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那些直击人心的好广告!    

时隔两年,“大黄靴”再次将踢不烂精神贯彻到底;理工男“华为”用唯美画面和诗词让无数人眼前一亮;在Nike的眼中,“客气”的台湾人原来如此“不客气”?方太将“因爱伟大”的主张再次诠释地举重若轻;网易云音乐升级版荣格心理测试承包了你的朋友圈;adidas 的线下展览科技感十足;田中达也竟然将购物创作成一支童话……洞悉大众,才能从情感上赢得受众共鸣。我们从 数英项目库 过去两周的案例中,精挑细选了这7 支优秀案例,一起来看这些直击人心的好广告

*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、 我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂

品牌主: Timberland

代理商: SGAD+ 胜加 上海

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推荐理由:

延续上一部 《真是踢不烂》 的独特视角和风格,同样是第一人称的叙述口吻,但这一次却是来自鞋本身的自述,将自己从 Timberland 变成踢不烂这个用一辈子去完成的故事娓娓道来,细腻动人的文案表达加上所到之处即是风景的画面呈现,让每一个认真生活、一直在路上的人都能感同身受,既在无形中传递了产品的功能点,又再一次让独具情怀和精神的品牌形象深入人心。

精彩点评:

Denny,资深文案@一案 

片子以线性叙事的方式,将踢不烂的品牌理念具象到一个人的成长经历当中,并且镜头全程都定格在鞋子上,以鞋喻人,从鞋子视角去阐释品牌。从橱窗前全新出发的踢不烂,到经历一路的风风雨雨,被岁月伤过、吻过、磨砺过,最后又重新站在橱窗之前,我们可以理解为被时光盘出包浆吧哈哈(盘串行话)。“踢不烂”的品质在这个过程中被淋漓尽致地展现,而主角的成长也唤醒了我们的记忆和情感,让人看完后恨不得立马买一双踢不烂,穿上它,一路高歌猛进,哪怕头破血流,只为再次回望自己时,能够宽慰地碰杯。

小呆@H5广告资讯站 (公号:H5-zixunzhan):

突然想起了2年前,Timberland 把自己比喻成了“踢不烂”,现在看来,这个设计确实非常地巧妙,总忍不住地想夸一下! 突出产品特征不说,还特别接地气,让人一看就能秒懂!在沿用“踢不烂”这个外号的同时,新版TVC也延续了之前广告片的调性、风格以及意境,让人能够自然联想起曾经的观看体验。

那么,关于品牌广告片的创作,是不是可以有这样一种可能,让这个已经很直观的外号,展现地更淋漓尽致一些?让鞋子承受各种各样,或是物理、或是精神层面的强烈冲击?让我们看到一个比描述更直观的“踢不烂”?在未来很期待能够看到这样的品牌广告片。不知道你们是不是也有同样的想法?

2 、 《影像成诗》:华为与中国近现代诗人联袂创作

品牌主: Huawei 华为

代理商: CIG 新意互动 北京

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P20是华为今年新发布的系列,广告通过4支短片将P20的摄影功能比喻成4首功能主义的影像诗,来传递“刹那须臾总是诗”的传播概念,试图打造出差异化的手机摄影体验。广告片制作精良,创意主题一脉相承,给人留下了颇深的文艺印象。

精彩点评:

欢喜Fancy (公号:Fancy_Chiang):

“刹那须臾总是诗”这句用作拍照这件事的洞察是很贴合的。用心发现生活中的美,每一个瞬间都是诗意的。从品牌的角度来说,片子拍得确实是像诗一样美,调性相衬,品牌性很足,能够感受到华为P20的高端大气。从传播的角度来说,由四个场景切入四个功能卖点,看完之后需要思考一下卖点的表达,就比较考验消费者的耐心了,这就决定了传播性的不足。总之,鱼和熊掌不可兼得。从美的角度而言,它确实赢得了我的心。

西蒙书生@轻咖 (公号:lightcoo):

将产品卖点进行跨界营销是智能硬件的新玩儿法。这次索性拉高调性,跨界近现代诗人诗句,视频很美,诗句很美,情景与卖点的结合需要细细去品味,微妙不在话下。但对于大众传播,诗句本身理解成本就有些大,更别提让公众短时间去体会与卖点的衔接,不够直接这是弊端。

蚂蚁虫 (公号:miniant-cn):

看起来逼格比较高大上的产品说明书,对于传统的理工男来说已经不错了。华为的定位或许是这些在意“摄影”功能的消费人群,但表达方式是否能打动他们还很难说。

3、 耐克:上了场,就不客气了!

