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优衣库CMO:从《进化论》看,消费升级会一直存在 | 金字招牌访谈    

吴品慧:迅销集团全球资深副总裁、优衣库全球首席数字营销市场官(CDMO)、优衣库大中华区首席市场官(CMO)。2014年加入优衣库。


过去5年,优衣库在数字化营销上做了许多尝试,包括推出了大量跨界联名产品、推出掌上旗舰店、打通线上线下购物体验。这个服装品牌一直把自己定位于科技公司,同时,从将品牌理念变为“LifeWear服适人生”起,它也在生活方式上做了诸多涉猎,例如办展、出杂志、探讨新中产与消费升级。对于时刻把握潮流趋势,优衣库的主张是既可以借助方法,也应当抓住本质。


Y:YiMagazine

W:吴品慧


Y:金字招牌过去见证了许多品牌的起落,能够始终保持第一是一件困难的事。如何能始终抓住市场?

W:其实很多媒体和意见领袖都在分析,为什么从大公司的老板到三四线的普通消费者,很多不一样的人都会喜欢优衣库。我是这样看的,它和品牌的DNA有关。首先,优衣库的核心是一家非常重视产品力的公司。产品好,就会有人喜欢。但好产品是什么?好看吗?时尚吗?我觉得优衣库是把服装当成了一个生活的必需品。生活是会变的,人群会慢慢长大,所以我们的产品也要根据时间、地点、人们的生活方式不断进化。比如以前我们的羽绒服就是保暖,今天还能防水防静电,有多种款型、颜色,能内搭外穿。

第二,比较强的包容性,这也和DNA有关系,因为我们讲究的是对人的重视。大家可能都觉得日本企业很保守,其实不是的,你看我们的产品不同个性的人都能穿,从年轻人到老年人都能穿,它反映的其实是对人和文化的包容,对消费者的包容。


Y:当下全球的一大问题就是文化冲突。作为一个生意覆盖多国的品牌,要如何去保证文化包容?

W:我觉得这要回到创办者的愿景。柳井正社长当初就是想做所有人都可以买、可以穿、对生活有帮助的服装。所以你可以看到他一开始就不局限于一个国家,愿景中就有拥抱全球的文化和人的包容性。很多品牌的文化和包容可能是通过创意、广告来传达,我们则是落实在产品上。虽然说起来很抽象,但我们每天的工作就是这样,例如在店铺,社长会强调要微笑服务,所有人都是被欢迎的,不会因顾客的身份地位而区别对待。另外UT也是一个体现我们文化包容的产品,它跨国界、跨艺术。不论是文化的、艺术的、二次元的、浪漫的,英国的、法国的、美国的,只要和我们的理念符合,都能做文化跨界。


Y:优衣库的线上表现一直给人感觉非常活跃,你们如何看待新零售这个话题?

W:其实我们很早就知道线上经济是一个重要渠道,2009年就在天猫设官方店铺了。早期我们做这些的想法很简单,现在是移动互联网时代,人人都用智能手机,我们作为一个零售业,和消费者沟通的方式就必须要改变。然后我们想给顾客更多的信息,比如衣服如何穿搭,过去只有门店海报这些传统方式,现在我们想利用智能手机创造更好的内容。然后从微信、微博到今日头条、抖音,我们在不同平台间学习如何用数字的东西与消费者沟通。以上是第一阶段。


第二阶段,我们的想法是能不能让消费者的购物更简单,恰好移动支付也成熟了,我们就从内容做到了支付。马云提出新零售的时候很多人讲的都是线下到线上,但我们反而是线上到线下。因为我们发现虽然线上的购物体验很重要,可很多消费者还是希望到实体店,去获得改裤长这样的服务,加了购物车后再去店里看一看摸一摸实物。所以我们就觉得应该创造一个闭环,把顾客的需求都串联满足起来。


整体来讲,我们从来不觉得新零售是一个命题,它可能是一个话题,而我们的核心一直是根据消费者的需求,利用现有技术创造一个更好的购物体验。


Y:过去几年,我们看到了许多与消费有关的生活方式话题。生活方式究竟是如何影响消费的?

W:生活方式不是一个新的词。比如当初的iPod,它既是一个产品也是一种生活方式,还有星巴克、诚品书店、戴森。这些产品都是在讲生活方式,因为它们重新定义了你消费一个品类的习惯。生活方式是一个动态命题。在某一些时代是从有糖到低糖,有些时代是从追求美丽、大logo到看重功能和舒适性,随着时代变迁,消费者会有阶段性的新侧重。


对我们来讲,要去掌握一个生活方式通常会看未来三到五年。现在我们看到了人们对个性化的追求,对文创、对泛科技的追求。在负担得起的情况下,消费者将会更多追求这类生活方式的产品。


Y:生活方式带来的是消费升级还是降级?

W:我觉得,如果从达尔文的《进化论》和经济学的平衡规律来讲,它应该推动的是一个更好的选择。从整个社会资源来讲,是使每个人都在对的时间点选择他(认为)最正确和最理性的花钱方式,当然其中还包括了一些理性和感性的考量,但整体来讲,应该是一个升级的过程。但这里的升级不是指价格,而是经济学中的“效用”和“价值”。


Y:优衣库和很多大牌设计师合作,带来的是消费升级还是降级?

W:我们觉得不管是从我们自己看到的服装的设计、品质,还是顾客对我们产品的使用,整个品牌的商业效应都是升级。这些顶级的设计师和我们合作,并不是纯粹只用大牌的设计,是在优衣库原来的面料和设计的基础上,把它设计的特质放大。很多时尚大牌,很多颜色是只有在舞台能穿的。你看看Christophe Lemaire给我们设计的很多颜色,看起来很高级,但是一般人都可以穿。


Y:疫情发生后我们做了个调研,结果服装成了大家减少消费最多的品类。如何看待这个问题?疫后服装领域会发生什么消费变化?

W:这是一个很客观的问题。疫情期间,很多人收入会减少,或者收入不确定性增加,那肯定你要减少开支。整个大盘都会受到影响。但优衣库有很多产品其实是大家的生活必需品,比如内衣、居家服、运动服,所以开放之后,我们很快恢复了去年同期水平。


长期来看,我们还是相信中国强大的中产和消费的实力,能满足消费者生活方式改变的好产品还是会很有机会。


疫情还会促使人们去判断什么是对的东西、更本质的东西。所以疫情会淘汰一批企业,包括国际市场也出现关店潮。还是回到达尔文的《进化论》,不论是疫情还是自然变化,它都会有适者生存,能够跟着时代进化更好的人,就能在这个时代生存下来。我们认为,服装和消费品都会回到大健康、大快乐、大舒适的概念,为消费者提供更好的价值和体验。


优衣库目前已连续九次

在《第一财经》杂志发起的

“金字招牌”消费者品牌偏好度大调查中

当选“金字招牌”品牌。


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