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北京华瑞网标信息技术有限公司首席执行官庾良建 

2008年10月20-23日，由中国广告协会主办的第十五届中国广告节在安徽合肥隆重举行，C网作为论坛唯一指定门户合作网站暨长城奖颁奖盛典独家承办单位，全程直播报道本次盛会，本文为北京华瑞网标信息技术有限公司首席执行官庾良建先生在中国互动网络广告高峰论坛上的演讲实录。

庾良建：今天我最后的演讲主题其实挺大的，叫互动营销从现在走向未来，整合营销从概念走向实践。  

看山不见山，中国的互联网市场到底有多大？  

这个数字大家可能很熟悉，平均每周活跃独立用户数中国已经超过了2亿。而单周超过1亿用户数的网站在中国有三家，他们分别是百度、QQ和新浪。在中国超过5000万独立访问者的网站有8家，而在中国超过一千万用户数的网站有45家。那排在第1000位的网站平均用户数是多少呢？是30万以上。中国互联网的分布是龙头加牛尾，中国有几十万的网站在国外都属于中型网站；第二星空闪烁，流行飞逝，现在六家公司是互联网从业人员非常熟悉的几个领军人物，他们在网络里面已经保持着自己的地位，许多许多年了，如果看一家本周，或者说是在近几周闯入中国互联网的前十名是谁呢？是GOOGLE、优酷、凤凰网还有腾讯的SOSO。在过去的12周之内，13家网站进入了TOP10，603家网站进入TOP50，129家网站进入TOP100。如果你保证了你的前五位地位可能还能做两年，如果在各个等级的30，你随时都会被下一个等级替换掉。  

我想在做提示的时候有一个问题，有多少观众来自于广告公司或者是广告公司相关的企业。很少，那有多少来自于媒体呢？互联网的媒体？那我就奇怪剩下的有多少人来自于非互联网行业。有意思竟然比另外两组人都多，其实看到这以后给大家一个提示，就是不管是广告主，还是广告的策划公司，在中国互联网的媒介的购买是智慧的游戏，不是赌博。央视可以一直做NO1，但是在互联网上不是固定的。区域影响力，这是中国四个互联网规模最大的省市，北京、上海、广东和四川，我们看看其实在各个地区整个的竞争态势是不一样的，比如说腾讯，腾讯在北京和上海是排在第二的，可是在他的大本营广东和四川，它超越了百度。看看优酷你会发现优酷在北京、广东和四川都保住了它前十名的位置，而它在上海却是第12位，为什么？它的主要竞争对手土豆在那里，所以你拿到了中国整体互联网网站的分布信息，并不代表着你的投放就一定精准。中国不是一个市场。当尼尔森做零售研究的时候，我们就发现，在两省交界的地方，几公里的差额这边的省份不知道对面省份的品牌。那边的省份不会去看这边的电视节目，差异性相当大，而以前我们一直把中国的互联网作为一个全中国的这么一个媒体，而今天随着他受众比例的增高，区域性差异是不能够再被忽略了。  

经过十年应该说是低端互联网卖出去已经11年了，到底我们在建的这个大厦有多大？我们看一看这是从07年第一季度到本年的第三季度，刚才陈啸说的基本很准，他说互联网广告占总体份额的不到3%。是2.7%。而可喜的是三季度是奥运季度，相对于Q1和Q2，我们占总体投放是相当相当满意的。这个趋势还会再往上走。可能大家会感兴趣，那现在的其他国家呢？我现在有160页的PPT，跟我接近的是拉丁美洲有3.2%，在美国是7.3%，在欧洲是整个欧盟国家是在5和10%之间，中国远远的偏低，后面有很大的增长空间。不断提高含金量，奥运结束就随着整个经济形式的不明朗化，大家一定在想，那近期是不是互联网广告的投放出了问题，这是本周的数据，应该说是上周的数据，在上周平均新增广告主连续三周应该在70左右。而广告创意活动是在1100左右。整个的投放形式根本就没有减速。那大家会想，那没减速到底是谁还在集中投放呢？可能结果会让你们很惊讶。从广告主数和创意数上说，排在第一位的竟然是现在水深火热的中国房地产，因为前年刚刚从澳洲回来参加全球会议，我听到了一个论调，就是说全球的经济寒冬到了，但是互联网的寒冬并没有那么寒，为什么呢？因为CPM单价相当高，许多人只会把钱花到互联网上。当然前面那个图容易给大家一个误导，本身房地产行业有一个特值，就是开一个楼盘一段时间就消失了，所以它占55%，并不要误导长期这个广告主数就很高，我们再看一看，从投放到网站的类型呢？你们会发现另外一个现在正在水深火热的行业，就是汽车还在加紧投放，我知道整个汽车行业的整个预算年度应该就在10月底和11月初，希望所有互联网的从业人员不要泄气，经济危机是我们的机会，千万千万不要认为这是一场寒冬，抓住这个机会。

