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深度:2020户外广告行业的3大挑战和3大机遇    

图丨pexels


不过,在经历重大疫情后,不同企业的命运也千差万别。有的公司由此一蹶不振,也有的公司能够涅槃重生。对户外广告行业来说,2020注定是挑战和机遇共存的一年。

户外广告行业在2020年的3大挑战

挑战一:疫情带来的系列冲击

有流量的地方才是广告能真正发挥作用的地方,这也是户外广告被广告主们看好的原因之一。但在疫情期间,全国各地实行严格的封城限行措施,户外出行人口大幅度减少,公交、地铁、商场等场所的户外广告价值明显降低,转化效果也大打折扣。

与此同时,传统户外广告投放大户如零售、餐饮、影视、旅游等行业因疫情影响一度处于停滞状态,企业暂停或推迟以往正常的市场营销行为,伴随而来的是广告投放预算的缩减。在这样的市场环境下,整个户外广告行业都承受着巨大的经营压力。广告行业是一个提供中间服务的行业,乍一看受到疫情的影响似乎不大,但广告公司的需求依附广告主的需求,一旦广告主的生产和销售因为市场的需求下降而下降,广告公司的作用将会大大降低。”

另外,近年来,国内广告市场增幅已经出现连续下滑,甚至出现负增长趋势。根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》,2019年中国广告市场整体下滑8.8%。加上疫情的影响,2020年上半年,户外广告企业可能要面临更严峻的情况。

挑战二:拆牌整改还在继续

自2018年起,一股“拆牌之风”从一线城市蔓延开来:2018年7月,徐州整治6.3万处户外广告牌,面积逾45万平方米;潍坊市清理橱窗广告5125处;武汉市全面拆除楼顶大型户外广告和招牌...... 2019年拆的更深入,更坚决:山西拆除所有高速公路广告牌、浙江省舟山市城市管理部门拆除屋顶字牌、广告拆除233处;湖南湘西开展户外广告标语标牌横幅集中整治活动,共清理各类违规广告5027块,其中广告标语标牌2169块,横幅2858块;江苏苏州近一年来整治户外广告总面积约计5.7万平米,清理了一大批违规户外广告设施......

2020年,全国各地对户外广告设施的拆除行动还在继续:

为了保持城市的清爽雅致,创造城市良好的“第一眼”影响,全国逐步建立起一套成熟有效的户外广告审核、发布、运营机制。但面对如此大规模的拆除,无论是对户外广告公司还是媒体方来说无疑都是一锤重击。

挑战三:线上广告带来的压力

今年春节期间,各地关停线下娱乐场所,线上游戏、短视频等产品成为群众娱乐的首选。对比疫情期间遭遇重创的户外广告,主要“战场”在线上的数字营销市场受到的影响要小得多。据澎湃新闻发布的相关数据显示,上网(73%)、游戏(56%)、影音(44%)成了人们宅在家中发时间的主要选择,线上文娱产业在春节期间迎来了一波小高峰。对于主要客户群体来自短视频、游戏等行业的数字营销企业来说,收入可能不降反增。

以蓝色光标为例,其营业收入有90%来自数字营销。今年2月4日,蓝色光标在回应疫情对公司业务影响时表示,疫情使得国民减少外出,加上假期延长,线上娱乐时长大幅增加,促进了游戏、短视频、出海等广告的线上投放,预计2020年1月,广告投放相关收入比去年同期有大幅增长。

麦当劳曾在采访中表示,如果人们在家里花更多的时间,他们会在流媒体、社交媒体和手机游戏上花费更多的时间,使用时长和粘性的增加也会影响到增加广告投资。而在病毒爆发期间户外广告明显减少,由此看来,广告预算只是从户外广告等线下渠道,转移到了线上。广告主投放预算的转移、受众注意力转移到线上,这都给户外广告行业施加了不小的压力。

户外广告行业在2020年的3大机遇

对广告行业来说,每一次危机都是一次自我检讨的机会。肯定有一部分户外广告企业、媒体在危机中淘汰、消失、退出市场,与此同时,谁能率先抓住机遇,完成新商业转型,谁就能赢得重生以及变得更强的机会。

