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广告主投放户外广告信心回升!上半年刊例花费达688亿元!    

图丨3788亚洲之光


本月,CODC户外广告研究发布《2020年上半年户外广告市场概况》。报告中,CODC对2020年上半年户外广告市场总趋势进行了详细分析。

随着疫情得到有效控制,企业复工复产,二季度各项经济指标逐步上升。受益于经济的快速回升,户外广告市场也随之逐步复苏。内参君将和各位读者一起,根据数据,共同解读2020年下半年户外广告市场的发展动向。

上半年,户外广告投放刊例花费高达688亿元

根据CODC所给出的报告,2020年上半年,户外广告投放刊例花费总达688亿元(包含高铁视频媒体)。如除高铁视频媒体外,户外广告实际刊例花费增长3%;排除范围和刊例变化,净增长为1%。

2018-2020上半年户外广告刊例花费对比

图:CODC

上半年,抗击疫情成为了国民生活重心,受此影响,大健康产品、科技、教育、保险等行业率先恢复常态,在户外广告投放花费上实现同比增长。但与此同时,烟草、农业、服务业等受疫情负面影响较大的行业尚未恢复到去年同期水平,户外广告投放花费同比出现下滑。

2020年上半年户外广告花费同比增长与下滑代表行业

图:CODC

从户外媒体类型角度来看,随着2月疫情的爆发,户外传统媒体投放刊例花费从4月进入增长态势,但增速逐月放缓。电子屏和楼宇液晶媒体由于互联网上下刊及时性的特点,有更多的品牌联合户外视频媒体,开展疫情宣传。因此,3月电子屏和楼宇液晶媒体花费大幅增长,4月再次进入下滑态势,5、6月恢复增长态势,但增速逐渐放缓。

2020年上半年户外广告月度投放刊例花费环比增长

图:CODC

广告主投放信心回升,下半年可期

在CODC发布的报告最后,出了几类可能会在今年下半年增加户外广告投放数额的行业,分别为:大健康行业、在线教育、游戏行业、云产品和5G产品。

实际上,某些行业广告主对户外媒体就已表现出了对户外媒体的偏爱。疫情期间,在线医疗、在线教育、生鲜电商、在家办公等行业产品一举成为“因祸得福”的代表,众多相关品牌为了在黄金时间争夺用户认知,纷纷选择户外广告抢占用户心智。拿在线医疗行业来说,疫情期间在家隔离的人们并未减少问诊需求,平安好医生、石榴云医、好大夫等在线医疗平台成为了人们在家求诊的首选。为了提升消费者心中的品牌认知,家家户户必经的电梯间成为了众多在线医疗平台的营销新擂台。

图:分众传媒

事实证明,这些平台的选择是正确的。

据新浪财经数据统计,自疫情发生后到2月17日,平安好医生平台访问人次达11.1亿,App新注册用户量增长10倍;春雨医生疫情期间共有2.1万名医生参与义诊,累计解答近138万例;专注在线慢性病和处方药的石榴云医以及好大夫在线也都呈现倍数级增长……户外广告快速有效的传播让品牌在消费者心中留下了深刻印象,帮助品牌抢赢时机,从而实现快速增长。

与此同时,CTR媒介动量推出的月度户外新品牌动态中也从侧面证明了广告主投放户外广告信心的回升。近几个月以来,在线教育行业如有道精品课、游戏行业如新网球王子手游等,都对户外媒体表示出青睐。

图:微博

除此之外,其他行业品牌也看到了户外媒体在营销宣传上的潜力,相继增加在户外广告投放上的支出。

今年7月全民家装节期间,家居装修平台土巴兔地毯式推出户外广告,覆盖了深圳、上海、成都等众多城市的核心商圈、交通枢纽、各大社区及1000多家商超。互联网造节向来是营销先行,同样,今年的“718全民家装节”,土巴兔与头部商家联合造势、联合互动、联合投放引流,在地铁、公交、电梯等人流旺盛地区随处可见718全民家装节的广告。“这种联合投放的形式,平台可以对商家进行品牌赋能,帮助商家建立消费者端的品牌认知,”土巴兔副总裁聂金津在某次采访中表示。此次土巴兔718全民家装节通过大范围的广告覆盖,加深了消费者对“全民家装就上土巴兔”的认知。

图:优科技

从以上广告主的选择便可看出,户外广告并没有失去竞争力,反而在借助自身优势成为广告主们所喜爱的对象。

相比传统,新型户外媒体更受青睐

观察CODC给出的数据以及广告主投放的户外广告案例不难发现,相较于传统的户外形式,视频类等新型媒体更会受到广告主的青睐。

CODC在报告中指出,今年上半年,户外传统媒体投放刊例花费达364亿,实际下滑7%,共有12573个品牌投放户外传统媒体,比2019年同期减少1144个品牌。自2月疫情以来,每月投放传统媒体的品牌数量均减少500以上,广告主投放户外传统媒体的信心明显不足。

相较传统型户外媒体而言,电子屏、楼宇液晶等新型媒体所受影响较小。上半年,电子屏媒体投放刊例花费达73亿元,实际下滑3%,共有2,480个品牌投放户外电子屏媒体,比2019年同期增加25个品牌;而楼宇液晶媒体刊例花费约236亿元,实际增长15%(排除3月和6月周期影响),靠主力品牌大幅投放使3月、5月、6月广告花费同比增长超过40%以上。

时代的更迭让技术革命在改变人们生活方式的同时,影响着户外媒体营销形态的产生。CTR曾在7月份的《广告投放月度分析》中提到,在投放量占前10%的品牌中,半数品牌均选择了电梯楼宇液晶作为重点广告投放渠道。在转型升级成为行业关键词的今天,越来越多的户外媒体企业都认识到了一点:改变自己传统的媒体形式不再是“可选项”。

举个例子。

作为观音桥商圈景观提升工程的重要项目之一,嘉年华大厦外立面改造后以亚洲最大的户外广告LED屏的崭新面貌重新跃入的大众视野。自建成以来,位于重庆观音桥商圈外,面积高达3788㎡的“亚洲之光”楼体巨幕已经成为重庆这座网红城市的“打卡”圣地。每当夜幕降临,华灯初上,车水马龙的观音桥广场,与背后巨幕中的知名品牌广告相映成趣,成为一种符号,不仅充分展现出一座城市的活力与现代化,也为广告主、消费者提供了最佳的广告体验。

图:3788亚洲之光

当下媒体的最新发展趋势是智慧媒体,户外媒体也不例外。除了在媒体形式上进行改造,有能力的户外广告公司也可以利用新型技术和渠道实现自我革新,比如梯之星的CRM收费标准,分众新潮的无人化智能上下刊,无论是硬件设施还是运营能力,户外广告媒体主都应该紧跟市场发展的趋势,拥抱数字化软件技术,从战略和思想上认识行业发展的规律,抱着创造价值的态度来投资企业内部运营系统,切勿以解决问题,节省成本为目的忽视内功修炼。

小结:总而言之,机会总是留给有准备的人。面对甲方日益增长的广告需求,户外广告公司需要做的不仅仅是抓住机会,还需要顺应时代的变迁,积极进行转型升级,在甲方心中塑造优质企业形象,提高业务对接的效率。积极修炼内功,才能抓住机会,更高速、高效地提升业务能力。


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