2017年刚刚过去，中国广告市场在这一年中出现了难得的持续正向增长，逐渐达到4年来历史最高水平。自宏观经济向好以来，消费成为提升经济的主要驱动力，中国消费者信心指数回归高位，广告市场同样面临升级考验。
尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，自2014年全国广告投放市场同比增长2%后，2015年同比下降最大，降幅达到6%，2016年至2017年稳步回升。
广告市场回暖带来哪些新变化？媒体如何应对自身转型与商业需求的双重夹击？消费者的用户流量怎样重塑市场？尼尔森网联带来2017年广告市场年度盘点。
全国广告市场：
回升明显电台媒体增长强劲
2017年广告市场整体表现呈阶梯式增长，全年波动较小。11月同比增长达8%，是继2014年5月同比增长9%之后的最好水平。最大广告投放量则出现在9月，同样是近4年来的较高点。
图一 2014—2017年全国广告市场投放概览
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2014年1月—2017年11月
媒体类型：电视、报纸、杂志、电台
传统媒体中，仅电台媒体正向增长——同比增长22%。电视媒体同比下降2%，虽未延续去年1%的正向增长，但广告投放份额稳定，预期与实际投放保持大额占比。平面媒体广告刊例花费仍呈现负增长，但已经尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型。
图二 2017年各媒体类型广告花费同比
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月
行业广告花费：
行业固化药品饮料持续领涨
广告投放花费最多的十大行业，除电信行业取代服装及饰品行业上榜外，其他各个行业基本维持此前花费体量。
各大行业在媒体投放上有显著的偏好：
电台媒体获得各个行业不同程度的增投，其中药品及健康产品行业同比增长最大，为69.17%。
平面媒体方面，报纸仅获得饮料行业和商业／工业／农业的增投；
杂志依然受到饮料行业、商业／工业／农业、零售服务行业、旅行／运输行业和电信行业的支持。
图三 2017年广告投放花费TOP10行业同比趋势变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月
药品及健康产品行业自2015年接替化妆品／个人卫生用品行业上榜以来，已连续3年问鼎行业投放之首。办公用品及设备行业同比增幅最大，达102.5%。
图四 2017年全国市场各行业广告花费及增长
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—10月，同比日期：2016年1月—10月
随着广告主对媒体特性与投放策略的成熟把控，广告主们将广告预算进行有效分配。在媒体选择上，不同行业仍有较大差异。
以医药企业为代表的药品及健康产品行业将重点放在电视及电台媒体；
快消行业依然将电视媒体视为首选；
房地产行业和零售服务行业倾向于平面纸媒；
服装及饰品行业和化妆品／个人卫生用品行业在杂志媒体中表现突出，
而汽车及有关产品行业更倾向于电台广告投放。
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
在各行业细分小类中，同比增长最快的3个小类由去年集中的药品及健康产品行业分散到药品、食品和零售服务行业，并且同比增长速度均有明显减少。与其他重点行业不同，化妆品/个人卫生用品行业下各小类都有不同程度的同比下降，尤以男性护肤品65%的降幅最大。
图六 2017年重点行业细分小类广告投放同比对比
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月
广告主表现方面，投放量前十位均来自快消品（饮料、化妆品、个人卫生用品等行业）和药品及健康产品行业，占整体广告投放市场的21%，其中药品及健康产品行业广告主占据6席，略胜一筹。
与2016年相比基本持平，TOP10广告主投放总额较去年增加1.2%，占整体市场比例由19%增至21%。
具体来看，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列第一，投放总额同比增长55.9%，宝洁有限公司以同比下降24.2%的成绩位列第二，其老对手联合利华有限公司在传统媒体投放上降幅最大，减少27.4%，排名第十位。
快消品行业中仅有可口可乐公司达到6.9%的小幅正向增长，其余企业都出现不同程度的投放调整。
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月
重点行业盘点：
药品及健康产品行业：
药品小类和健康食品/饮品小类并驾齐驱
药品及健康产品行业延续历年增长态势，增速幅度趋于平稳。在传统媒体广告市场中，药品小类主要投放在电视和电台媒体，两类媒体也是行业投放重点。
值得注意的是，健康食品/饮品小类投放表现同样出色，在各类媒体上都有侧重，与药品小类统领行业投放。
行业大广告主也将预算分配到这一小类中，位列电台媒体投放榜单首位的厦门市双丹马实业发展有限公司成为最大黑马，旗下品牌“燕之屋”燕窝自2016年集中发力，助推电台媒体获得可观投放。
图八 2017年药品/健康产品行业分媒体广告投放&TOP5广告主
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
饮料行业：
酒精类饮品广告投放稳居第一