品牌主: NIKE 耐克 
代理商: Ogilvy 奥美台湾

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台湾人的客气有加是众所周知的,耐克在正值“Just Do It”诞生30周年之际,抓准这一台湾本土洞察玩了一把反转,打破已知,延展品牌精神。运用一系列运动竞技场上快速混剪的镜头,环环相扣,引人入胜,每一句从运动员口中说出的文案都简短有力、谦而不虚,将「不客气了」的主题贯穿始终。整支广告从洞察、创意到品牌一气呵成。

精彩点评:

Denny,资深文案@一案 

TVC中以“客气”开场,接踵而至的突围、进攻、挥杆等却处处暗涌着竞技中的狂,前后的反差瞬间点燃神经。在生活中,客气是一种尊重。在赛场上,不客气才是应有的礼仪。在台湾人这种特有的谦逊特质下,NIKE找到了“客气与不客气”之间的平衡点,竞技场上的那句“不客气了”,与NIKE”Just Do It”的品牌理念不谋而合。精准的洞察既和品牌理念无缝衔接,又毫无违和地利用地域属性打入消费者的内心。广告片一如既往地遵循NIKE以往的套路——具有冲击力的运动画面快剪,配上节奏带感的BGM,首尾呼应更是营造了一种戏剧张力。本土化营销最怕的就是把握不好“度”而水土不服,NIKE这波操作果然很不客气,却很到位呢!

小呆@H5广告资讯站 (公号:H5-zixunzhan):

彪悍的台湾人!哈哈哈!台湾人一直给人的印象就是有礼貌、客气、谦虚呀,但这片子里的台湾人猛得很,感觉一个比一个彪悍!利用情感层面的体验反差与冲突,来凸显运动品牌的活力和豪放,这确实让人看得又新鲜又带劲!对那些天天被广告轰炸的用户来说,这确实是个能够迅速缓解疲劳的药方,但此类创意对于耐克来说,还是不宜多用的,比如高尔夫球击穿车玻璃和在操场上尬舞这两个疑似“搞破坏”的桥段让人觉得有点刻意为之,似乎有违品牌正面积极的调性。

4、 方太幸福观:云在青天水在瓶

品牌主: FOTILE 方太 代理商: SGAD+ 胜加 上海

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方太总能用看似轻描淡写的文字,简单输出幸福的哲理。云在青天水在瓶本是一句写淡薄高远的诗。可用在爱情里,却恰到好处。云和水本是两个不同的物质,可天空里的云和瓶里的水在本质上又并没有什么区别。两个不同的人在一起,他们有共同的爱好,有不同的喜好,他们互相临摹,又独自撰写,就像同一副素描里有两种不一样的笔触。拿近了看有不一样的碰撞,望远了看,依旧是一副佳作。

精彩点评:

老聂,品牌公关 

很喜欢这支广告片,或者说很喜欢整个影片传递的价值观和生活感受。里边讲到的很多恋爱生活细节让自己回想起恋爱过程中的点点滴滴,无论是初期的心动,还是争吵后的细节,对于一个准结婚人士,准受众群,是挺认可这个洞察的。特别是最后的结论“幸福的家庭,懂得和而不同”,既是对整个故事的一个通篇概括,也是对新一代年轻人恋爱观和生活观的一个注脚。这就是这群人对家庭的看法,各自独立,也彼此温暖。

回顾近两年方太成功的品牌营销案例,不难看出都是能够从策略上情感上更好地去迎合自己的消费群体,去塑造自己的价值观主张和品牌人格魅力。毕竟在这个过度营销的时代,不能从情感上赢得受众共鸣,基本没有可能成功突围。

苏小曼,资深消费者洞察官 

接着去年温情满满的 油烟情书 , 这一季很舒服地继承了上一波广告的主题,不过这次谈论的是年轻人的爱情观。很准确地把很正的幸福观放在目前个性张扬时代的背景里,没有做作和过分戏剧化,正视年轻人群体性格各异,爱好多元的特点基础上,提出了和而不同,相互包容才是幸福的真谛的观点。看得到比较深的消费者,特别是年轻消费者的洞察痕迹。同时广告片继续保持娓娓道来的画风,品牌温情正能量的基因依旧。全程看完,就是两个字:舒服。

不过这种广告,重点在于品牌形象的树立或强化,不在于出售产品。如果是想要通过广告来实现高ROI,那么这个内容和产品的交集应该更紧密些。换句话说,看完后的感觉应该是,我也想要。

Tracy,某甲方市场同学 

台式小清新的画风,音乐MV的质感,娓娓道来一个爱的故事,云淡风轻的语速雕刻似水流年,以爱和而不同切入主题,展现的是每个人向往的相濡以沫又保有自我的平淡生活,看似与方太厨具产品毫无关联,实际是更深层次地呼应了因爱伟大的品牌精神,现代人的相处之道,爱既是一蔬一饭,也是英雄梦想。

5、 网易云音乐:点击H5,揭开你的真实内外人格

品牌主: 网易云音乐 
代理商:M2

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扫描二维码,揭开你的真实内外人格!

