热门频道

传统广告虽死,策划思维不灭    

传统广告虽死,策划思维不灭

  今天开始,我们来谈谈房地产营销中一个老掉牙的概念——策划。在房地产营销行业,策划往往指的是为项目提供概念包装、推广方案、广告创意、媒体排布和活动组织的一个工种或者岗位。一般来说,策划和销售是营销部门两个独立的职能条线。策划负责客户来访量,协助销售提高转化率;销售负责现场转化成交,同时为策划提供客户分析情报。
  
  以前我们主要是靠策划卖房子,为项目做好定位包装,设计好的广告创意通过以报纸为主的大众媒体召集客户。随着大众媒体传播力量被瓦解,这种卖房子的方式势正在被颠覆,所以我们看到大家在新媒体上的尝试,对于渠道营销的转型等。很多人会有疑问,策划还有用么,策划人会被边缘化么,策划人何去何从?
  
  策划首先是一种思维方式
  
  从广义的角度,策划的本质是提供解决方案。任何一个工作都需要策划:老板需要做商业模式的战略策划来解决企业长期利润最大化的问题;营销操盘手要做营销策划,解决以什么价格什么渠道将产品卖给谁的问题;销售经理每天也要做大量的策划:如何完成当期的销售任务,是搞促销、还是增加外拓;想要提高团队士气,是搞团建活动、还是做培训、还是加强奖惩?就连一个销售员给客户打电话其实也要先做策划:什么时间打、说辞是什么、最终实现意向筛选或邀约来访的目的。
  
  所以,策划其实是一种思维方式或者工作方法。这种工作方法是问题导向的,包含界定问题、分析问题和解决问题的过程。任何一个岗位上做的好的人,都必然是个好策划。好策划的表现是:他知道做一件事的目的是什么,要达到这个目的有哪些关键因素,重要权重如何,解决这些关键问题什么方案更有效率、能够落地、能出效果,先后顺序如何;最后还能够根据听众是谁,进行有逻辑条理的书面或口头表达,达到说服的最终目的。
  
  找准要解决的问题,识别出关键成功因素,有创意的解决方案提高效率,可落地的解决方案确保效果,这就是策划所需要的思维方式和工作方法。
  
  市场行情遇冷,房地产营销当然需要更强的执行力,拓展更多的渠道。但我要提醒营销线上的干部们,你首先是个策划者,提出解决问题的思路,给到并教会团队做事的方法,是干部首先要做的,要有效果,也要有效率。
  
  报媒已死,策划永恒
  
  我们说传统广告已死,靠策划卖房子的时代结束,不是说策划没用了,不是说只有靠低价格加人海战术全城派单就能卖房子。而是:1)随着市场供求关系的逆转,竞争的加剧,客户的成熟,靠概念忽悠消费者不再奏效;2)随着互联网的兴起,信息泛滥,人们阅读趋于碎片化,很难再靠报纸等大众媒体找到和吸引客户。
  
  传统广告已死,实际上是指以报纸为代表的大众媒体召集客户能力变弱,是广告的一种载体衰退了,而不是广告本身失效了。事实上,在阅读碎片化的时代,任何一个信息载体的边际效应都在降低。营销,所要做的是拓展更多的传播渠道和更精准的通知方式。
  
  报媒虽死,但营销传播的逻辑并未改变,那就是基于对客户的需求和心理的洞察,将信息有效通知到目标客户,干预客户决策,诱发客户行动。无论通过何种渠道,什么载体,我们依然要在熟悉市场、客户和竞品的基础上,准确切割客户,梳理项目卖点,提出直抵人心的slogan与广告口号,设计有视觉冲击力的宣传道具。广告与策划不是不重要了,而是在信息泛滥与阅读碎片化的背景下,对专业的要求更高了。
  
  传播环境发生变化,主要的广告传播与客户召集渠道随之而变。过去我们策划的创意主要用在平面广告上,现在我们则把创意更多地用在新媒体上,用在拓客的渠道组合与道具包装上,用在各种资源整合的机制设计上。执行为本,渠道为王,但依然要建立在策划基础之上,没有方向、缺少章法,没有创意、缺少效率的渠道与执行必然劳民伤财、事倍功半。
  
  策划人必须转型图变
  
  回到我们常说的房地产策划这一岗位上来,面临市场和营销环境的变化,按照前文逻辑,要解决“最大有效客户来访量”这一问题的关键成功因素已经发生变化,策划的工作重心和方法必然要相应变化。至少有四个方面是策划这一岗位需要加强或者改变的:
  
  1)现场体验的设计。当前,概念包装的重要性弱于现场包装。策划应该在充分了解项目卖点与目标客群心理偏好的基础上,更多地为现场包装与服务体现提供专业意见。
  
  2)利用互联网思维塑造影响力。互联网时代,“以时效为核心、以创意为杠杆”的内容会自发传播,是塑造项目影响力的利器。快速借势时下热点话题,或者利用人的猎奇心、同理心创造话题,结合项目需求进行创意再现,是一个优秀策划的必修功课。
  
  3)渠道组合策划与管理。以前我们用广告召集模式的时候,策划会做到对所有媒体资源熟练于胸,知道什么媒体适合什么客户,媒体的成本是多少,投放一次媒体会有什么效果,媒体的联系人是谁,该在什么节点找谁帮我们写软文,在哪里投广告,等等。现在渠道召集模式之下,策划同样要对所有渠道资源详尽掌控,并且根据项目客户地图铺排渠道组合。过程中,要建立与各种商会、商场、大企业、事业单位、社区的联络和关系,做到随时可以精准通知客户,举办推介活动;要与中介门店、经纪人和各种电商公司建立联系,熟知每家公司的优势,可以随时策动。等等。
  
  4)更深地契合销售,洞察客户。市场供求关系在逆转,购房群体在变化,消费心理随之改变;客户趋于年轻化,审美偏好和阅读习惯在演变,策划只有深入案场、深入客户,与销售更加紧密的结合,才能提供真正行之有效的解决方案。

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论