4月10日，IBM大中华区副总裁兼首席营销官周忆受《中国经营报》社邀请，参加洛阳牡丹节暨首届中国女性领导力论坛，并发表主题演讲。15分钟的演讲中，周忆把自己在洛阳的求学生涯和公司品牌管理，两个看似不搭界的话题，融合在一起，给出她自己的独到看法。
坚守、定位、参与度：CMO谈品牌和人生
多月前，《中国经营报》社的李佩钰社长邀请我出席今天的盛会，李社长告诉我，牡丹节盛况空前；她还告诉我，洛阳市委市政府的领导高度重视；4月的洛阳春暖花开，风景独好。其实我来洛阳，因为这里和我的一个梦有关。
34年前的1982年，在江南炎热的夏季，两位素昧平生的军人来到我们家，自我介绍他们是洛阳解放军外国语学院（简称洛外）招生办公室的，他们知道我要报考英语专业，于是力劝我来洛外。接下来他们三顾茅庐，说洛阳的好，说洛外的好。他们说，洛阳是牡丹之乡，而当时蒋大为的《牡丹之歌》家喻户晓；他们说洛阳在黄河之滨，洛阳因位于洛河之阳而得名，而教授古典文学的父亲很早就给我描述了曹植《洛神赋》的美丽意境；他们说洛外有全国一流的外语师资，这对一位只能在阅读世界名著时神游各国的中学生，充满吸引力；想象着绿军装穿在我的身上，会怎样的英姿飒爽。三天后，我做出了影响我一生的重要抉择，到洛阳去，到洛外去！
今天的论坛上，我不是来讲我的成长故事的。我今天想讲如何塑造品牌。这是一个非常专业的大题目，但我可以借用我到洛外求学后的一些体验和感悟，作为契机，来简要介绍塑造品牌的几个关键要素。
品牌的第一个要素是：对恒久信念的坚守
罗马不是一天建成的，任何品牌都是“时间恒久远，一颗永流传”的产物。而时间的长河从来不是宽阔笔直的，多少激流险滩，犹如大浪淘沙，最后存活下来的，必是金字招牌。
1982年，我满怀憧憬，撞进了洛外的怀抱。之前我没有来过北方，实际环境与我的想象真是天差地别。倒不是洛外招生办的同志说了假话，只是他们有些话有意无意地没有对我说。我要由吃大米改吃面食了，由吃绿叶菜改吃土豆白菜了，由吃鱼虾改吃大肥肉了；我的皮肤要与风沙斗，与干燥的空气斗，与烈日骄阳斗，“其乐无穷”了。来军校探望的母亲为我担心过，留在南方读大学的同学也写信劝过我，这一度让我彷徨。在那些纠结的日子里，洛外的老师们成为我心灵的灯塔。由于历史的原因，洛外的教师队伍中很多来自上海、南京等江南地区，如今在洛阳安家扎根十几年，已是两鬓斑白，“南人北相”了。他们得到的回馈是学富五车，桃李满天下；他们对知识的尊敬，对学术的执着，令学生高山仰止。有时候，艰苦的环境反而成了奋斗精神的孵化器，对北方饮食和气候的不适应，却强化了我绝不屈服于环境的意志，这种意志会使我的学习欲望变得非常旺盛，并时刻提醒我，在学习上没有什么捷径可走。
其实塑造品牌也是这样——面前有两条路，其中一条是捷径，走起来很舒服，诱惑你选择它，其实它有可能是有毒的金苹果。
20世纪60年代，由于技术的发展，大多数冰淇淋制造商能够实现在产品中加入空气、人造香料、色素、稳定剂和防腐剂，其结果就是大大降低了生产成本，而且外观品相还很诱人，何乐而不为？但是，在美国纽约却有一家冰淇淋店坚持用纯天然的材料做很稠的冰淇淋，还放入很贵的牛油脂肪，既缩短保质期，又大幅提高生产成本，这在其它冰淇淋制造商看来，简直是自杀行为。拒绝新技术给生产者带来的便捷，是一种愚蠢的顽固。然而到今天，那些选择捷径的冰淇淋制造商基本都消失在滚滚红尘中，而这家“愚蠢”的冰淇淋店成长为世界家喻户晓的品牌——哈根达斯。
所以说做产品和做品牌，既有关联又有区别。很多时候，做产品的上限只是做品牌的底线；做产品的结束只是做品牌的开始。在漫长的时间磨砺中，你要拒绝诱惑，坚守信念，追求卓越。
品牌的第二个要素是：与众不同的定位和服务
与众不同就是差异化，是为了品牌的识别和记忆。非常有意思的是，在洛外这样比较强调整齐划一的军校，让我对与众不同非常敏感，并且发现很多时候它与整齐划一相辅相成。军营是男人的天下，人们说话大嗓门，但是作为一个江南小女子，你使用吴侬软语，人们的倾听和关注并不会减弱。人们都穿制式军装，很英武，但是作为一个女生，你在领口这小小的三角地，利用衬衣变幻出一些不一样的色彩和样式，会使你穿军装的身影更加潇洒。
