中国网络购物节发展到第十个年头，经历了试水，探索，爆发和多元融合，购物者对于“双11”是否仍然保持着剁手的冲动和热情?精彩的销售数据折射的购物者心态是什么?

　　“双11”第十年, 消费者热情高涨

　　尼尔森最新的《 2018年度网络购物趋势研究报告》显示，消费者对于双11持有极大的热情，有超过九成(94%)的网购者参与过往年的电商购物节。

　　其中，18-35岁的年轻人是购物节的消费主力军，而他们也是最容易产生购物冲动的，56%的80后和58%的90后表示“购买了计划外的商品”。

　　根据尼尔森研究，在众多电商购物节中，“双11”的购物者认知率占据领先地位，超过八成购物者表示知道“天猫双11”(81%)。在消费日趋理性的大背景下，购物者对于价格依然敏感，报告显示55% 的购物者因为商家活动在双11产生冲动购物，59%的购物者改变了购买计划。

　　尼尔森电商业务中国副总裁洪锴说：“在经历了多次互联网价格战之后,很多购物者对电商平台以价格促销刺激消费的模式产生了审美疲劳,电商平台需要挖掘具有个性特色的“卖点”来吸引消费者，规避“价格战”,在合理让利的基础上比拼自有特色和售后服务应该成为今后“双11”电商揽客的主要手段。”

　　进口商品的发展契机

　　与此同时，双11也给进口商品带来了巨大的契机，尼尔森研究显示，81%的消费者有意向在双11期间购买进口商品。随着中国购物者收入的不断增长和消费潜能不断释放，进口商品在中国也迎来了前所未有的发展契机。尼尔森在中国进口商品博览会上最新发布的数据显示，尽管进口产品在各品类发展阶段不同，但销售额增长率均高于国内生产的产品。

　　在母婴产品市场，进口产品销售额占比已经达到48%，但仍保持18%的强增长动力。而处于进口产品发展初期的美妆个护产品以及乳制品行业中，进口占比仅为5%和3%，但呈现爆发式的增长态势，增速分别达到114%和90%，预示着更大的发展空间。

　　电商由于平台覆盖面广，上架门槛低的优势，已经成为进口产品快速进入中国市场的重要平台。尼尔森监测数据表明，进口产品在电商平台的份额远远高于在线下渠道的占比，以食品饮料市场为例，进口啤酒，饼干以及液态奶的线上份额均在四成左右，而线下份额仅为3%，18%和2%。

　　对于购物者来说，打折购物是狂欢，但是对于商家来说，投入了大量人力物力迎战双11，从投资回报率来看，尼尔森研究显示，双11的广告投资回报率降为平时的三分之一。

　　新品推动销售额增长

　　参与到全民狂欢的购物节对于品牌商来说，更多在于提升品牌在购物者心目中的存在感以及构建消费习惯。购物节是最好的通过促销来吸引新购物者的机会，在发掘更多购物者的同时，促进购物者形成固定的购物模式。

　　同时，购物节也是商家密集推出新品首发的重要契机。而电商平台日益成为全球新品首发，甚至是新品研发的重要阵地。天猫的数据显示，2017年1200万新品在天猫首发，2018年预计超过2000万。根据尼尔森多年来对于中国零售市场的研究经验，新品上市对于拉动线下快速消费品的销售额增长至关重要，特别是乳品，个人护理品和母婴等品类尤为明显。

　　以女性卫生用品为例，新品贡献3.2%的增长率(整体品类增长9.3%)，占整体增长的34%。截止至2018年上半年，酸奶和液态奶新品对于整体销售额增长的贡献率也高达5%和3.2%(品类整体增长率分别为11.2%和7.1%)。

　　可是另外一方面，居高不下的新产品失败率是当前快消品生产厂商的一大痛点。每10个上市新品，只有1个能在市场上取得成功。而将近2/3的新品会在上市后第二年产生明显的销量下滑。成功新品在上市100天内能够获得至少40%的尝试购买率。不同新品上市期间的表现差异会导致新品第一年至少30%的销售额差距。如何帮助快消品制造企业突破新品成功率低的瓶颈，规避创新风险，通过数据赋能，实现可持续增长?