近年，以手机、电脑和电视为代表的媒介终端，正逐步实现普及全民的网络化和数字化，从而深刻改变信息的传播规律和受众对信息的接触方式。对广告行业而言，在媒介盈利模式中地位下降，对受众传播效果趋于弱化，未来市场前景因此受到影响。

　　广告行业发展现状

　　近几年来，中国广告行业市场规模呈逐年增长趋势。具体来看，2012年实现营业收入4673.90亿元，同比增长49.54%，为近年来最高增速;2013年和2014年增速有大幅下滑，广告行业经营额分别为5019.75亿元和5605.6亿元，主要是受基数扩大和行业内广告企业的发展质量与效益不尽如人意等影响。

　　2009-2015年中国广告市场规模及增长率(单位：亿元，%)

　　资料来源：《前瞻产业研究院广告行业分析报告》

　　从各细分广告收入规模变化情况来看，2015年，电视刊例收入同比下降4.6%;电台刊例收入同比下降0.4%;报纸和杂志的刊例收入分别同比下降-35.4%和19.8%;传统户外刊例收入同比下降-0.2%;商务楼宇视频刊例收入同比增长17.1%;影院视频刊例收入同比增长63.8%;交通类视频刊例收入同比下降-8.8%;互联网刊例收入同比增长22.0%。

　　2015年各细分广告收入变化情况

　　资料来源：《前瞻产业研究院广告行业分析报告》

　　尽管目前广告行业面临一系列挑战，但从广告的发展历史来看，广告业正是随着媒介和技术的进步向前推进的。三网融合后，媒介的发展会给广告提供更为丰富的表现平台，让广告获得更大的成长空间。

　　可以预见，未来五年，广告行业仍将保持较快增速，年复合增长率保持在10%左右。预计到2018年，广告行业市场规模将超过8900亿元，2021有望突破10000亿元。

　　2016-2021年广告业市场规模及增长率预测(单位：亿元)

　　资料来源：《前瞻产业研究院广告行业分析报告》

　　广告行业发展动力

　　在过去，广告内容是依附于广告媒介而存在的，并且因内容不同而必须选择不同的传统媒介。比如，以文字和图片来表现的广告内容依托报纸和杂志等印刷媒介，视频类广告内容依靠的则是电视媒介。适合某种媒介形态的广告内容，要转化为投放在另一种媒介上的广告，必须按照其所依附的媒介的具体特性加以改造，因此，广告跨媒介转换的成本相当大。

　　在三网融合的推动下，随着数字技术的广泛应用，广告内容经过数字化编辑，转换成在多种媒介渠道都能传播的由“0”和“1”自由组合的编码形式，实现了广告内容与具体媒介形态的分离。广告内容与广告媒介逐渐独立开来，广告内容可以在各种传输网络和媒介终端方便快捷地转换，既可以是单纯的声音表达、画面表达，更可以是融声音、文字、图像等于一体的多媒体表达，不仅促使广告内容从单一的表现形式变成共同表现的多媒体形式，而且转换的效率还得以大大提高，成本被大大降低。

　　同时，三网融合时代，广告商的角色将发生深刻变化。最初，广告商充当具有连接功能的中介角色，在广告主和媒介之间穿针引线;随着网络等新媒介的出现，广告的制作成本远高于媒体投放成本，于是广告商就从以前的一个交易环节，变成值得广告主信赖的顾问;三网融合后，广告主的角色将进一步演变为广告主的行销伙伴，引领广告主在信息网络上创造信息。总体来看，广告商与广告主的业务合作日趋紧密。

　　相应地，广告商盈利的经济模式也由过去的佣金结构转变成收取服务费，进而转为以绩效(即广告在市场上达到的真正成效)作为收入的衡量标准。三网融合时代，受众对媒介的接触行为都能被记录下来，使得广告的成效易于衡量。