中国网络广告单价被超级低估，我给你们算一笔帐。  

在整个欧盟平均一个网民给互联网广告贡献是81欧元，合成人民币如果我没计错的话应该是一千人民币，请问在座的网站同仁，如果你能从一个用户身上挣到100元人民币，中国的互联网现在的规模就是加三倍，因为我算过，中国的整个网络广告投放在60亿到70亿，而中国有2.5亿的网民，我们现在从每个网民上挣到的广告收入是20到25块。我们跟欧盟差了30倍。五年的互联网广告之路，陈（永）总看完这个肯定觉得特熟悉，因为我觉得我的理解和您昨天晚上颁奖的时候说的话还是吻合的，这五年协会做了三件事，第一次是我们去推动创意，把许多好的创意人员带到这个行业，第二个后来我们就是注重执行，而今天我们推出一个新理念叫做整合营销，看似简单，我们也走过了许多坎坷的路，我后边要是点到提示的时候，陈总一定会苦笑，而这三步走过来以后，会留下许多的问题。问题是什么呢？  

是格式多样化和标准化的竞争，你们去数一数，今天互联网广告不管是什么，中国市场上有多少种格式，而这成千上万的格式给广告主的制作带来了多少的麻烦。陈总在底下给我提起了，你们能够想到中国有多少格式吗？1700万种。1700万不同的广告格式留在了这市场上，而作为电视的Video只有5秒，15秒，30秒那种基本格式，你们给广告主和广告公司制造了多少麻烦，这是我们留下的小小问题，早期的竞争每一个门户都想推出自己的格式，把竞争对手挡在门外，而今天这1700万种格式挡住的是我们自己。

第二个是广告投放和行业审计，经过了那么多年，整个广告投放数字的灌水还在中国是普遍现象，审计还不被接受，而在全世界的前十位的网络国家里面，基本都有审计组织存在，难道中国人就不能够接受诚信体制吗？  

第三，用户和流量之争，因为许多尤其门户等大家都在比流量，用各种技术方案去增加自己的流量。但是这不是广告主所需要的，广告主所需要的是用户，为了增加一个女性频道的流量，你可以把色情性话题放在那儿，但这不是吸引女性消费者，广告主有一天会发现这一些，而大部分广告主今天早已经发现你这些，所以如果是看准的是你的用户，而不是流量，是摆在我们面前另一个重要性。效果评估的责任，不管大家还是参加了国际组织的会议，每一个国家基本上都对互联网不同的广告形式，对他的广告效果进行了行业的总体评估，在中国我们没有做这件事，在中国唯一做这件事情的是我们这些广告公司，广告公司在为了推动广告主把更多的投入到这个行业，他们在执行这个责任，而游戏规则来说他应该是属于媒体。他直接就联系着刚才的流量，当然了这个后面还涉及到最近很热的一个话题，就是搜索引擎的后面，我想把这个问题留到其他的论坛上去。还有一个竞争合作，你会发现今天我们谈整合营销，对于邮件、即时通讯、搜索、门户以至于你们之间的手机，你们今天不单是竞争者，你们存在着整合的机会。  

最后一个是人才与储备，我相信所有互联网的公司最难的一个问题，就是找到懂这个行业，在这个行业里面能够了解到整体趋势和技术人才。这个不是每一个网站的工作，是一个行业的工作。刚才谈了那么多非常灰的暗的，毕竟那是走过来的路，留下来的问题永远是问题，面对的问题我们才能面对那后面五年，就是今天整个论坛的主题，整合营销。整合营销的核心是什么呢？我认为就是解密消费者的内心，这场解密的游戏跟以前的广告投放完全不一样，他变成了团队，作为广告主跟你沟通品牌和传统策略，而对于广告公司贡献创意和媒体的选择经验。而对于媒体他更好地去为你定好人群，以至于提供支持，当然作为研究方要提供准确的数据支持，其实这五行线应该还是被打碎了，因为每一个主要的核心部分都已经贯穿了这场策划，都已经贯穿了这场解密游戏。  