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推荐理由:

这是网易云音乐 x 第5人格联合打造的一款基于荣格心理学的测试类H5,揭示出每个人的内外人格。不仅主题与心理学挂钩,显得非常新颖,也由此产生了和受众的个人强关联,更易于在社交媒体上展开传播。H5画面精致,动画逼真,文案也直击人心。

精彩点评:

欢喜Fancy (公号:Fancy_Chiang):   

还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。酒瓶装新酒,屡次不爽。验证过一个创意,每次都极尽所能用到审美疲劳,这是网易云音乐的高明之处。说白了,都是人性。管他内在人格还是外在人格,人都是自恋的,变着法子使劲夸就对了。

蚂蚁虫 (公号:miniant-cn):

网易云音乐这次的文案还算走心,但却难免落入了格式化。虽然有一定的传播效果,但一再地炒冷饭可能让自己的品牌形象失分,那个清新脱俗、创意十足的网易云音乐正在渐行渐远。

水火无情 

即便是熟悉的形式,也依然玩得乐此不疲。刷屏H5所具备的几种元素,这个H5都有,包括:个人强关联性,深层自我展示功能,好看的画面,有意思的实际内容。对品牌而言,网易云音乐的品牌印象有加深无减淡,对“第5人格”也产生了初步印象,可以说是一支成功的H5。

6、 adidas SPEEDFACTORY速速现形!到未来的“血汗工厂”一探究竟

品牌主: adidas 阿迪达斯 代理商: RESN 上海

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推荐理由:

将高级定制跑鞋的制作过程,用一种充满未来科技感的沉浸式体验呈现,Adidas SPEEDFACTORY是一次产品和技术牢牢结合的创新实验。获得更多消费者运动数据的同时,也让更多人亲身体验到品牌的科技感而在内心种草。

精彩点评:

Stanley,Mindshare 内容合伙人:

炫目的科技,工业设计和先进技术的可视化体验,略带社交属性的内容分享,大V登场站台…… adidas 把工业4.0时代的“科技制造”带到消费者眼前,跟大环境下、制造业升级中的中国消费者进行亲密接触。整个展很适合硬核运动玩家,那个追求 performance 极限的 adidas又回来了。很刚的科技感,未来工厂生产线的体验,背后是品牌足够的自信,和Resn团队强大的执行能力,把很多品牌可想不可秀的底气展现出来。

好的是,Speedfactory 是个很具体的概念,充满想象空间,跟original花里胡哨的快闪店不同。它以体验为主,在体验中带出科技和品牌实力。值得思考的问题就是,技术秀肌肉又怎样,它的话题性除了多元科技的呈现,又有什么值得分享的?对消费者的意义在哪里?

阿布 

可以说是非常酷的体验,未来科技风是最大的亮点。只有真正跑步的人,才能知道遇到一双合适的跑鞋有多么难!而adidas根据消费者时事运动情况的数据分析,会给消费者很大信心。拼品牌、拼科技、还要拼体验,因为我知道你懂我,所以我才会选你。

7、 日本桥高岛屋创意宣传片,走进童话般的小人国

品牌主: 高岛屋百货 

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推荐理由:

高跟鞋里藏着一家自动扶梯?伪装成地铁出口的钱包?在微型摄影“大V”田中达也的眼中,没有是什么不可能!制作精良的动画CG,充满欢乐气氛的BGM,所有的元素都让这个微型梦幻小人国越发令人喜欢,真想亲自游历一番呐~

精彩点评:

Stanley,Mindshare 内容合伙人:

没有代言人,没有华丽的大场景,而是俯身去看生活中的一切,Celebrate daily life。中产阶级的生活无聊无趣压力山大,所以品牌能帮消费者看到他们生活中细节的美好,品牌就赢了。作为一个日本老字号,高岛屋给普通日本人的感觉,就是如此具体。当我们为执行上精妙而感叹的时候,也能看到日本品牌所追求的小而美、真实和恒久。

用产品本身去塑造生活,这一脉品牌创意为了避免审美疲劳,需要去挖掘更真实动人的故事。比如同样是日本的文具品牌, 用一枚枚印章讲述了日本上班族的生活轨迹 ,在内涵和情感力度上就高出很多。


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