机遇一:疫情后其他行业的回暖或会为户外广告带来反弹

疫情的冲击确实会让2020年初的户外广告行业比较难熬,广告主的预算也一缩再缩,但这并不意味着户外广告完全无路可走。

在疫情发生的萧条时期,节省广告预算是多数企业的第一反应,因为可以节省资金。但这并不是一个有远见的决策,因为这个行为会让品牌失去曝光,消减消费者对品牌的记忆。

疫情期间,全员宅家近三个月的时间,手机前的男女老少早就坐不住了,摘下口罩出门逛街,外出进行“报复性”消费成为了许多网友的诉求。上海交通大学上海高级金融学院教授陈歆磊也表示,疫情结束之后餐饮业肯定会出现报复性消费,当年SARS过后就是这样。随着全民恢复工作,中小学也逐步确定开学日期,城市开始有了市井气息,消费者不可避免地走进商圈、交通要道,让户外场景也逐渐恢复了往日的生机。

疫情结束后,餐饮、旅游、酒店等生活娱乐行业将重现生机,同类品牌间难免会产生竞争。为了在后续的品牌营销中突出重围,加之消费者外出时间的增加给户外场景提供的宣传有利机会,在疫情期间本就表现出优势的广告主,如外卖、在线教育、医疗健康等品类,很有可能会开始重视户外广告带来的营销效果。品牌若想在疫情结束后的竞争中形成自身优势,很有可能利用户外广告提高知名度。

机遇二:户外广告在规范下成为稀缺资源

对任何一个行业而言,只有“规范”才能使其得以更好地生存和发展。

全国刮起的“整治之风”不会骤然消退,但这对于整个行业来说,意味着更良性的发展。政府对户外广告的规范也是对户外广告行业的重视,对户外大牌进行整治是为了更好地利用其价值。“物以稀为贵”,在市场规范化影响下的户外广告或将成为稀缺资源,位置价值也将得以进一步提升。

目前,户外广告在政府的整治下正经历洗牌、拆牌、规范化、拍卖阶段,未来的每一块户外广告牌都将“持证上岗”。城市中户外广告的减少,势必会让广告商加快对广告位资源整合的步伐,形成户外广告资源整体化、规模化,从而实现全年的资本回收。这一系列动作都预示着:未来,户外广告的价值将只增不减。

从2016年国务院取消户外广告登记行政审批事项以来,政府监管部门通过多年的努力,已逐步建立起一套成熟有效的管理机制。对户外广告的监管一再加强,如何更好地规划户外广告,需要政府、广告公司、社会三方联合起来进行合作统筹。在此形势下,如何抓住机会,保持不断创新和持续发展,在城市景观的美化、亮化日益革新中生存下来,是每个媒体经营者需要思考和探索的问题。

2020年,在允许的范围内,户外广告将展现新的生机,春天还将继续。

机遇三:5G、数字化等新技术的出现和应用,打通线上和线下广告的渠道

线上广告带来的压力倒逼户外广告行业加速线下媒体的数字化,AI、云、5G等新技术已经存在于户外广告公司的必备清单当中。随着社会数字化的推进,智慧城市的不断加深,线下媒体的数字化、智能化不仅会带来更多技术和创意上的惊喜,还能够与线上相结合,打造系统的营销闭环。

在过去的20年里,中国的互联网用户从传统的互联网时代走向了移动互联网时代。这让他们的日常生活迅速过渡到数字时代,购物,社交,娱乐和工作都需要在线和移动技术的协助。随着大数据,云计算,物联网,虚拟现实和增强现实的兴起,以及人工智能和硬件设备迭代升级等尖端技术,意味着数字技术的进一步转变。

群邑中国CEO徐俊曾提到:“传统媒体(户外广告)的数字化转型是迅速而完整的。”线上和线下广告能够更有效地互动,是因为数据成为链接营销的工具。BAT(百度,阿里巴巴和腾讯)等大型互联网平台正在帮助品牌通过创建单一营销的零售环境创造更多直接转换机会,提供更丰富的渠道和营销资源(投资分众、新潮、京屏联盟等)。

在万物互联的时代,线上线下的一切都将变得更加智能,成为流量入口。通过线下强曝光,让消费者对这个品牌形成记忆,然后再通过优惠活动等信息唤起受众互动,起到临门一脚的作用,转化率得到大幅度提高自然也就在情理之中。线上和线下世界之间的界限逐渐消失,这将引发广告与消费者生活环境,行为,甚至思想和情感的无缝连接。

小结:取得发展和逆袭的方法是看清眼前的道路。无论对哪个行业来说,挑战和压力都会一直存在,重要的是保持良好的心态,找到合适的、新的发展机会,才能在困境中逆风翻盘,向阳而生。


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