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品牌消费升级:购买本质回归    



国内,整体社会消费市场逐年增长,自2016年起平均增速在9.4%,增长明显。另外,全民消费结构也随科技发展呈现出多元化升级的特点。


据悉,即将迎来“十四五”的消费市场将会呈现五个明显趋势,分别是中国消费市场规模预计将成为全球第一大;服务贸易逆差收窄,人员走出去的意愿降低,国内服务业迎来繁荣;物联网、AI技术将继续助力消费生活和引领商业市场;网络经济前景广阔;人口老年化和疫情的影响,养老和医疗相关的消费将持续爆发潜力。此外,大消费格局推动下将会持续衍生出更多消费潜力。




01
消费升级:回归购买本质




消费是人们为了满足自身某种欲望或需要而产生的一种经济行为。目前,时代拥抱着各产业更新发展,人们的消费行为也随之升级。其中,国内居民消费结构升级,意味着人们的消费支出比重不再是生存需要占比最高,而是在娱乐、休闲、教育或精神消费上的比重将会增大。在此背景下消费升级,其实更多的是一种消费观升级,一种消费者对产品或品牌价值提高的期待,也是一种购买本质的回归。


某专注二三四线城市消费市场的电商平台,通过各种现金补贴大战、拼团、折扣等烧金营销方式吸引消费者购买,终于在今年第三季度实现了盈利。在发展的前期,一些针对平台商品山寨、低价、低端的唱衰声音不断发酵,但最后终于跻身互联网电商平台三甲,这个逆袭过程,离不开平台对消费升级的把握。一线城市以外的消费群体基数庞大,是近几年比较各行业看准的具有潜力的市场,也是对价格比较敏感的市场。不过,下沉市场不是低端消费群体,它更多的是一种消费逻辑的更新。他们更注重性价背后是商品质量和价值的等同关系,期待的是符合心理预期价值、实用价值的购买过程。





02
消费升级:品牌去标识化和品牌领袖化




去品牌化,也是去中心化的消费方式发生升级。尤其在年轻群体,他们对品牌的推广方式有一定的免疫力,以“大牌”为标签的商品已经不能很好地获得这类群体的欢心。另外,中产阶层的壮大,他们能够站在相对高的一个层面看到品牌和背后的品牌营销价值,所以这类群体也是驱动品牌去中心标识化的间接推动者之一。因此,去品牌标识化,同样是注重产品质量和价值的一种消费升级。从前的商品品牌标识比较醒目,是审美和社会身份的象征。如今随着品牌种类的增加,新时代消费者更注重质量和品牌衍生价值,比较忽视品牌标识本身。


另外,品牌领袖化是KOL将个人打造成媒介的结果。短视频、直播电商、种草等模式引领下的品牌质量责任将让位给KOL。从薇娅、李佳琦直播KOL的直播销售奇迹可以看出,相当一部分的消费者愿意接受直播间销售的品牌或产品。KOL承担了品牌质量责任和品牌沟通两方面部分责任,产生了消费升级。




03
未来消费




未来消费将会一派繁荣。其一,综合宏观环境下的人工智能、信息通讯等技术的创新发展,智慧消费、体验消费等消费方式将持续呈现迭代式发展。科技赋能营销模式更新,消费者与品牌的沟通将会更加密切。其二,受目前疫情影响,消费者对健康和预防疾病的需求将会增加,其中消费观念也将发生改变和升级。另外,随着人口老龄化的规模增加,这部分长者对医疗、保健等对健康的消费也会随之增长。其三,企业数字化技术和制造技术的创新发展,品牌个性化定制商品或服务也将持续升级,消费者对个性化的消费需求也将持续激发。最后,人们对于美好生活一直向往着,未来的消费习惯也将随着外部环境不断更新而继续升级。不过,环境对消费升级的影响,更多来自消费观念或消费思维上的改变。



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