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你对户外广告的理解,必须要更新了!    

图丨pexels


互联网的快速崛起,让许多人误以为户外广告的效果正在走下坡路,开始放弃对户外广告的投放。但事实并非如此,户外广告依旧有着举足轻重的作用。最近,行业内对于行业未来动向的讨论越来越多,在创意和技术并行的今天,单纯说“户外广告因技术产生巨变”“创意创造户外广告不一样的未来”,都是正确的废话。

那么,户外广告究竟产生了哪些变化,对行业整体带来了什么样的影响?今天,内参君想聊聊自己的看法,让我们一起探讨新时代下的户外广告,更新对“户外广告”的理解。

户外广告,最明显的变化是什么?

近年来,我国国内的户外广告迅猛发展,在广告行业中的市场呈现出快速增长的势头。艾瑞咨询在发布的《2019年中国户外广告市场研究报告》中指出,在过去四年里,户外广告的市场规模高达456.1亿元,年复合增长率更是达到18.2%。其中,户外场景的延展、创新和更替创造出了楼宇电梯、交通出行和影院三大现阶段最具营销价值的场景。

投放环境的延伸是户外广告最显著的变化之一。

现如今,国内户外广告现在正迎来高速发展期,大规模的户外空白有待媒体填补,必将再次吸引大量资金的进入这一领域,进而完善和提升这一媒体的地区影响力,逐步引起企业和商家对这一媒体传播水平的关注。新的投放环境正在延伸,一直以来,户外广告的品牌传播环境限于商业区和公共交通等几个户外广告媒体系统。而今,户外媒体正以各种各样的形式出现在人们生活的周边,电梯、道闸、地铁、公交,户外广告正从商业区延伸到居民区,从交通系统延伸到居住系统。在环境和空间上的拓展和延伸帮助户外广告完成了针对品牌传播和推广的适应性变化,环境的多元化将促进企业和商家更加愿意与投放针对性强的户外广告经营公司合作,以达到将品牌信息顺利推向消费者和潜在客户的目的。

其次,伴随着新技术、新观念、新思维的开拓,户外广告在创意层面发展发生明显改变,文案和画面更加精美,裸眼3D、机械装置广告牌等传播的新类型出现,形成户外广告发展的新潮流。新颖的表现形式能够带给人们独特的视觉感受,互动型的户外广告更是能让人们身处其中,与户外广告创意融为一体,形成真正的空间和视觉互动。

前段时间刷屏户外广告人朋友圈的“不需要广告的广告牌”就是很好的例子。网易严选联合西藏当雄县人民政府,在天然冰川水流经的地方发布了一组没有广告的广告牌,没有设计画面,自然融入的风景就是画面,带消费领略这片净土的魅力,同事穿大了网易严选探索好物源头,寻觅全球宝藏的宗旨。

图:数英网

再如纽约时代广告出现的真·3D户外广告牌,这个有六层楼高的数字装置,由1760块独立移动的LED屏幕组成。它已经获得了两项吉尼斯世界纪录,分别是:“最大的3D机器人广告牌”和“第一台3D机器人广告牌”。这个广告牌经受复杂的工程和各种天气条件下的严格测试,每一个高分辨率的LED立方体都被编程成能独立延伸和收缩单元,延伸到人群中,将可口可乐带到生活中,使饥渴的旁观者不由自主地想要喝上一杯冰凉的可口可乐。

图:数英网

户外广告处在人们真实生活的空间内,正因为如此,户外广告的综合创意是其他媒体无法替代的,也不具有广泛的复制性。成功的户外媒体创意将是一匹品牌传播的创意黑马,能够极大的带动品牌信息推广和促进品牌传播。

户外广告,究竟有什么作用?

