“春耕”是我们都不陌生的字眼，“一年之季在于春”，“人勤春早”，“春耕秋获”。但当“春耕行动”这个词从中央电视台广告部传出时，多少还是有些让人好奇。当我4月10日在南京索菲特大酒店见到中央电视台广告部主任夏洪波一行时，首先就聊起了这个话题。他们这一次到南京，就是“春耕行动”的一部分，4月8日，中央电视台广告部在常熟召开了“常熟地区客户沟通会”，4月9日、10日，他们一行在南京分别走访了苏宁电器、洋河酒业和雨润食品，接着要奔赴安徽芜湖。用夏洪波的话来说，这就是“春耕”，他们是“农夫”、“园丁”，而企业、广告公司则是“花卉”、“禾苗”。因为它们生长在全国，所以他们就要走出去，到它们的土壤上为其浇水、施肥，精心地服务。
先“耕”后“获”，深化服务理念
我们都知道，春天播撒种子，也播撒希望，播撒梦想；春天是耕耘市场、开拓市场的最好时机；春天的辛勤耕种，是为了秋天的丰厚收获，是为了全年的丰衣足食。当其他媒体还在为2009年的前途一片迷惘时，央视已经全力以赴为未来耕种，“春耕行动”是今年央视广告部的一个新创举。
事实上，中央电视台已经成为中国最大的“品牌孵化器”，中央电视台本身也成为最有价值的传媒品牌。“黄金资源招标”已经成为最有价值的品牌，每年11月18日，梅地亚中心也成为企业界、媒体界、广告界的名人聚集和角逐的场所。十五年的央视招标，一年一个台阶，2008年11月18日，更是以92.56亿元的招标总额，创造了历史新高。
2009年，中央电视台选择走出去，深入到客户中间，发现客户需求，完成真正意义上的服务理念的深化。这就像营销观念的发展一样，当1960年美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）提出4P's时，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”，为此成为最经典的营销理论。但当1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论时，市场营销理论由“企业为中心”进入到划时代的以“顾客为中心”的时代，这是营销观念上的飞跃。如今，央视广告部以“农夫”和“园丁”的身份，走进二三级市场，面对中小民营企业家，在走访和沟通的过程中发掘他们的需求，从而提供实实在在的帮助，这是中央电视台客户服务理念的一次升级，也是以客户为中心的市场营销理论的有力实践。
“危”中有“机”，把握市场动态
已经过去的2008年，被恰如其分地称为“事件年”。这一年中国人经历了太多的喜怒哀乐和悲欢离合，但影响最大的莫过于由美国“次贷危机”引发的“金融海啸”，它像“病毒”一样蔓延到世界各国实体产业，许多企业关、停、并、转。特别是中国的“制造型企业”，经济紧缩、裁员降薪，纷纷出招“过冬”。而不少企业过冬的“高招”首先就是控制营销费用，减少广告投放，这对大多数媒体来说，无疑是雪上加霜。
在汉语中“危机”是“危”中有“机”，对于一些人是危难，而对于另一些人可能是机会，关键是你的态度和你所采取的行动。事实上，也正是“事件年”成就了大媒体。在每一次危机爆发时，中国人的目光都聚焦到了中央电视台：从2008年年初“迎战暴风雪”到五月“抗震救灾 众志成城”，从八月全国人民与CCTV共同感受奥运的“巅峰时刻”到九月心系万民的中央电视台“神七太空之旅”直播；以至今日，透过央视的屏幕，我们关注全世界甲型H1N1流感病毒的走向。这便是注意力集中的结果，是央视品牌价值的体现，也是对事件之年、危机之下“马太效应”的最好诠释。
在当前复杂的经济环境下，不可预知的因素很多，市场变化莫测，广告主的心态极易反复。同时，网络和其它新媒体的快速发展，对传统媒体构成了冲击，广告主随时都可能调整广告的投放策略。尽管从目前媒体发展态势来看，网络和其它新媒体还很难动摇电视媒体的地位。但无疑2009年，央视实施“春耕行动”是对当前形势进行了深刻分析后做出的重要决策，也是以国际级媒体身份深入到第一线，把握市场动态的重要举措。“春耕行动”面向多个经济发展的重点区域，以区域市场为走访单位，表现出对二三级市场以及中小型民营企业的特别关注；在沟通形式上注重与地区政府层面的合作，深入企业，全面交流，把握企业需求变化，从产品、服务、策略等各方面为企业的发展建言献策。它的意义不仅仅在于媒体服务理念的深化，更重要的是，一个强势媒体正在以其务实的态度，主动为企业、为社会提供实实在在的帮助，也为自己争取更大的市场空间和发展机遇。
精“耕”细“作”，
提升品牌价值
中国人崇尚勤劳致富，勤能补拙，一份耕耘一分收获。即使你占据着再大的资源，也要通过努力让这份资源发挥更大的效益。中央电视台有着人人羡慕的黄金资源，但用不同的方式去运作，所产生的效益是会有很大差别的。
过去，中国经济飞速发展，也推动了广告市场的高歌猛进，资源的相对匮乏，使电视媒体成为广告行业的老大，央视更是其中的领头羊。做广告成为中国企业成功的法宝，上中央电视台成为企业最牛的举动。有的企业甚至没有产品，先用一个概念做广告，做品牌，当品牌有一定的知名度后，再生产产品，再做渠道。如果说这种成功有些特例的话，那么通过在央视投放广告，一个不知名的乡镇小企业可以一举成为全国著名品牌，这样的案例不鲜见。 近年来，央视已经成为企业放飞梦想，收获品牌的最好舞台。
进入新世纪后，市场的状况逐步发生变化，媒介资源由稀缺逐渐过剩，媒介的竞争不断加剧。互联网的普及和网络功能的不断强化，受众的注意力资源不断分散。企业在选择媒体时，也越来越慎重，那种“人有多大胆，地有多大产”的态度开始遭受普遍质疑，广告从浮夸逐渐迈向理智。随着市场环境的变化，央视广告部提出了“相信品牌的力量”这一理念，既透射出中央电视台的自信，也反映了企业打造品牌的决心，更是品牌时代消费发展的趋势。但是，品牌的创建是一个复杂的过程，品牌的影响力也并非一成不变，每一种品牌都要精心呵护，要不断赋予品牌新的生命力。始于2008年的金融危机，使许多著名品牌遭遇巨大冲击。相反，许多原本二线的品牌，受到金融危机的影响比较小，它们在广告的总量上是一个庞大的群体，是极具开发前景的广告主体。三月份开始的春耕行动，就是央视广告部改变作风，改变思路，务实进取的积极措施。这既是央视处于自身经营策略的考量，也是央视转换客户服务理念，为中小企业提供优质媒体服务平台的举措。
品牌是超越产品的一种符号化的产物，它能为企业树立良好的社会形象与知名度，并为产品带来巨大的溢价效益。因此，在进行产业升级，完成宏观经济结构转变的同时，品牌升级成为中小企业提高自身抵御风险能力，加强自身竞争力的必由之路。产业升级与品牌升级是中小企业面对寒冬，抵御市场风险的两张底牌，正视中小品牌、中小客户集群的联合力量，成为央视在媒体营销方面的重要考虑。
相信，通过本次的春耕行动，央视广告部将会更多地关注中小企业的特点，提供为中小企业品牌服务的套餐，利用央视覆盖面广、千人成本低、品牌号召力强的优势，为中小企业提供抵御金融危机冲击、获得跨越式发展的媒体支持，帮助他们将有限的广告预算用在刀刃上，发挥更大的广告投资效果，也让中央电视台的广告价值获得进一步的提升。