大家都知道，苹果的电脑和手机与其它电脑和手机不同，首先它们有独自的IOS系统，另外它们没有外挂附件的接口，显得特立独行。如果你阅读了苹果创始人史蒂夫·乔布斯的传记，这是乔布斯的提议；这个提议起初遭到公司几乎所有人的反对，同事们警告乔布斯，苹果的不兼容性很容易导致客户流失，因为人们天然喜欢一个产品外延提供的附加值。但是乔布斯不为所动不容置疑，他告诉合伙人和下属：第一、如果人们都按照常识去定位产品，那么反常识的苹果就是ONLYONE，这是一个无须投入广告费的广告。第二、不是消费者和流行消费观引领制造者，如果是这样，很多伟大的产品不会产生；恰恰相反，是行业的领导者拿出不一样的产品引领消费者，培育新的消费观念和消费市场。
十几年过去了，由于兼容性带来的相似性，多少电脑和手机的制造商互相倾轧和吞并，而苹果公司，虽然乔布斯已逝去，却成为市值最高的科技公司。
2015年年初，Uber在西雅图、纽约、旧金山三地推出了“猫咪快递”服务，只需支付20美元就可以获得与猫咪15分钟亲密相处的时间；5月20日，又在上海推出“520情书一键抵达”——你叫车，Uber的司机就会送上鲜花、情书，替你向心爱的人表白。
Uber想要传递的是一个与众不同的观点，创新的科技，不会让人们变得更加疏离、更加冷漠，恰恰相反，先进的科技要能为人们带来安全、便捷，同时拉近人与人之间的距离，带来浓浓的人情味、爱、关怀。
在洛外英语专业，最受学生欢迎、学习效果最好的课程，就是文学课，教授让学生们扮成莎士比亚戏剧中的不同人物，大声朗诵他们的台词，而教授则静静坐在一边，成为听众。我惊奇地发现，同学们不再被动地等待教授在课上去详解莎剧的主题、背景和内涵，而是课前就主动地去自行掌握，以求朗诵台词时富有底气。我丈夫在中央电视台工作，我走了后门，让他给洛外拍摄了一部专题片。我跟他说，这部专题片有一个用处，就是让招生办的同志不用再花费几天几夜去说洛外这好那好了。所以这部专题片独辟蹊径，没有去讲教学大楼有多少平方米，食堂有多少张桌子，图书馆有多少藏书，而是从几个大一女生的视角，描写了她们在洛外的生活、印象和感受。这部专题片起了一个很好听的名字，叫《青春的航行》，在央视播出后，洛外的报考人数剧增，像我当年那样的少男少女们纷纷赶赴洛阳，一时洛阳纸贵。而今天，这些洛外的学生散布在祖国各地、世界各地，奋发有为，成为洛外品牌的承载者和传播者。
霍华德·舒尔茨在星巴克创始之初，就说他们卖的不是咖啡，而是“第三空间”的体验。让咖啡店成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地，星巴克从来都没考虑过餐饮业的重要指标——翻台率。你可以点一杯咖啡和生意伙伴谈两个小时的生意，也可以带一本书、一台电脑写一下午文章，或者发呆，打发一天的时光。这种空间的体验，能点燃人类最微妙的情感，微妙到很多他的同业竞争者都无法复制。
高科技是尖端，是深奥，但不是冷冰冰。比如IBM公司的Watson，目前代表了人工智能领域的最高水准，但是去年中国网球公开赛中，IBM让Watson技术支持的机器人采访世界冠军小德，让球迷们和机器人聊天，使普通人充分体验了一把人工智能的神奇。
当品牌的接受者通过体验形成对品牌的良好印象和正面评价时，塑造品牌才算完成一个循环，甚至这还不是结束，因为你的客户会情不自禁地把良好印象和正面评价传递给其他人，品牌塑造在延续，在扩展，当接收的人越来越多，就会形成社会评价，成为主流舆论，塑造品牌才算完成一个段落。
各位领导，各位来宾！我今天把自己在洛外学习和生活的点滴与品牌的塑造联系起来，是为了让大家在短时间内，对塑造品牌这样一门复杂的工程，有一个相对直观、生动的印象。作为IBM公司大中华区的首席营销官，我从事着世界上最昂贵工作中的一个，说它昂贵，是因为IBM的品牌价值今天是940亿美金，而我担当了这个昂贵品牌的传播者和守护者。不管我今天从事什么样的工作，心存感恩，不忘初心，我的人生第一步，职场第一步，女性领导力的第一步，都是从洛阳起步的。在洛外，虽然那时我还是稚气未脱的花季少女，但怀抱一个梦想，将来要服务于一个世界级的大企业，从事造福人类的工作。所以演讲开篇时我说，洛阳我一定要回来，因为今天我的人生梦想已经实现，而这里是——梦开始的地方。
我知道，洛阳市今天正在着力塑造自己城市的品牌，我回到洛阳仅仅以小时计算，就深深感受到你们的不懈追求。我要说，在今天“地球是平的”时代，在经济全球化、生活互联网化的时代，地处中原腹地的洛阳日显优势。只要我们有“积跬步以至千里”的韧性，就能心想事成，好梦成真。
谢谢大家！
