现代传媒的历史上，政治力量和经济力量都曾控制和影响报纸。广告商成了绝对的主导者，报纸提供的内容产品看似满足读者的需要，实际是为了满足广告商的需要。对报纸来说，发行量每上升一个百分点，都可以折算成一年增加多少的广告收入。广告商事实上已经在一定程度上控制了报纸的结构和内容。只要我们使用的是由广告商赞助的报纸，那我们进入的就将是一个由广告商和报业单位密切合作而构筑的世界。

　　广告对报纸内容形态的影响
　　独立的编辑权一直以来就是报业从业人员所追求的一种理想，这恰恰表明编辑权旁落的现实。其实，报纸与生俱来的中介角色决定了它的运作难以做到独立自主，从行政力量到商业力量都曾在不同的历史时期支配过报纸，影响着编辑权的独立。从报纸的发展史来看，商业力量对报纸的影响更持久。在中国，随着报业体制改革的不断深入，报业产业化的步伐越来越快，尽管我们的报业改革所采用的是将经营资产和非经营资产分开的宏观管理体制，明确禁止报纸和编辑权的市场化，但由于改革尚处在探索阶段，改革实践在已有的体制和预期的目标之间还存在着很大的空间，资本便得以通过对报纸的渗透和影响，为报纸的运作设定着边界。
　　1.广告对报纸内容的影响机制
　　2.广告影响下的报纸内容
　　3.广告影响下的报纸内容表现形式

　　广告对报业结构的影响
　　广告投入以逐利性为原则，广告主会按照产品或服务的潜在消费者的媒介接触习惯来选择投放广告媒介，这必将对媒介的地域结构、不同性质的媒介构成造成影响。广告是报纸产业变动的晴雨表，研究广告的流向是观察报纸产业变动的重要视角。
　　1.报业结构形成与发展的广告机
　　2.广告与报业空间结构失衡

　　广告对报业的负面效应
　　广告公司和它所代理的广告客户通过控制财政渠道巧妙地控制了报纸。这种控制除了报纸的内容和结构形态以外，还有更为根本的报业理念和报道原则。在广告介入以后的报纸的运行逻辑中，新闻报道和资讯栏目被处理成一种商品，它所遵循的客观、平衡、多元、中立的原则架构也随之坍塌了，报纸由新闻的工具变成了一台赚钱的机器，广告对报纸的控制产生了一系列的负面效应。
　　1.内容的庸俗化
　　2.报纸的同质化
　　在广告的影响下，报纸同质化的现象越来越明显，这让社会付出了沉重的代价，“社会代价之一是信息和思想丧失了多样性”，而“在思想观点上争论与分歧的抹煞和消弭损害了国家政治的发展。”这种影响对民众的伤害比起专制政府对报纸的控制来有过之而无不及，如果说后者的控制采用封堵的办法，那前者则以诱导的方式施加影响。

　　广告的作用无疑更加巧妙和有效，在报纸多样性的表象下，人们毫无反抗地置身于商业化的浪潮中，他们的所思所想都是由广告代理商和大公司通过报纸授予的。而在很多时候，“想什么”比“怎么想”更重要，大量相同或相似的内容使大众失去了丰富的想象力和创造力，人们想着同样的事，说着同样的话，成了“骇客帝国”中被驯服的“快乐的不幸者”。

　　不可否认，报纸的商业化和社会化是历史的进步，但如何摆脱“前进中的倒退”、“成长中的烦恼”，的确需要我们认真思考。