还有最后一点，由于WAB2.0的出现，由于搜索的出现，在这里永远不要忘记消费者，他们有参与的机会。好，刚才谈到了整合营销的核心，那下面我想把整合营销描绘成其实是多维度的伸展运动，那有几个纬度呢？一个是媒体的纬度，从单纯的网站走向了多网站，从内容的网站走向了网络的应用，从网络又走向了无线，以至于和电视、平媒的配合，所以我管它叫媒体的伸展。第二个叫方法纬度的伸展，这里面你可能带入的是WAB2.0的方案，让我们这个行业感到很揪心的是整体媒体当中有缓解。第三是执行的纬度，抛开刚才标准的多样化，执行的纬度你们可以看到昨天获奖许多作品，其实在执行上他们比传统的媒体要复杂的多，最后叫技术的纬度。所谓视频的出现，包括以后2.0定位技术的出现。给整合营销带来的挑战技术成为第四个关键环节。最后，那就是想象的纬度，就是把你的大脑充分的去拉伸，你有更多的纬度去俨然整合营销的空间。  

换了那么多纬度，做了那么多伸展，效果测评怎么办？那不是比电视，比传统的媒体更加复杂了吗。你一定要帮你的客户算出来每一个刀刃投入到你这里的时候，它的回报是多少。第二个效果的可比性，你一定跟你的竞争对手和产业链形成一种配合，使数据和效果的评估是苹果对苹果，而不是梨和苹果加在一起。第三个标准标准标准，其实是第二个延伸，最后一个是技术和商业经验永远解决不了的，那就是诚信，如果走入了这一行，如果启动了新的营销模式，希望我们给他一个干净的天空，还中国人一个诚信的环境，让我们的广告主对我们更有信心。最后一个提示，这是一个非常非常新的词，叫ATO、MTO。也就是说无论时间，无论地点你能对媒体的投放效果提出测评结果。这是我们整个行业要面临的，美国各个行业协会已经集中力量，大家在提出方向应该走到哪里去。  

整合营销刚才提了理念，也提到了它到底是一个多层面的怎么样去解决。那后面就是整合营销都将使用什么样的工具，比如说搜索引擎关健词的相关投放，及时通讯、电子邮件、WAB2.0，还有一个口碑，三鹿奶粉出问题就出在口碑上，而在中国口碑营销又走上了一个歧途，为什么呢？中国有相当多的公关公司，不是在烧及民众的口碑，而是在指责民众的口碑误导消费者，怎么去解决，不知道。这是留给大家的课题。还有新出现的技术，比如说华阳探讨的定向投放，那未来得技术呢？大家千万不要忽略掉，手机马上会跟互联网的许多网络联合在一起，我看到一个新的数字。以广告投放在GOOGLE单一的投放到100人的时候，如果提供相关的投放在手机的时候，可以把人净增加14%，而在中国这种净增加要大的多，中国的手机用户远远大于互联网用户。第二个不能忽略的IPTV和数字电视，我看到过上海文广搞出来的IPTV，实际上已经和许多广告串在一起的，还有一种是很传统的方法，但是在全球已经广泛应用，并且很成功的，比如说电子优惠券、积分卡，这些都会走入整合营销的平台。所有的工具是无限的，唯一有限的是我们的创意和创新。  

最后关于整合营销，就是在实践中成长。实践的根本是什么？永远使你的用户体验良好，不要使你的用户讨厌你的整合营销广告，保护广告主的利益，就是它的品牌。第三个永远在竞争的同时想到合作。第四个还是刚才那句话创新为本。  

有了所有这些实践的根本，我们需要什么样的成长环境，睁开你的眼，多看看国外，多支持像这样的广告大会，多支持新成立的互动营销协会，我们需要一个行业的标准，需要一个行业的组织去提升。  

最后是想给大家一个预测，但是我的结果可能会让大家失望，为什么呢？因为我也不知道整合营销在中国会走到什么样的方向？让我们一起等待，谢谢！