CTR市场研究股份有限公司副总裁 田涛

　　我们看危机两个字，先是“危”，后是“机”，危险之后就是机会，机会就在危险中，所以我今天就选了这样一个题目，叫做“危临当下，机遇千秋”。如何去把握这些机会，我有三个观点，一个是危机观，一个是价值观，还有一个是发展观。
　　危机观是在危机到来的时候，我们应当如何去看待这个危机？接下来是在危机当中，我们又应当如何去建立我们的价值观，来判断危机的变化和走势？最后是我们要如何建立我们的发展观，寻求发展。
　　
危机观：机会不仅光顾成长最快的；也会青睐衰退最慢的。思考“危机过后”比着眼“度过危机”更有意义。

　　在整个危机的形成和发展过程当中，企业一定会受到影响，企业的发展速度可能会降低，但是如何让我们的企业在危机中继续保持可持续的发展？很多企业今天都在思考这样一个问题，冬天有多久，冬天有多冷？但是我们在考虑冬天有多冷，有多久的时候，是不是要看一看，春天来了我们应该怎么办？所以我们提出的危机观是说思考危机之后比仅仅思考度过危机更有意义。
　　实际上，中国大有机会，不要让预期影响到信心。金融风暴在全球吹起时，发达国家经济在一路向下，美国GDP下滑了6.3%，英国GDP下滑了1.6%，日本GDP下滑了12.1%。但是我们看到中国的GDP在整个金融风暴的影响之下，与发达国家相比并没有出现下滑，只是发展减缓。2008年，中国的GDP仍然保持了9％，大家也都知道今年我们提出的口号是确保增长8%。相对那些发达经济体而言，我们的经济增长速度依然很快。
　　危机过后通常表现最佳的是那些在经济低迷时期进行品牌投资的企业。因为这些在经济低迷时期保持对品牌进行投资的企业，在衰退结束的时候，它会把握机会，以更强大的面貌出现，这样的一个思维逻辑在过去的历次全球经济危机当中都已经被证实了。洗牌是一定会发生的，“因为经济衰退会让整个社会资源重新分配，资源会流向那些有想法、有远见的企业，为企业提供巨大的战略发展机会。”这是美国经济大萧条时期著名的经济学家熊彼得得出的结论。
　　任何一次经济危机都是打造品牌的最好时期，但机会永远属于选择了正确营销策略的企业。金融危机不会堵死打造品牌的路径，消费低迷也不可能阻止新品牌崛起的步伐；只要消费存在，品牌打造的机会就存在；根据市场变化，选择正确的营销策略，适时地进行品牌打造才能够帮助企业度过危机，转危为安。

价值观：销售是银，品牌是金。原因很简单，因为拥有品牌比拥有收入要更加重要和安全。

　　有了正确的危机观，还要有正确的价值观。在危机中，企业会重视销售，通过改善现金流来使自己的企业安全过冬。但是“销售是银，品牌是金”，原因很简单，因为拥有品牌比拥有短期的收入更重要，更安全，这是我们在危机当中应当建立的价值观。我们做了一个调查，访问企业2009年的重点工作，结果显示，“销售促进”排在了第一位，因为企业面临危机时的“本能思维”，“品牌建设”被放到了第二位。但是这是一个误区，因为仅仅过冬是非常短线的，积极的面对整个经济危机远比消极的防御更重要。消极的防御也许不能支撑你走到经济危机结束的那一刻。
　　同时，我们的市场也传出了非常积极的信号，我们看到第一季度城乡居民可支配的收入上升了10％，社会零售总额上升了15％，消费仍然存在，仍然是旺盛的。我们2009年最新的调查显示，85％的消费者还是保持了原来的消费预期，真正受到影响只有15％。这样一个数据更加告诉我们市场的需求仍然是旺盛的。我们把各行各业分成三个梯队，一个是在危机当中继续保持旺盛增长的，像教育、医疗、家庭日常用品、日常餐饮等，不仅没有受到影响，反而居民在增加支出；一个是在危机当中保持稳定的，像通讯、耐用消费品、化妆品没有受到太大的影响；真的在危机当中会受到一些影响的，是一些奢侈品的开支，非必要消费需求有所抑制。
　　我们看到，汽车在2009年的第一季度仍然保持了旺盛的消费。我们去访问消费者，其中有93％的消费者表示将在2009年保持原有的购车计划。因为购车不是一个短期的消费计划，它是一个中长期，而且是所有家庭成员共同决定的一个消费行为，不会受到一些外围的、短期的经济形势的影响。2009年第一季度，中国汽车市场上包括1.6排量在内的那些受到国家优惠政策影响的车型，仍然保持了非常非常旺盛的销售，整个汽车行业没有衰退的迹象。 　
　　在危机中，消费者依然有强烈的品牌意识。我们有一个消费者固定样组，访问消费者的生活态度，就是看他在危机当中生活态度变了没有，很有意思，消费者说“我仍然要购买众所周知的品牌”。什么是众所周知的品牌，就是那些知名度很高的品牌，同时大公司更可靠。对于消费者来讲什么是大公司，哪些有实力？可以在大的媒体上，可以在更多的场合接触到的这些公司，他认为是大公司，大公司更可靠。消费者还说“我更愿意购买有品牌的产品，哪怕它的价格可能更高一些”，我们看到消费者仍然愿意为品牌支付溢价。
　　真正深入人心的品牌具有一种难以让金融风暴和任何困难摧毁的素质，让品牌更加安全。重视销售的同时更加注重品牌的塑造，才能够使你的品牌成为一个长寿的品牌，才能够在市场当中走得更远。企业和行业在低迷期时，你和消费者的距离越近，你摆脱竞争对手和行业危机的可能性就越大，就越快，获得的品牌认知度和好感度就越高。