当下的户外广告市场似乎陷入了一个“悖论”当中,许多人认为,所投广告的数量以及广告的曝光量能够直接反映该广告所能带来的收益,并直接决定最终产生的购买数量。

然而,这种营销方式大多只能在线上实现,线上广告本属于“收割型”,能够轻松帮助品牌做到从宣传到直接引导购买的闭环。实际上,消费者的购买行为受多重因素影响,大部分消费者不会仅仅因为看到一则广告就直接进行消费,线下户外广告最主要的作用在于品牌宣传,提升品牌的知名度以及品牌影响力。

户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可替代性,一些黄金地段和覆盖流量大的户外广告,是无法替代的,所以户外广告是品牌的“扩音器”,快速放大品牌声量。

如老乡鸡这家快餐品牌,其地域口碑一直很好,但全国知名度却不足0.01%。为了达成“布局全国市场”的战略目标,老乡鸡开始发力品牌宣传,想各种办法提高品牌声量,于是在媒介上投放了大量的线下电梯媒体渠道,提高大众对老乡鸡这一品牌的认知。

图:微博

再以元气森林为例,为了贴合用户的消费场景,其一开始并未全渠道铺设,大多数消费者是通过便利店这一生活服务场景而认识这一品牌的。一线便利店覆盖社区、办公、出行等场景,面向年轻消费群体,销售的多为轻加工饮料、快餐鲜食、精品日用等商品,元气森林主打0糖0脂0卡健康无糖饮料定位,精准契合便利店场景所覆盖的人群,且作为快消的饮料产品更多消费场景也是在线下进行。

户外广告是人类生活环境的一部分,而其他广告媒介类型是随着造纸术、印刷术、机器印刷以及电子技术的出现逐渐发展兴旺的。而随着技术变化,其他广告类型不断兴衰更替,只有户外广告嵌入人们的生活环境,在任何时代,作为人们日常生活的一部分,都始终稳定地产生广告效果。

户外广告能快速建立起用户对品牌的认知,它可以帮助品牌贴近消费者,走进消费者的心里,获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中,潜移默化地影响着消费者,因此户外广告可以有效传播,产生信任感和扩大影响力。

技术会把户外广告引向哪里?

对用户来说,什么是户外广告?电梯、火车站、地铁站、商场、外滩大楼的LED显示屏等等,都是户外广告。消费者走在大街上,总是会有一些广告牌闯入我们的眼帘,让我们的视线多停留几秒。这几秒的停留,用户可能接收到广告信息,虽不知能否被记忆,但至少已经让用户看见了。

但在互联网广告这么发达的时代,品牌方真的愿意花大价钱盲目投放户外广告吗?品牌方投放广告真的能精准面对客户吗?品牌和广告公司怎么判断户外广告是否有效呢?既然互联网广告可以利用数据考察投放的准确性,那么户外广告也可以。

举个例子。

户外广告在投放中,最重要的是监测和监播其所能达到的效果。简单地说,监播就是看广告是否真的有投放,而监测,顾名思义,就是看广告在播放过程中的效果,得出数据反馈。现在户外广告也正在发生着一些变化。有些媒体已经升级广告形式,传统的显示屏已经变成了联网的电子屏,有了电子屏就有了用数字化方式监测的可能性。

大数据与AI技术的运用,户外广告朝向精准化迈进。通过精准目标人群个性化收集、处理、分析等一系列的智能化过程,大大缩减了劳动成本,在LED广告大屏终端实时捕捉受众形象再个性化显示广告也成为了可能。曾经某可乐品牌、护肤品牌OLAY等在伦敦某广场就利用在LED大屏内置摄像头,捕捉过往车辆行人的衣着衣着车型眼神等可见信息,并及时匹配与大数据分析下满足受众自身特性的个性化精准广告。

另外,融媒体即多种媒体联合发展的时代之下,数字户外广告是其中的驱动因素之一。根据研究显示,户外广告能够有效引发用户的移动搜索行为百分比为66%,可见,融合户外数字媒体能够有效提升在其他线上媒体的广告传播效果。目前,大部分效果显著的融合广告,都是利用聚焦性强大的数字户外媒体进行的人群精准化广告传播。

小结:今天的科学技术在不断的进步着,户外广告传播方式早已近发生了巨大的变化。这一点不仅表现在广告样式的规格变化上,也体现了户外广告作为媒介的传播方式上。户外广告不能只做一个宣传物或是一波活动,当人们提到户外广告时,更需要的是关于如何通过不同的平台,以高相关性的内容影响更多的人。

户外广告行业的持续发展变化,其中有微观更有宏观,我们要做的,是看清微观变化,把握宏观发展,才能在竞争中立于不败之地。


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