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H&M等品牌遭全民抵制,但户外广告牌上的国货正在崛起!    

导语:H&M事件的发酵,为国货吸引到了一波新的关注和流量,此刻无疑是一个重新聚焦和思考国货品牌价值的绝佳时点。

编辑丨户外广告参考

图丨百度图库


近日,“H&M声明抵制新疆棉花”一事激起官方谴责和网民愤慨,天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等多家电商平台在第一时间紧急下架了H&M的店铺及商品,各大城市的H&M实体店也门可罗雀。


随着H&M、耐克、阿迪达斯等品牌方“抵制新疆棉花”系列声明的曝光,掀起了一阵又一阵抵制国外服装品牌的热潮,许多地区的商场对H&M的户外广告牌进行了摘牌处理。



毫无疑问,如此消极的公关处理方式显然只会激起消费者的抵制情绪,品牌方注定自食恶果。实际上,H&M事件更像是一个导火索,近年来,国际快时尚品牌渐显疲态,对年轻一代消费者来说,众多时尚新颖的国货品牌成为了他们新的选择,越来越多的“国潮”国货也乘胜追击,用户外媒体打造自己的品牌声量。


从外国快时尚到国潮新品牌,

这届年轻人的消费观念在改变


快时尚品牌在刚进入国内市场时,以其高性价比和时尚“平民化”俘获了一大批消费者,但在十年后,以“Z世代”为主力军的消费者已经崛起,快时尚品牌也逐渐走下神坛。


时尚机构Thredup的报告显示,有25%的年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18-21岁的Z世代受访者中,有54%决定购买质量更高的产品。一直以来,国外快时尚品牌利用消费者对“一流设计”、“国际时尚”等标签的追捧,吸引许多消费者为其买单,而对“Z世代”而言,商品的实用属性和价值成为了消费的首要因素,其对国际快时尚品牌的忠诚度也在降低。


知识图谱-时尚


另外,对于年轻人来说,消费品牌不仅仅是为了满足其基本需求,精神上的满足,如彰显个性,成为了他们另一层面的追求。在消费领域,年轻一辈们更倾向于在圈层与社群之间找到情感认同和文化连结,因此“个性”和“兴趣”为支撑的内容消费受到追捧,国潮就是其中之一。


H&M等海外品牌“停用新疆棉花”事件发生后,众多本土品牌集中发布声明力挺新疆棉花,一时间,李宁、安踏等国潮品牌聚焦了民众的关注和期待,机会面前,国货凭实力扛起了服装行业的大旗,消费者们自发在网络发布“安利帖”,相应产品也得到了消费者的高度评价和青睐。


国货安利贴搜索截图


从“中国制造”到“中国质造”,越来越多的国产品牌用更优质的产品质量、更民族的姿态,获得了消费者的关注和认可。在对国产品牌的态度上,新华睿思数据显示,网民对于“国潮”概念表现出高度认可。“喜悦”“称赞”两种情绪占比之和超过80%。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%,国潮早已在本土时尚消费市场的赛道上奋起直追。


“国潮”文化的兴起,为国货品牌提供了新的发展空间,许多品牌在把品质和体验放到第一位的同时,抓住机遇跟上营销宣传,挖掘新的流量获取方式,将目光转向线下,在与“国潮”概念融合中打造多元化、立体化的品牌文化内涵。


国货搭乘“户外广告专列”,

强化消费者品牌认知


对于品牌来说,如今互联网传播的载体越来越多,任何品牌都有可能在短时间内爆红,可谓是品牌做传播的一个最好时代;然而,信息渠道和沟通环境的多元,让消费者越来越难以将注意力集中在某一品牌信息之上,这又是一个坏的时代。这时,承载大批人流量和关注度的户外媒体成为了众多品牌选择的对象。


国潮服装品牌太平鸟在推出芝麻街联名款时,不仅选择了在纽约时装周上对外公布,同时在时代广场的纳斯达克大屏上发布了新品消息,进一步扩大了品牌曝光度,加深消费者对产品的印象。


图:好奇心日报


实际上,不仅仅是服装品牌,从故宫口红,到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、飞鹤奶粉、一加手机,一轮轮的国货品牌投放热潮正在持续升温。


以竞争激烈的美妆市场为例,虽有雅诗兰黛、阿玛尼等定位高端的欧美巨头占领高地,但代际变迁为新国货美妆品牌打开了新的窗口,这批成长于中国国力崛起大时代背景下的年轻人,对国货品牌有着天然的亲切感和认同感。QuestMobile数据显示,在美妆人群中,女性群体维持在76%以上,25岁以下用户占比接近一半,完美日记、花西子、小奥汀等国货美妆品牌正是在看似红海的赛道找准切入点,以高颜值、友好的价格、优质的产品,赢得了Z世代消费人群的青睐。


