从程序化移动购买和场景化分析定位入手

　　牵住媒体碎片化适应性和匹配性的牛鼻子

　　1调结构

　　信息时代，传统纸媒广告形式将被数字媒体全面替代。我国以LED大屏幕为主导对城市街道广告牌的替代率目前略高于美国。全天候数字户外大屏幕的营业收入约等于同等大小传统户外广告牌收入的4-6倍。

　　传统与现代形式在街道上并置与共时，是当下的广告景观。数字广告牌造得越多，非但对传统广告产生强大挤出效应，也对自己这种数字类型的媒体产生不断递减的边际效用。

　　目前进入移动时代，传统广告牌和数字广告牌的空置均已成为普遍现象，亟需对城市户外广告的结构与发展路径进行重新审视。

　　2去库存

　　LED大屏是户外广告业数字化转型重要的阶段性产品。降低或消灭户外广告大屏的空置率，已经是十分迫切的任务。

　　制造业与媒体业呈正相关，这里面既有屏幕媒体商现有的时段闲置，也有屏幕制造商未来的产能闲置。因为这不仅涉及到我国户外广告业能否顺利实现数字化转型增长的问题，也影响到我国花重金买下全球大部分LED芯片生产线会不会很快打了水漂的问题。

　　最近一些迹象表明，美国、日本、欧洲与韩国已把未来数字屏幕发展的重心转移到OLED上了。中国人能否在LED大屏上富有成效地玩出新感觉（而不是让人嘲笑只会承接落后产能），也关系到 Made in China （以及中国资产与中国资本）的命运。

　　3搭平台

　　大幅度降低广告屏幕的空置率，不仅是营销方法问题，也要有技术层面上突破，更需要观念和制度上的创新激励。

　　程序化购买已经在线上数字媒体的广告实践中尝到甜头，也为基于大数据的营销开辟了新的利基。但是散布各处的数字户外的碎片化整合，首先需要有一种在任何地方、任何时间、任何人，任何事由（Any Place，Any Time，Any One ，Any Thing）都能很方便地购买空置时段并能迅速投放广告的程序化购买平台（APP）。

　　国务院批复的上海浦东取消户外广告登记，已经创造了制度条件。

　　4降能耗

　　按理说，世界上没有卖不掉的东西。许多大屏幕的空置率高达70%以上，是因为他的广告价格无法吸引足够多的品牌投放。而价格居高不下的根本原因，除了当初购置价格较高以外，在电力能源上花费过高也是一个原因。

　　美国LED广告牌也曾经受到环保人士的质疑，指这种全天候LED广告牌的能耗是普通美国家庭的30-46倍。美国户外广告协会为此发出告诫，要求降低六分之五的电耗，这就需要每平米电耗从660瓦降到110瓦。

　　今天，中国的LED屏幕制造厂家中，已经有人能做到100瓦。Mesh Screen是不错的选项。

　　5自媒体

　　户外空间中的LED屏幕，具有本地化的属性和信息辐射服务半径。但凡大屏幕都有想成为该区域中视觉坐标的意愿。为何不尽如人意？是内容的相关性不够。不少内容与走过路过的行人受众毫不相干，甚至与周边中小店家也没有半毛钱关系，还美其名曰：户外媒体强制观看的力量。

　　行业目前普遍重视大客户，但大品牌的广告存在方式，已与媒体量能产生落差。而中国普遍消费水准提高的关键，就在于小公司和个人消费水准的提升。

　　有了户外屏幕程序化购买平台，LED屏幕就能通过智能手机让多客户、少频次、低总价地切割、填充碎片化的空置时段，大量吸引周边社区居民、商铺、餐馆等成为自行生产内容的广告主，为每个人的中国梦添加浓墨重彩的一笔，让“祝寿、贺喜”类的中华礼仪登上大屏幕，使大屏快乐信息消费成为居民日常消费的共享经济习惯。

　　6创新意

　　街道LED屏幕越来越成为本地化的自媒体（We Media），是互联网时代趋势，也将形成新的富有特色的社会凝聚力的街道视觉节点。

　　大量行人、居民、商铺、餐馆随时随地即兴或谋划创造的以中国梦为主题的多元广告内容，必将以形式与内容的差异化、多样性见长，为大品牌塑造的主流生活方式与商业社会价值观注入毋庸置疑的活力。

　　GIF动图，弹幕，乃至小型的增强现实和虚拟现实都将在大屏幕的街头演绎下，得到进一步的升华并从中发现人才。实名制模板化的内容发布，可为商业言论自由开辟有序有为的大屏管理模式。

　　7应场景

　　LED大屏幕能否适时适地地有效播出有针对性的预设内容，强化消费者现场体验，让人见了广告就想买，是绝大多数广告主最基本的考量，所谓“我不知道50%的广告预算用在哪里”的慨叹，其实就是不得已次优选择的N次方之结果。

　　因此，除了覆盖全国的采购与投放平台，程序化的安排中，还应包含实时场景的分析定位并随机播出匹配的预设内容，以争取到更多大品牌的预算，从而增加各类有效的（资金与信息）流动性分布。

　　为了适合基于位置的推送和基于场所的数字广告的媒体特征，软硬件一体化的智能摄像头、感应装置、Wi-Fi、低功耗蓝牙等，应成为今后新造LED屏幕的标配，并链结云端广告池内容库和数据处理平台。

　　8造景观

　　代表着未来的城市空间大型信息传输显示器，作为智能化的能够实时互动的数字广告牌，LED大屏幕能否在智慧城市建设和未来城市更新中占有一席之地？

　　无论是城市应急机制中能让所有街道上的市民迅速看见的警告，还是创新城市中建筑表皮千变万化的夜间视觉舒适度，都需要有一种性价比合适的建材来充分体现“立面即媒体”。

　　由于Mesh Screen（镂空屏、隔栅屏、软屏）的技术突飞猛进，LED印刷线路（COB）玻璃也已问世，可将建筑表皮任意屏幕化造型或幕墙化的LED，不仅将成为建筑装饰材料，甚至可成为构造性质的建材，为新世代的建筑美学和城市空间美学增添有实用技术支撑的方法论。

　　9闯世界

　　在当代城市智能信息化进程中，欧洲街道上传统广告牌的LED屏幕替代率是最低的。

　　德高、清晰频道等目前多采用80寸以下的液晶屏。而OLED大型屏幕方面，虽已有三菱电机的钻石视觉（Diamond Vision）技术作模块化控制显示的基础，但成熟的户外大型化表面显示器依然有一段路要走。这就是我国大量买进LED芯片流水线但仍有短期海量机会的窗口期。

　　若我国的LED屏幕制造商与媒体运营商联手，以补偿贸易方式（即在国内承揽一半客户以低充全部制作费）把标准化（如3X4米，P6.75，标清像素）的数字广告牌出口欧洲，与当地媒体商与代理商合作，既有欧美大品牌投放，也有对空置时段的私有化冠名投标谈判，还能让当地大众和中小企业用手机通过平台实时投放广告。

　　同时，抵充制作费的国内广告客户，也将随着数字广告牌的安装，而在欧洲变得家喻户晓。