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《后浪》之后,再无B站?    

八月底,B站的Q2财报公布后股价一度下挫7个点,近几天股价也在缓慢走低中,市场对B站的故事似乎变得暧昧了起来。


事实上,B站Q2财报上的增长数据都还不错,只不过可能是上半年“疫情红利”逐渐见顶,月活、日活、付费用户等数据指标环比出现下降,另一方面,其亏损也在持续增加。我们目前认为,尽管B站看上去似乎还有不少增长空间,但用户天花板和商业化难题将很快出现负面效应。


在Q2财报电话会中,陈睿强调了B站在用户增长方面,是先追求质量,再追求数字,并且还重申了一下B站的增长策略,“B站是用内容吸引用户,社区留住用户”


这个增长策略确实在一季度的最美春晚、《后浪》等事件中表现的比较明显,但这个策略真的是好选择吗?我们保持一定的怀疑。


承接《后浪》的《入海》,尽管有毛不易的加入,但传播量级显然无法取得前者的高度,而作为浪潮三部曲的最后一部《喜相逢》,邀请了《啥是佩奇》导演张大鹏操刀,强化输出“众所周知,B站是一个学习APP”, 但最终推起热度的是重金硬广投放,而非大众自传播。


我们一贯持有的观点是,由于用户的喜新厌旧,内容领域没有能够长期维系的制作方法论,这也导致优质内容很难被垄断或者复制。那么内容的出圈,要么靠不断增加的大成本投入,要不靠强大的推广资源,但显然两者对于B站而言都是难以承受之重,前者回归到流媒体平台的内容军备竞赛中,后者则持续推高营销费用占比,总之都会带来巨大的成本压力。


当然,很多人会说,B站所说的“内容吸引用户”中的“内容”,并不是指最美春晚、《后浪》、《人生一串》这类的平台主导内容,而是我们通常所说的PUGC(B站官方习惯把平台的PUGC它说成PUGV,都一个意思),那么是否能持续有PUGC的内容出圈呢?这事并不好说。


首先,出圈效应往往频繁出现在生态的红利期,而红利期正在快速消失。


从去年开始到今年上半年,不少UP主的内容确实实现了较大影响力,但这个时间的特殊点在于,这两年正是UGC视频内容行业爆发的红利期,而视频内容如今我们认为已经相对成熟了,能够再度破圈的机会并不太多。


而且,视频相对于文章而言,由于其展示形态塑造了用户的内容倾向,头部的集中度是更高的。也就是说,同样一个垂直内容领域,能容纳的文字大V,比能容纳的视频大V,数量要更要多。这也导致,视频内容的生态,会在短时间内迅速形成,从而进入成熟稳定的阶段,我们并不认为未来会有太多的PUGV作品会实现出圈。


其次,内容出圈和社区留存这两件事,我们认为有内在冲突,不好平衡。


以前我们也提到过,越是有社区氛围的平台,内容往往只局限在社区内部成员流转,实际上很难出圈,否则鬼畜区早在十年前就应该出圈了。


内容要有社区认同感,起到留存的作用,那就符合社区文化进行生产制作,而由于社区文化的特殊性,这类作品又很难被更大众的群体所接受。


我们不妨拿抖音和快手做对比,相信大家应该不太会否认,抖音对互联网流行文化的影响,整体上是超过快手的。抖音的热门视频往往能够像全网进行输出,带动全网的审美潮流,而快手的热门作品,往往更加封闭地在快手平台内部流转,对全网的大众用户审美显然要略逊一筹。


但事实上,我们认为其中一大原因就在于,抖音实际上并没什么所谓的社区文化氛围,内容是通过机器算法实现的“最大公约数”偏好,而快手还是有相对明显的老铁、师徒帮派等文化,而这种独特的文化氛围阻碍了其平台作品出圈。


可以总结出一个规律,没啥明显社区文化的平台,才有能力持续输出破圈内容,而没啥社区文化的平台,用户归属感是弱的,可替代性也是强的,因此难以真正留存用户。


最后,依旧是内容如何出圈问题,我们认为B站在内容分发上有难度。


根据我们的观察,社交分发才是低成本的内容获客方式,而且相比于机器算法来说,社交分发的平台运营成本是相对较低的。当然,从目前的主流趋势来看,未来会是一个平台“算法分发+社交分发”相结合的时代。


