中视金桥高级副总裁刘旭明去了一趟晋江，由于当地积聚了诸多体育品牌，兼具一定的体育产业资源，政府方面甚至有意将晋江打造成体育城市。
科特勒咨询集团(KMG)中国区总监曹虎最近忙于为北京怀柔策划关于奥运主题的活动，并为其制定战略规划。
“今年是城市营销的井喷年”，对于刘旭明来说，2008年最令其欣喜的变化是其代理的CCTV-9广告签约额同比增加300%，而往年则很少有城市营销的广告投放。
奥运之年城市“搭车”
从刘旭明所接触的客户来看，杭州、义乌、千岛湖，这些在品牌营销方面走在前沿的城市，以前主要针对国内市场，今年则特别针对海外游客，在CCTV-9投放了大量广告。全国范围来看，2008年在央视做城市营销推广的城市数量比去年多了一倍。接受本报记者采访时，刘旭明分析：“这一现象的主要原因是奥运会带来了大量国外媒体和观赛者，一些城市希望吸引旅游者、投资者，此外想借助来到中国的一万多境外媒体记者的力量，向世界推介自我。”
针对国内市场，70%的省级旅游局都在有条不紊地推进旅游营销。最突出的是山东省，投放央视的广告规模最大，周期也最长，整合了全省优秀地区景观，推出“好客山东”主题，根据不同季节来组合不同形式的广告。
通常来讲，城市营销有四个核心目的：吸引更多游客；吸引更多更好的投资；吸引更多人才；吸引更多商业品牌入驻。借助2008奥运会的“东风”，更多的城市将旅游作为城市营销的主推项目。但是，城市营销绝不仅仅是一拥而上的城市旅游。以旅游为主导的城市营销现状，恰恰反映了城市营销中的一个致命瘤疾——主体不清，并由此派生出一系列问题。
谁是城市营销的CEO？
如果将城市比喻为一个企业的话，城市营销就好像是一个超大企业的整体推广问题，而目前这一庞大企业面临的首要难题却是不知道谁是CEO。
在CCYV新闻频道的一则30秒广告片中，出现了山东泰山、济宁、长岛、蓬莱阁等五六处景点的形象广告，虽然每处景点不过几秒钟，但是集中在一起播放，以及用片尾的“好客山东欢迎您”的主题将其整合起来，显示出了整体传播效果。
“好客山东”是今年山东省旅游局的对外推广主题，山东省旅游局联合全省各地城市景区，共同出资推出了旅游主题的广告片。虽然如此一来整合了山东省旅游资源，但显然，这一旅游主题定位不能包含山东的全部。
三亚是海南旅游的龙头城市，但旅游概念显然不能涵盖其整体，三亚还有发展高科技产业的需求。目前就在为三亚做高科技、创意产业发展战略的曹虎认为：“现在多是旅游局承担了城市营销的全部功能，但其实旅游只是城市营销大任务中的一部分。城市营销面对的客户不光是游客，还要吸引投资者、国际化优秀人才来投资、工作、居住，吸引国际大品牌来开店。所以，城市营销需要综合而全面的操盘者，来协调并尽量兼顾更多利益相关者。”
在我国的城市营销市场，由于主体不完善，缺乏统一规划，导致各个机构都在操盘。比如旅游局、招商引资局、城市规划局、行业协会等，甚至一些旅游企业打着城市的名号对外传播，从城市品牌传播的效果来看，各自为战的推广宣传，混乱了城市在受众中的形象认知，甚至互相抵消，造成资源浪费。
强化奥运传播效果：集中与持续的城市定位
“确定城市营销的定位，首先看游客、居民、投资者、品牌运营商等利益相关者的偏好与需求。”曹虎认为，“将相关利益者需求和城市拥有资源结合起来，如旅游、产业、人文精神等，才能确定城市营销定位。”
刘旭明在服务客户的过程中，也曾担心新上任的市长不同意原来的推广口号。不过，虽然这种情况存在，但只有10%左右，大部分城市还是坚持原计划，换届可能只是对营销费用增减。对于一些业已形成稳定口碑的城市定位，至少会坚持5年以上。
目前，城市营销的薄弱之处在于缺乏整体包装，整合力度不够。刘旭明曾经对晋江市委宣传部建议：“做体育城市不单单是打概念，还要有落地产品，比如城市经常举办大小体育赛事，一些街道有跑道装饰，有体育品牌商家，甚至城市酒吧里要有足球、篮球的主题等。从市政建设，到具体产业，再到微观的酒吧都要有体育元素。”
城市营销喷薄放量的今天，最忌讳的是品牌撞车，导致推广付出更多成本。比如潍坊出了个风筝节，全国马上冒出几十个风筝节。最典型的就是前几年成都、杭州争夺“休闲之都”。刘旭明在对两个城市进行考察比较之后，看到成都其实是大众休闲，生活习惯上的休闲，而杭州是商务休闲，强调高品质休闲，现在杭州的口号已经是“东方休闲之都、生活品质之城”。
无论金额总量、参与城市数量，今年的城市营销都远胜于往年。刘旭明告诉本报记者：“就全国来说，前几年城市营销在活动方面投入比较大，去年和硬广告持平，今年则低于硬性广告投入。投放方式转移的原因在于目前70%的城市营销者逐渐认识到，硬广告的持续投放相比于单纯大规模活动，能给城市带来更多价值。比如在当地做一个活动要一两千万元，只是短暂的热闹，而转变投放方式，用电视广告‘灌输’一段时间，再配合地面活动的话，效果更为显著。”
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