饮料行业2017年出现8.6%的小幅增长，全年投放热点依旧自2/3月份开始一路走高至8月，6-8月为高峰时段，之后逐渐回落。
媒体选择上，各小类的电视广告花费远高于其他媒体。
酒精类饮品在各类媒体的投放中均稳居第一，其中药酒/补酒子小类投放量最大，在各级电视媒体上的投放量也在同步追加，位居饮料行业的第一位。
此外，植物蛋白饮料子小类在卫视和城市台的投放有大幅同比倍增，凉茶子小类广告投放量全线下滑。
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
2017年广告投放市场自开年伊始备受关注。广告主投放选择和消费者触媒习惯的转变为媒体提出了最好的设问：如何将媒体有效根植于日常场景中激发消费？在经济放缓的宏观背景下，传统广告市场结构性调整仍将继续，传统媒体的内部分化与增速回归势在必行。
在消费和触媒进入场景化环境的今天，媒体更应着力打造自身特色，基于规模性覆盖优势以外，还可从品牌渠道、传播深度和线上线下结合等方面入手，通过时间价值向空间价值的转移加速升级，把握这一动态转移，将掌握更多商业趋势！
相关链接
2017年11月份广告投放量同比上升9.5%
来源：尼尔森网联媒介研究（ID：nielsenccdata）
尼尔森网联全媒体广告监测的数据显示，2017年前11个月，广告市场投放总量比去年同期下降9%。2017年11月份广告投放量同比上升9.5%。
全国广告市场变化趋势（2016年1月-2017年11月）
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
行业：医药、饮料旅行行业广告投放领先
2017年11月全媒体广告投放TOP10行业，普遍呈增长趋势，医药行业广告投放继续保持领先位置，快消品类食品和饮料行业有所回升。中国市场消费升级的趋势下，与品质生活相关的行业，如家居用品、汽车及旅行等行业在增加广告投放。其中，旅行/运输行业增幅最大，达45.9%，其广告时长也在增长。相反，传统行业如商业/工业/农业投放在大幅下降，降幅达18.2%。
2017年11月全媒体广告投放TOP10行业同比变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
具体到品牌，2017年11月广告投放TOP10品牌全部来自医药行业，除邦琪和香丹清品牌有小幅下滑，其余均显著增长。鸿茅品牌仍然占据品牌榜第一，广告投放同比增长48%；汤臣倍健同比增长幅度最大，达1000%；其次是养无极药业，增长比例达672%。
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
从广告主角度来看，投放排名前十名分布在快消品和医药行业。鸿茅实业超越宝洁，成为第一，且继续保持上升态势；可口可乐与甘肃西峰制药本月广告投放增长突出，比例分别达698.3%和672.4%。
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
媒体：电视、电台趋势向好
从媒体分布来看，平面媒体的广告量与去年同期趋势相同，依然大幅下降；电视媒体去年同比下降，而今年实现同比上升；电台媒体今年的增长幅度较去年低，但仍保持增长趋势。
2017年11月各媒体广告投放同比变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
电视：饮料、旅行行业呈现广告花费、时长双增长
电视媒体广告投放前十的行业中，除商业/工业/农业出现下滑以外，其余行业普遍保持增长。其中饮料和旅行运输、食品、家居、汽车等行业实现在电视广告花费及时长双增长。增长幅度最大的是旅行/运输，达51.7%。
2017年11月电视媒体广告投放TOP10行业同比变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
在各级电视媒体的选择上，央视，省级卫视和省台倍受青睐——11月份广告投放均同比均增长，其中，省级卫视的涨幅最大。广告投放量较高的药品及健康行业主要增加在省级卫视的投放；而饮料行业在央视和省级卫视的投放都在增长；化妆品/个人卫生用品、家居用品、政府/社会/政治组织等行业在广告投放上同比增长向央视倾斜。
2017年11月五级电视媒体广告投放行业同比变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
电台：整体呈现平稳增长
电台媒体今年11月广告投放花费与时长保持增长，但增长幅度同比下降。
2017年11月电台媒体广告投放花费及时长变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
电台媒体广告投放前十的行业中，汽车及其有关产品行业在投放花费和时长上均同比下降，但广告投量放依然高于其他行业。家居用品行业本月在广告投放上的同比增长幅度最高，达46.3%，该行业的广告投放偏好正在从电视媒体转向电台媒体；相反，电信行业则大幅降低在电台媒体上的广告投放量，降幅达33.8%。
2017年11月电台媒体广告投放TOP10行业同比变化
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
具体到品牌分布，电台媒体广告投放TOP10品牌多来自快消品和汽车行业，均呈现同比增长趋势。燕之屋已连续数月占据品牌榜第一，且投放花费同比增长了41%；鸿茅排名下降，但成为同比增长幅度最大的品牌，增幅超过1000%。
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测