目前主流的社会化传播平台依旧是“双微一抖”,抖音之所以可以以算法分发为主,很大原因在于短视频的制作门槛不高,需求侧可以有效地推动供给侧增长,早期今日头条可以通过算法进行信息流分发,也在于其新闻源(不管是不是爬虫爬的),是非常充足的。


但B站所处的长视频创作领域,如今已经渐渐进入生态稳定的成熟阶段,供给侧能否跟上,我们是持保留意见的,特别在尚未构建一个良好的创作者收益机制的情况下,显然不能只靠UP主的“用爱发电”,不然只能吸引有大量空闲有旺盛精力的创作者,而这类创作者很可能集中在学生党,导致平台整体内容难以升级。


这里插一个事情,我印象中看过有个媒体对游戏区UP主敖厂长做过采访,那个时候敖厂长刚从西瓜视频跳回到B站,媒体问敖厂长做视频这么长时间有哪些遗憾,敖厂长回答说做视频没怎么赚到钱……


接下来我们看“双微”,双微平台的内容能够不断破圈,原因在于它们都是一个基于社交关系的分发机制,微博是弱社交关系(涵盖陌生人社交、关注等),微信显然是强社交关系。


微博中的内容能成为热门,在于很多人去转发,微信公众号能出现爆文,在于很多人会在朋友圈分享。这种转发和分享的空间,才是内容出圈的根本原因。


但对于B站来说,目前并没有看到一个成熟的分享转发空间,这也可能是未来B站的发力点。大家可能都发现,B站的动态空间和微博几乎一模一样,但不同点在于,B站是基于长视频的,其内容生产难度相比于微博平台,高了不是一点半点。


B站的内容互动特色是弹幕,但弹幕的问题在于,它是一个封闭在单个视频的系统,似乎很难通过产品化的机制让它出现对外传播性,否则,内容转发破圈的逻辑就能够打通。


根据我们的推测,“动态”这个产品对B站的发展意义将会非常大,如何做好这个“B站微博”,决定了内容破圈的成本和效率。事实上,在“动态”功能刚推出的时候,我们就猜测“动态”信息流将会放在网站和APP的首页,目前APP端确实也把“动态”作为了一个tag放在底部中心位置。


如果没有转发机制让内容实现流转,内容出圈/内容拉新策略只会将平台推向内容或营销的“军备竞赛”中,这种情况下我们并不看好。因此,我们目前对B站未来的看法,很大程度上取决于“动态”这个产品未来发展如何。


另外再多说一些,也可能这部分我们未来会单独写文章再说。


B站是个很复杂的平台,它在做的东西很多,比如说自制剧,比如说游戏,比如说内容IP、虚拟偶像等等,这远远超过了传统的流媒体平台的范畴,也给我们分析带来难处。


从商业角度上看,B站的挑战在于盈利模式,这甚至可以用基本常识去判断。如果你作为一个普通用户,在日常的使用过程中,并没有能让你付费的环节;而对于ACG等领域的小众用户,才有动力去购买大会员等付费产品(比如说看个收费番剧什么的,很多原来免费的番剧,现在都要收费了)。


因此可以发现,如果剔除游戏收入的话(加上游戏收入其实也一样,因为B占的游戏产品品类都相对垂直),B站目前的情况是,收小众硬核用户的钱,去维系大众用户的运营开支,由于小众需求市场规模较窄,这种靠小众硬核用户输血运营状态显然是难以维持的。


所以,按照我们目前并不成熟的分析来看,B站商业化的突破口反而可能在大众化游戏业务上,似乎只有游戏收入才可能支撑平台未来的商业化。但问题是,B站并不希望在财务上被定义为游戏公司,同时在努力降低游戏收入的比例,游戏和平台内容的关系也相对割裂,似乎没太大交集。


总体来说,今天的B站是个挺复杂的平台,感觉啥都在做,会不会领域跨的太多导致运营能力更不上呢?我们还有待观察,B站可以说是一个极具中国化特色的平台,国际平台上并无法找到直接的对标案例。


几个月前我对B站的用户增长和社区文化问题发过一个个人化的评论,大概观点是用户增长与平台调性难以兼而有之,这是几乎所有社区平台都验证过的规律,B站也不会例外。因此,与其说“先追求质量,再追求数字”,不如更激进地做用户增长,再从数字规模中寻求另一种质量。


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