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研究了4则刷屏户外广告,我发现了1个抓住甲方爸爸的真理    

图丨unsplash


广告推广的本质在于传播,目的就是为了让更多的人看到品牌内容。但在线上人口红利见顶的今天,传统的传播方式现在已经很难满足广告主的需求了,户外广告便成为了许多大品牌的营销选择。

在经历了互联网信息爆炸时期和新媒体崛起后,人们筛选广告信息的能力越来越强。为了更加贴合消费者的口味,户外广告的内容和形式也开始呈现出了丰富,多样,创新的趋势。由此,小编对近年来“出街”的户外广告进行盘点,同时对这些产品在投放户外广告后的效果进行数据分析,毕竟,广告打得好不好,还是要以数据来做指标。

本次参考数据来自360指数、酷传APP下载指数、好搜指数、百度指数、蝉大师APP下载指数、微博话题指数等,欢迎交流指正。

案例分析

1.0 网易严选:还是别看这个广告了

今年2月,网易严选这则特殊的户外广告一定刷遍了在座户外广告人们的朋友圈:

图:数英网

网易严选的这则广告上刊于疫情期间,文案中的逆向思维也吸引人们的注意力——让大家不要看广告,但又在文案中巧妙指出了平台促销的时间,既符合当下形势,支持了政府的工作,又体现出了品牌的公益关怀。

网易严选一句“还是别看这个广告了”在微博上引起热议,从而衍生了话题#劝你别看的广告#,一度登上微博热搜榜单。截止内参君撰稿当天,该话题已有超过3000万的阅读量,讨论人次也超过了1.3万,为网易严选带来了巨大的曝光量。

微博话题指数

那么,在投放了这则户外广告后的效果如何呢?

从360指数数据来看,在2月25日投放了该户外广告后,网易严选的搜索指数出现了一波小高峰,而从手机应用软件的下载量来看,酷传给出的数据显示,在2月29日,网易严选APP的安卓手机下载量一反之前“衰弱之势”,迎来一波下载高峰,下载量更是超过150万,相较2月28日增长了125万下载量。

网易严选2020年2-4月份360指数走向趋势

网易严选2020年2-4月份酷传安卓手机下载量走向趋势

从以上数据可见,网易严选这波户外广告获得了有效的投放效果。结合消费者情绪和时点,创造主题性的时点营销,或基于特定的一些主题、节日、热点,策划相应的户外广告,并与社交媒体话题分享结合起来,放大了品牌效应,也收获了高质量的转化。

2.0 网易云音乐:地铁广告营销大师

2017年3月,网易云音乐以标志性的红色席卷杭州地铁站及整个江陵路地铁站,用标志性的乐评功能包围杭州地铁,简直要把所有爱听歌、有故事的人给融化了。

网易云音乐抓住的就是音乐爱好者和感性用户,在杭州地铁用点赞数高的乐评布满地铁和车厢,为的就是引起大家的共鸣,吸引消费者来使用这款应用。同样,我们来看看,在投放了这则户外广告后,网易云音乐所产生的影响力发生了什么样的改变:

网易云音乐2017年2-4月份百度指数走向趋势

网易云音乐2017年1-7月份360指数走向趋势

网易云音乐2017年1-8月份曝光量走势

数据来源:360指数

网易云音乐2-3月份安卓下载量走势

数据来源:酷传

从数据来看,网易云在上刊了地铁广告后,无论是百度指数还是360指数都在3-4月份出现了一段时间的高峰。其次,从曝光量来看,同样在这个时间段出现了高峰。当然,最终效果还是看转化。从安卓手机下载量来看,在3月份出现了下载量峰值期;另外,从“蝉大师”分析IOS下载排名来看,2017年3月23日上升到音乐榜下载第一名,在总榜中也从之前第34名上升到第9名。

细心的人会发现数据并不是投入广告第一天就会见效,而是经过用户不断传播从而出现高峰期。可见,网易云音乐走的这条用户UGC(用户原创内容)模式是个户外广告营销中非常好的创新点。

3.0 2020年,钉钉在地铁出道

随着国内疫情状况的好转,复工复学逐步展开,地铁站内开始恢复了生气。今年3月,钉钉在上海人民广场站发布了系列平面《2020我钉钉在线》,携钉三多和emoji表情包一起出道,用满屏弹幕和人们分享在家办公及上网课的囧事。