数据日期：2017年1月—11月
纵观2017年11月全媒体广告市场，医药、饮料旅行行业领跑行业广告投放；平面媒体投放量持续下滑；电视媒体除部分行业投放下滑，基本呈现增长趋势；电台媒体增幅收窄，但仍呈现整体平稳增长态势。2017年接近尾声，12月广告市场表现如何，尼尔森网联将继续关注。
11月全国核心城市网收视盘点：竞争升级
本月，电视市场收视竞争激烈，精彩纷呈。
娱乐节目方面，一线卫视民宿慢综和歌唱类综艺霸屏，但老牌综艺收视长青：
湖南卫视民宿慢综《亲爱的客栈》在众多民宿类综艺中脱颖而出，收视率达到1.86%，排名第2位；
其次老牌综艺《快乐大本营》、《天天向上》近两月收视劲头足，分别取得1.92%和1.23%的收视成绩。
浙江卫视主打综艺《演员的诞生》收视节节高升，收视率为1.13%，排名第7位；另外，《梦想的声音II》赛事进入中期，本月的收视达到1.05%。
江苏卫视王牌综艺《非诚勿扰》本月收视相比上月有所下滑，收视率为1.28%，排名第3位。《蒙面唱将猜猜猜》第二季本月收视率为1.16%，排名第5位。
东方卫视两档综艺上榜TOP15，《天籁之战》本月收视1.06%，排名第8位，《极限挑战》收视为0.91%。
其次，电视剧方面，都市医疗剧《急诊科医生》本月脱颖而出，分别在东方卫视和北京卫视播出，取得1.85%和1.65%的好成绩。湖南卫视的《猎场》自开播以来，舆论话题不断，本月收视上扬，收视率为1.82%，排名第2位。
湖南卫视“夺回”晚间收视第一
从整体收视表现上来看，周间与周末的触达率在晚间黄金时段差距拉大，且周间触达率高于周末，11月周间触达同比去年11月几乎持平，但周末触达同比略微下降。白天时段，11月周间、周末曲线较去年11月周间、周末有明显下滑。上午12:00到14:30出现小高峰，随后在晚间21:30左右迎来全天收视最高峰。周间较周末的午间高峰增速更明显。
图一：11月份时段触达曲线
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网
日期：01/11/2016-30/11/2016;01/11/2017–30/11/2017
从央卫视收视份额对比来看，均有下滑；卫视组相较上月收视回升明显。
图二：央卫视集团收视份额对比
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网
日期：01/11/2016-30/11/2016;01/11/2017–30/11/2017
从各大卫视在全天时段的排名来看，TOP7卫视排位有略微变化。11月湖南卫视凭借新剧《猎场》和王牌综艺《快乐大本营》和《天天向上》，夺回收视排名第1的位置。东方卫视和北京卫视本月排名不变，但收视相比上月均有所上升。
表一：卫视全天时段收视率排名TOP20
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网
频道：所有卫视（不包含高清）
日期：01/10/2017–31/10/2017;01/11/2017–30/11/2017
湖南卫视晚间收视“扩张”，重回第一宝座
考察排名前7的卫视在不同时段的竞争格局，湖南卫视本月收视成为亮点，晚间收视远远超出其他卫视，重新成为晚间主导力量，但周间白天收视还需加强。东方卫视锁住周末晚间收视，仅次于湖南卫视，但周间晚间收视被北京卫视反超。北京卫视本月好剧《急诊科医生》热播，锁住周间晚间强档。
图三：TOP7卫视不同时段竞争格局
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网
报告日期:01/11/2017-30/11/2017
白天时段：08:00-19:00晚间时段：19:30-24:00；
周间：周一—周四；周末：周五—周日
从TOP7卫视收视份额上看，前三位相比上月略有变化。湖南卫视本月份额与去年11月持平，排名第2、第7的北京卫视和黑龙江卫视本月份额同比上升明显，其他卫视11月收视占比同比均有所下降。
图四：各大卫视收视占比情况
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网
日期：2017/11/01-2017/11/31；2016/11/01–2016/11/31
从娱乐类节目排名来看，榜单由TOP5卫视承包。
表二：卫视TOP15综艺节目
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网
日期：01/11/2017–30/10/2017
单元剧/连续剧节目排名榜单中，《急诊科医生》成为本月最大收视亮点，东方卫视和北京卫视凭借此剧斩获电视剧排行第1、第4名的好成绩，其中东方卫视该剧收视率为1.85%，北京卫视该剧收视率为1.65%。
此外，新剧《生逢灿烂的日子》同样在东方卫视和北京卫视开播，排名均靠前，但北京卫视该剧收视率更优，收视率为1.68%。
湖南卫视《猎场》自开播以来，各主演赚足了话题与热点，收视随着剧情的发展，也一路飙升，本月该剧的收视率为1.82%，排名第2位，此外，两部青春偶像剧《极光之恋》和《路从今夜白之遇见青春》排名较靠前，收视分别是1.25%和0.80%。
江苏卫视两部剧上榜，分别是《凡人的品格》、《我不是精英》，收视率分别是0.58%、0.56%。
表三：卫视TOP15电视剧
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网
日期：01/11/2017–30/11/2017
