在短期层面,奢侈品和服装等耐消品在非典期间受影响较大,而食品饮料类的生活必需品则受影响较小;在长期层面,伴随整体中国经济快速发展,快消品也显示强劲增长势头。


图2 不同消费品品类销售额增长率


不同快消品品类也呈现出不同程度影响, 尼尔森研究发现:


除菌消毒品类领跑个护/家庭护理品

在非典期间的销售并未出现明显波动。但从长期看,品类之间差异比较明显。根据尼尔森零售研究数据显示,消毒水品类在2004年呈现-29%的销售额增长回落,对此类短期应对特殊需求品类的厂商来说,当疫情过去,需及时调整生产和库存计划,同时在未来提升短期大量供应市场的能力。但是另外有些品类和细分市场,如洗手液品类中“除菌”相关的细分市场,在非典过后,获得长期的强劲增长,如除菌相关个人洗护用品和洗手液销售额分别增长22%与19%。借助疫情的契机,长线经营,加上消费者品类习惯培养,并对相应品类进行投资,将是厂商把握下一个增长风口的关键


健康乳饮品疫情过后获快速增长

非典时期的短期影响同样有限。但从长期看,健康和营养相关的品类获得快速发展。比如酸奶/酸味奶类2004年销售额增速达到40%,主要由营养成分含量更高的酸奶品类带动;液态奶品类2004年的销售额增速达到20%,主要由蛋白质含量更高的纯牛奶品类带动。同样,在饮料中,尼尔森发现,果汁品类在2004年的销量增速达到22%,这也显示消费者在非典后对健康饮品巨大需求。


图3 除菌消毒品类及健康乳饮品

疫情前后销售额增长率(2004 vs 2003)


食品品类随疫情快速增长后回稳

大多数食品品类在受到短期影响后,销售基本很快回稳。但不同品类,尼尔森也发现不同趋势。比如方便面品类,其在短期内获得快速销售增长,满足消费者在疫情期间短期囤货需求。但和消毒水不同的是,从第三季度开始,其需求并没有迅速回落,而是回复平稳状态,可见此类消费者日用需求频率高的品类对于疫情的抵抗力相当强劲,并在此期间获得了新的增长机会。



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反思当下变革:

对厂商而言,疫情带来哪些启示?

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厂商在持续关注疫情发展的同时,需更着眼于中国经济发展的基本面;中国经济深化改革的大方向没有改变,就值得继续长期投资中国市场

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考虑到第三产业,特别是旅游/餐饮等行业受到更为严重的影响,相应对于冲动型消费以及“在路上”消费场景可预见地将遭受销售损失。与此相关的消费品品类厂商需要紧密跟踪疫情发展,尽快有序地恢复在相应消费场景的销售。与此同时,厂商也应尽快开始替代计划,加强对非冲动型消费等其它消费场景的投入。

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不同消费品品类在疫情过后发展不尽相同。对于短期囤货型品类来说,厂商要合理安排未来的产量和销量;但对绝大多数品类来说,在疫情过后会迎来不同程度的销量回升,提早对疫情结束后产销进行布局的厂商将在未来市场上夺得先机。而在疫情期间,可以更好地利用电商平台和O2O平台来降低短期对销售的负面影响

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消费者为应对疫情而形成对健康、营养、卫生方面的新习惯,将为相应品类带来长期需求和增长机会。作为厂商,应当抓紧时机,进一步加强消费者在健康、营养、卫生方面的意识教育,从而捕捉和放大相应品类需求。另一方面,厂商也应当加大对相应品类长期投入,从研发创新到行销和销售执行,为长期增长奠定良好基础。


图4 疫情为厂商带来的四大启示



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探索未知之路:疫情后零售市场会迎来哪些转机?


中国人均年度GDP收入在十七年后增长近10倍,巨大财富提升,确保对抗此次疫情发展所需的物资供应,同时也对疫情后恢复消费活动起到重要作用。对于快速发展的多样化零售渠道,特别是网购和O2O平台发展,给予消费者更安全的在家购物选择,这也为控制疫情传播起到积极作用。


经过此次疫情,尼尔森认为,中国零售市场将在如下三个方向加速升级


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第一:线上线下加速融合

目前零售市场格局将进一步受到挑战。此次春节期间,尼尔森发现,各大生鲜以及O2O平台注册人数急速上升,销售额翻倍,对原有零售市场竞争格局产生巨大冲击。一方面,此次疫情凸显出原有几大电商玩家并不能完全满足消费者在特殊时期需求的短板,从而为新玩家的加入展露新的市场空间。另一方面,针对原有纯线下的零售商,各大生鲜以及O2O平台展现其强大的对生鲜产品的运营能力,未来将对纯靠生鲜来吸引消费人流的线下零售商形成更大冲击。最为重要的是,消费者购物行为变化。经过此次延长的春节假期,原先不会在线上买菜的老年人和只吃外卖的年轻人都学会线上买菜,这再一次改变各线上线下零售平台面对的消费者组成,以及相应的购物目的


对厂商而言,零售商格局变化要求其重新梳理渠道策略,对不同渠道所呈现的不同消费者人群和购物目的,重新规划其产品组合、规格、定价等一系列活动


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第二:供应链和物流进一步升级,现有厂商格局亦有机会发生转变

改革开放以来,中国整体生产供应链体系和物流体系已极大提升,但通过此次疫情发现,供应链和物流依然不足以应对这类突发状况。但此次疫情会成为供应链和物流进一步升级的催化剂,无论是柔性生产、源头直采、前置仓、冷链、无接触配送,到家业务持续渗透等各方面,并在区块链、5G等技术支持下,都将获得质的提升。


对厂商来说,一方面,这些提升将帮助其更好地下沉渗透到原本没有覆盖的地区,从而扩大接触群体;另一方面,也将帮助厂商更好进行产品生产规划,在提高成本效率的同时,提供更多定制化的产品,从而更好满足中国消费者越来越多元化的需求。


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第三:社交媒体影响力进一步扩大,加速升级现有零售商/厂商/媒体格局

目前媒体格局也将受到冲击。此次疫情期间,尼尔森发现,与以往很大不同的是,原来针对更多年轻人以娱乐内容为主的各类社交媒体发挥更大作用。权威以及政府机构也纷纷在社交媒体上发布信息,甚至直播,从而提升社交媒体本身的公信力,也为社交媒体平台触达更多传统媒体的受众。社交媒体不但传播迅速,且传播讯息的形式更通俗,从而消除部分文化水平不高,年龄偏大消费者接受新平台的壁垒

 

对厂商而言,这些新变化,一方面将使投放社交媒体广告的投资回报率逐渐增高,厂商需重新审视各个媒体渠道能力,并优化相应投放计划;另一方面也带来挑战,面对社交媒体日益复杂的人群,如何不断变化“新玩法”来最大化利用社交媒体,是所有厂商需探索的未知之路。


图5 中国零售市场三大加速升级方向


总体而言,以上三大加速升级方向,背后都有同一个驱动因素——大数据运用。能率先拥抱新科技,掌