但吸粉容易固粉难,面对国际大牌的知名口碑、新锐品牌的争相而上,在经济内外双循环的大势之下,国货美妆品牌如何稳住地位?显然,深挖线下流量池,实现线上与线下全覆盖力度,进一步扩大受众面成为了国货美妆品牌未来发展的重要一环。因此近几年,完美日记、花西子、小奥汀、纽西之谜、薇诺娜、卡姿兰、阿道夫等国产彩护品牌都在迅速拓展线下消费场景版图。


部分美妆品牌线下户外媒体投放案例


而其他国产品牌同样乐于选择户外媒体作为广告投放平台,如佳贝艾特羊奶粉、飞鹤奶粉、妙可蓝多等品牌也在投放户外广告后得到迅速成长。飞鹤奶粉曾在2019年成功实现高端产品线销售增长200%,年破百亿的佳绩。对此,飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示,“飞鹤主要是看中了线下媒体强大的品牌引爆力,能够将飞鹤的匠心品质更精准地传递给目标人群,让‘更适合’成为消费者的选择标准。


美感与影响力兼备,

户外广告刷足存在感


通过以上案例不难发现,许多优秀的国货品牌已经开始全面抢占线下场景,户外媒体所能链接亿万级消费人群,将成为未来国货的营销主战场。笔者认为,这些品牌青睐户外广告的原因主要在于以下两点:


第一,户外广告的不可替代性。


户外广告是根植在消费者真实生活场景中的媒介形式。有数据统计显示,我国户外广告的到达率高达80%。户外广告与其他广告媒介相比具有不可再生性,一些位置独特的地段、表现独特的户外广告是无法替代的。


户外媒体嵌入人们的生活环境,在任何世代,作为人们日常生活的一部分,都始终稳定地产生广告效果。户外广告能快速建立起用户对品牌的认知,它可以帮助品牌贴近消费者,走进消费者的心里,获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中,潜移默化地影响着消费者,因此户外广告可以有效传播,产生信任感和扩大影响力。


第二,数字化户外媒体快速发展,帮助产品得以更好展现。


现今,信息碎片化、粉尘化突出,消费者记忆呈现速朽状态,记住一个品牌的难度日益加大,过往套路式的品牌玩法效果甚微,品牌主面临的挑战日益严峻。而问题的关键点在于80后、90后触媒习惯的变化,原来享有主流与领导地位的电视,报纸与杂志正被削弱,主次移位已是客观存在的事实,虽然媒介之间能取长补短,但品牌主的认知正在发生改变,主推传统营销已经不合时宜。


有研究表明,人们91%的记忆来自“图像和声音”。所以,进入用户心智的广告是用“声音+图像”的视频传播。CODC发布的《2019年全年户外广告市场分析报告》中指出,在所有媒体类型中,户外视频媒体投放额达到592亿元,小于整体户外广告和传统媒体的降幅,视频媒体的回温,未来可期。在这个人人都爱刷视频的时代,传统型媒体已不再是吸引年轻一代受众目光的最佳选择,视频媒体更是主流。裸眼3D等新型技术的出现,为户外媒体赋予了更多样的表现形式,国货品牌得以更好展示产品的特质,为消费者带来新鲜的广告体验。


最近,国产新锐手机品牌一加手机新品正式发布,吸引了一众电子产品爱好者的关注。为了给新产品宣传造势,一加上刊全新裸眼3D户外广告,在这组广告中,创作者用渐变色效果晕染了整个空间,并在空间中凝结出一片水雾,进而变化成一朵云。一加与哈苏合作联合打造手机影像系统,裸眼3D广告也用高清的云朵凝结画面呈现了哈苏镜头的精确,完美表现出产品特色。

来源:OUTPUT


可以预见,未来,拥有更多优势的户外广告将成为各类品牌营销的“突破口”,也将会在企业营销里扮演更加重要的角色。



小结:国货声势的壮大让消费者们看到了国产品牌的希望,也让品牌看到户外广告所拥有的营销潜力。放眼未来,数字化的发展为户外媒体带来更多可能性,更多科技感和数字化的形式融入了户外媒体,各种创新的材料及技术也令户外媒体的形式变得更加丰富多样,为户外广告带来更多可供诠释的空间。


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