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还能这么玩?户外广告的场景价值不容忽视    

户外广告覆盖了消费者的各种生活和出行场景,电梯框架媒体、楼宇电视、影院媒体、地铁媒体等随处可见。在这样的环境背景下,我们不难发现一个新的趋势:过去平面的创意内容会被直接投放到户外媒体上,而现在则会更多地思考在什么样的场景点位适合制作什么样的内容,而非把同一内容在不同场合反复播送,这正是越来越多地认识到场景价值的可喜现象。

户外广告的场景定义

“场景”原本指戏剧、电影等艺术作品中的场面。于户外广告而言,“场景”可以用场和景分别定义或理解。“场”是时间和空间的概念,用户可以在这个空间里停留和消费。“景”就是情景和互动。

当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见。对“场景”的关注也反映了户外媒体背后技术的进步、和观念的更新,促进了户外媒体的表现形式和营销方法更加多彩多样,整体价值也就因而提升了。

传统线下户外场景

线上和线下两大生活场景贯穿了消费者的日常,当消费者拿起手机时就到了线上,放下手机时就回到了线下。线上的场景基本都被各大巨头瓜分了,看什么网站,看什么视频,用什么外卖平台,基本都固化了。因此,户外媒体的线下场景价值,对于线上巨头来说非常重要。在这个万物皆媒的时代,户外移动媒体在空间和媒体资源方面具有优势。户外媒体的线下场景独有的营销价值,也被户外媒体放大和激活。

移动场景媒体

移动场景媒体包括交通工具内和交通工具外两大空间,这点就比固定场景媒体多了空间优势,也意味着更多接触和获得消费者注意的机会。

移动工具内部的媒介场景在时间上也有优势。人在户外固定场景媒体前的停留时间可能也就几秒钟,而面对交通工具的内部媒体,消费者在这些场景内至少要待半个小时。与此同时,两者在用户接触时间上有着巨大的时间差距,而更多时间也可以增加更多接触。

任何一个户外媒体的媒体价值都极大依赖于他所处的场景,固定媒体基本上只有一个场景,但移动媒体在很多场景之间流动,外部场景具有丰富的资源,整合了多个场景入口的综合价值,也帮助移动户外媒体突破了传统的覆盖空间限制。

户外媒体场景价值的重新界定

场景所包含的要素与传统广告还是有所区别的。传统广告先在于人而存在,首先考虑能覆盖到的人数。考虑户外媒体场景价值时,我们可以从“人”的角度来看户外广告:

在场景下,人是第一要素,人的生活方式会决定户外广告的存在。人一天能接触到多少媒体,哪些是主要接触的媒体,从这个角度形成场景化思考。比如社区作为居住的场景,自然是高频次和高粘性的生活场景。不同的社区,又区分了不同消费能力的消费者人群。再比如,由于人的出行越来越便捷,就有了高铁场景、地铁场景等,进而产生新场景。

人的需求构成了一些新场景,从而推动相应场所媒体的发展。如:健身需求、度假需求、娱乐需求、社交需求等,对应的发展出健身场景,旅游地场景、购物场景、各类社会服务场景等。所以,挖掘场景里适合促成消费者购买的潜在需求。线下场景媒体的经营者,一定要认识到,最有价值的不仅仅是媒体,而更是场景里的消费者,是消费者的潜在需求。

在户外广告这个领域,专门针对某个特定场景的内容才能够称之为场景化营销。有些场景不需要创意,媒体放在一个地方就可以构成一个简单的场景,会增强传播的效应。如机场媒体,由于人在出行时的心态,会产生很多独特的需求。

但更多的时候,还需要用创意强化时间、空间与内容之间的联系。因此一个好的场景化营销是极度针对而不可移植或复制到其他环境或媒体上去的。同时,在评估一个户外广告的场景效果时,要整体地看技术与场景营销的融合度,它为这个场景做出了哪些贡献,是否协调。

5G时代,媒体引流,创造超越本地的场景价值

户外广告是品牌利用移动市场的最佳方式之一。其场景价值则是品牌需要在恰当的地方讲述自己的故事,产生更大的影响力。

户外媒体与数字营销进行融合,即通过户外媒体所处的场景,可以创意一些可被社交媒体扩散的营销活动,来激发用户的分享,因此,户外媒体所在的空间就是场景触发最好的平台,创造超越本地的传播效果。还可以根据超本地数据和观察来动态地调整信息。

当然,户外媒体不能因为有了数字化的助力和移动互联网的数据连接,而本末倒置,比如在户外媒体场景中的创意价值的评估,还是要放在到达率等层面,创意和技术可以提升户外的传播价值,但是不是唯一决定户外场景价值的指标。

广告案例

最近网易严选为旗下的冰川水,做了一组有意思的户外广告:

我们不需要广告,这座冰川就是最好的广告

我们不需要广告,这块湿地就是最好的广告

我们不需要广告,这片湖泊就是最好的广告

这是网易严选和联合西藏当雄县人民政府,在冰川水流经的三个地点做的三块广告牌,在产品特点和载体之前找到了绝佳的切入点——大自然。没有精心设计的画面,大自然绝美的风景就是最好的画面,还会随着晨昏四季变化。别人的户外广告都是jpg,它是个gif甚至是个MP4啊!怎么不让人立刻被吸引,产生深刻的印象,甚至会不由自主掏出手机拍上两张上传到社交网络。也确实在网络上引起了一波热议,使户外广告有吸引力、有记忆点,创造了超越本地的价值。还获得了许多网友的好评,还有网友表示好想去打卡,这波操作恰恰就是场景价值淋漓尽致地展现,实在是妙啊!

在5G 时代,越来越的大胆设想被技术实现,在新技术的赋能下户外广告获得了更多的机会,也面临着更大的挑战。忽略投放的场景,广告也就像无水之木,终会枯萎。而充分挖掘场景的价值,媒体就会像是绿叶上的花朵,更加靓丽醒目!


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