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2017上半年中国户外广告趋势(下篇)    

  上周,我们发布了《2017上半年中国户外广告趋势》的上篇。在上篇中,大家已经对上半年户外领域的宏观背景、政策以及市场大趋势有一个整体了解,那么今天,我们将继续发布趋势下篇,从行业、品牌、重点媒体的角度进行深入解读,助力各位把握市场脉搏,找到潜在机会。

  

  01 行业投放趋势

  

  总体趋势:软件/建筑器材及服务行业投放占比逐年上升,网站 / 软件行业投放增速放缓

  

  ž投放额TOP5行业: 网站 / 娱乐休闲 / 服务业 / 网站 / 房地产行业

  ž软件/建筑器材及服务行业投放占比逐年上升, 房地产/化妆品行业投放呈下滑趋势,其它行业相对稳定

  ž除网站/软件/房地产/饮料行业外,其他行业户外广告花费增速高于历史同期

  

  品牌数量:总数量下降5%,单品牌贡献值上升17%

  

  品牌数量:指投放户外广告品牌数量,如宝洁集团旗下的飘柔/沙宣品牌品牌数量即为2

  单品牌平均贡献值:指平均单个品牌投放户外广告的花费金额,计算方式:总投放花费/总品牌数量

  

  ž品牌数量TOP3行业:服务业 / 房地产 / 娱乐休闲行业品牌数量超3000+,其余行业均低于1000

  ž网站/房地产/金融行业品牌数量显著减少(-10%以下),但品牌投放金额显著上升(+13%),品牌平均贡献值加大

  ž网站行业品牌含金量最高(单品牌平均贡献值2800万),其次为邮电通讯行业(2000万)

  

  重点行业:网站行业花费最高,软件行业增速最快,饮料行业跌速最大

  

  ž网站行业:花费最高但增速放缓,地铁 / 机场 / 单一媒体等投放力度减弱

  ž软件行业:多数媒体类型投放金额均上升,其中“拼多多”“16wifi”“一点资讯”大量投放公交车身媒体,“支付宝”回归投放火车站媒体,拉动两类媒体投放同比增长均超过100%

  ž饮料行业:由于 “伊利”“红牛”等行业主力品牌,大幅减少候车亭 / 街道网络 / 公交车身媒体的投放,导致该行业继续延续去年负增长态势

  

  02 品牌投放趋势

  

  国内品牌是主力

  

  国内品牌户外广告总投放额约483亿元,占行业总投放额的76%

  

  新增品牌占据两成以上份额

  

  今年上半年,户外投放新增6,978个品牌,投放总额143亿元,占比23%

  

  投放额TOP10品牌中,半数是互联网企业

  

  ž“京东商城”投放额最高,TOP3金额均超10亿元

  žTOP10中有两个新增品牌(指2017年首次在户外广告数据手收集中出现)——“优信二手车”、“社交APP-派派”

  

  03 市场投放趋势

  

  主要地区:华东/华南/华北仍是户外投放重点区域

  

  ž华北地区投放比重逐年下降,其它地区较稳定

  ž华东 / 华南地区投放品牌数量均超过4000个,其余地区均在3000以下

  ž各地区品牌数量均呈负增长态势,其中,华北 / 华中 / 西北地区品牌数量流失严重(降幅-9%)

  

  分级市场:二三级市场投放比重增加,三级市场增速最快

  

  ① 投放金额

  

  各级市场户外投放额均逐年上升,三级市场户外媒体发展尚未成熟,空间较大,因此增速最快超10%

  

  ② 品牌数量

  

  各级市场投放品牌数量均有所下滑,降幅在4%-5%左右

  ž一级市场户外媒体饱和度、媒体价格均较高,越来越多品牌青睐二三级市场

  

  ③ 媒体类型

  

  实际增长: 指去除数据收集范围变化因素后的户外广告投放花费与上一年同期对比的增长率

  

  ž一级市场:火车站(+19%) / 机场(+12%) / 视频媒体(+14%)投放实际增长较高

  ž二级市场:火车站(+37%) / 视频媒体(+16%)/ 机场(+6%)投放实际增长较高

  ž三级市场:除单一媒体(-11%) / 候车亭(-1%) / 街道网络(-18%)媒体外,其余媒体类型投放实际增长均超过10%

  

  重点市场:一二级市场中广州一枝独秀,三级市场投放普遍增长

  

  ž全部30市场中,仅上海 / 武汉 / 温州的实际投放为负增长

  

  ž受益于“阳光100阿尔勒”“优信二手车交易平台”“美食台微博”“我主良缘”等品牌的大量投放,广州上半年投放实际增长+16%,超过北京(+5%)上海(-2%)深圳(+9%)

  

  ž二级市场中,重庆 / 杭州 / 大连投放实际增长超过10%,成都上半年投放实际增长由负转正,深圳/南京/天津/西安/大连投放增速放缓

  

  ž三级市场投放实际增长普遍较高,青岛 / 郑州 / 宁波 / 长春 / 福州涨幅均超过15%,福州高达31%

  

  04 重点媒体投放趋势 — 视频媒体

  

  视频媒体包括五类:楼宇液晶 / 街道电子屏 / 地铁电子屏 / 地铁电视 / 公交电视

  

  总体:表现喜人

  

  ž2017年上半年投放花费同比增长20%

  ž品牌数量进一步增加,同比增长16%

  ž平均品牌贡献值进一步提升

  

  投放金额:楼宇液晶稳居第一,其次为街道电子屏

  

  ž楼宇液晶连续三年位居首位,同比持续上升,上半年年增速放缓

  ž地铁电子屏显著下降,其它各类均呈上升趋势

  ž公交电视2017上半年增幅最大

  

  品牌数量:街道电子屏独占鳌头,楼宇液晶逐年下降

  

  ž除楼宇液晶外,其余四类媒体品牌数量均同比上升,楼宇液晶减速放缓

  ž楼宇液晶品牌平均贡献值最高,而街道电子屏反而最低

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