发展观：危机中，企业投资的焦点应该集中在最可持续发展的部分；品牌投资是企业在危机中最安全的投资，是可持续发展的最重要动力。

　　在这样一个价值观当中，建立我们的发展观，就是危机当中企业投资的焦点，应当集中在那些可以支持企业可持续发展的部分，而品牌投资是企业在危机当中最安全的投资，是可持续发展最重要的动力。过冬不等于要冷冻我们的品牌，各位企业家一定要理解这一点，注意这一点。经济衰退最大的危机并非是被危机消灭，而是在过度的反应当中断送自己的未来。
　　我们要问自己，问每一个企业家，如果你计划削减你的品牌投资，那么你是否已经解答了以下问题？第一，我们是真正遇到了生存危机，还是被整个危机的宣传所影响？第二，我们的目标是长远发展，还是短期生存？很多企业家会回答我们是长远发展。第三，做品牌是有回报的投资，还是直接花费的成本？这个很多企业应当讨论，应该清晰，做品牌是有回报的投资。
　　最终我们要解决这样一个问题，我们要找到一个既有利于品牌传播，又能带来销售收入的媒体。不仅可以帮助我们过冬，而且可以帮助我们持续不断的打造品牌，把握经济好转的时候给企业带来的机会。媒体的品质决定品牌的效果，决定传播的效果，这个我们已经讨论过多次，媒体的品质是最重要的传播力。CCTV有着国家的权威性和公信力，作为一个有品质的媒体，它对企业带来的品牌传播溢价，是和其他媒体完全不同的。面对媒体的差异，我们如何更加全面的、客观的评估传播效果，这是我们每一个企业家一定要注意的。
　　此外，CCTV是不是贵的媒体？其实一个媒体是不是贵，我们不能用简单的刊例价去看，要用科学的评估去看。因为中央电视台的覆盖广，所以它的千人成本是非常低的。另外，这样一个媒体是有高品牌和高促销附加值的，在相同的一个品牌创意之下，这个品牌创意在不同的媒体上暴露出来的时候，对于消费者的购买决策时间以及促进购买作用完全不同。品牌型的媒体，权威性的媒体，对于消费者缩短购买决策时间、促进购买有着数倍的作用。
　　危机的不确定因素决定了行业的洗牌必然会到来。品牌作为一个企业可持续发展最重要的因素，在危机当中可以成为避风港，品牌意味着安全。持续不断的打造品牌，才可以给我们带来销售，带来可持续发展的动力。打造品牌和销售不是对立的，我们正确的选择了好的媒体，选择了这些高效率、高效益和高促销附加值的媒体，完全可以做到一箭双雕。
　　2009年，度过危机需要靠收入，更要靠品牌打造的坚定信心。信心来自于对经济发展的正确判断和不断强大的品牌力量。碰到金融危机，有人悲观，有人庆幸，机会人人都可以遇到，但成功只属于远见和睿智。
　　2009年前4个月，中国广告的数据呈现出一个典型的U型，经历了1、2月份的衰退以后，3、4月份整个媒体市场迅速增长起来。我昨天刚拿到4月份最新的数据，媒体广告上升了9％，其中电视上升了11％。
　　春江水暖鸭先知，要做销售就要先打广告，广告市场是整个市场经济的一个晴雨表，广告市场正在回暖，说明机会正在到来。