图:数英网

在疫情期间,钉钉作为在线教学和线上办公的实用工具,一度被吃瓜网友们推到舆论的风口浪尖。但善于利用网友的调侃进行“自黑”营销的钉钉,这次不仅用风趣幽默的语言体现了自身的产品优势,还拉回了许多用户的好感。这次的地铁广告文案就写出了大家在家上课或办公用钉钉时产生的心理活动,每一句都精辟入里,直击心灵。

从百度指数披露的数据来看,在寒假期间一直“表现良好”的钉钉在投放了地铁广告后,热度再现峰值。而360指数显示,其曝光量在3月24日达到3839,在早已热闹的基础上再添上一把火。

钉钉2020年3月百度指数走向趋势

钉钉2020年3月360曝光指数走向趋势

在钉钉上刊这组地铁海报后,不少公众号撰写了相关文章报道此案例,收获了数十万阅读量和互动,借助品牌IP形象与受众沟通,展现“人格化”的一面,完成了一次有梗、有温度的营销。蝉大师数据显示,3月28日钉钉在安卓应用商店商务应用下载量中排名第四,远超线上办公类竞品下载量。

钉钉2020年3月蝉大师应用下载量

4.0 今天你看今日头条了吗?

今天你看今日头条了吗?

图:花瓣网

2017年3月,今日头条在地铁,公交,电梯等生活户外场景发布了系列广告。与平时较为平淡的广告语不同异于往常的魔性广告语,给今日头条加了不少分,可见在新媒体竞争激烈的当下,不仅是品牌在广告营销中投入大精力,新闻客户端领域也不外如是。今日头条一直强调内容推荐的个性化,所以在这次的广告营销上也真正做到了“千人千面,百人百性”,定位准确的户外投放和无限脑洞的鬼畜视频,也确实一下子占据了大家的话题圈,赢得了不少关注度,这类屏霸洗脑的新手法貌似又打开了新大门。

今日头条2017年2-8月份360指数走向趋势

今日头条1-8月份360趋势曝光量

从百度搜索指数和360趋势来看,户外广告带来了一定的效果,从360关注趋势里可见,其效果持续了很长一段时间。此外,其它的平台数据如上面分析的一致,可见,户外广告在短时间为产品带来的效果是非常明显的。

户外广告的魅力,在于引起受众的共鸣

从上述4个例子可见,要发挥新媒体时代下户外广告的最大价值,一方面,是要有优质的内容创意为基础,直击用户痛点,引发用户的自传播效应,充分考虑“用户分享”这件高价值的事情,投入更多精力去思考、创新、设计更高水平的“分享契机”。另一方面,就是要对投放渠道做一定的分析和筛选,比如地铁、高铁站等人流量大的渠道有机会增加品牌的曝光量。

户外广告的表达形式不断推陈出新,给予了甲方和消费者源源不断的惊喜。拿网易严选的案例来说,在文案上用简单对话的形式与受众进行互动,同时结合疫情期间少出门的温馨提示,迅速在线上线下双渠道走红。

小编发现,对话式或场景式的广告呈现越发受到欢迎,从“我向你推销”到“我在跟你沟通”、“我在对你说故事”、“我在向你传达情绪”,很多户外广告正在摆脱刻板生硬的形象,试图变得更生动、更接地气,与消费者进行情感上的交流,从而完成有效的产品营销。

当然,要想激发受众主动分享,除了击中人心的广告文案、带来视觉震撼效果的广告画面,户外广告还可以通过充满创意的互动体验来激发受众的主动分享欲。

比如苏宁易购在2018年春节期间制作的“地铁红包墙”,墙上的每个红包塞满了优惠机票、乐园门票、电影票等等,如此创意的玩法,正在造就一场亿万人参与的全民养成狂欢。

图:济南苏宁

与此同时,真实有效的曝光量是户外广告的最大优势,相比互联网广告,户外广告位置固定,面对的是真正的人,每一次的展示都是真实的,这也是越来越多的互联网企业开始选择户外广告的进行营销宣传的原因。

城市空间内,越是繁华的地方,越是少不了广告的身影。优秀的户外广告与城市空间互相交融所形成的协调感为情景化传播广告内容构筑了完美的先决条件,在高价值的点位投放户外广告也成为了有野心的品牌在市场营销中不可或缺的战略手段。

总而言之,对比以上有效的户外广告案例,传播真理只有一个:只有引发消费者共鸣的户外广告,才能让品牌直击人心。在文案、内容、画面、媒介等角度全方面的结合,才能让广告不仅仅是广告,更能成为赏心悦目的城市靓丽风景线。


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