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广告圈有两类人,他们互相瞧不上!你站哪一边呢?    

  作者:苏佬师(微信 yongjie0324)

  来源:公众号 - 苏佬师(sulaoshi886)


  每年,有大批从业者进入到广告行业。无论是想做出名留青史的广告作品也好,还是想曲线救国拯救中国广告业也好,甚至只是因为这个行业门槛低好就业也罢,踏入进来,每个人都在追寻着属于自己的广告梦。

  他们会在国际与本土之间迷茫,在高端和接地气之间徘徊,在曝光和转化之间摸不着方向,甚至从业多年后,对『广告到底有没有卵用』这个问题也无法给出答案。不堪其扰的人,已经离开,留下来的人,带着各自的行业使命,奔赴不同方向。

  据苏佬师多年观察总结,在当前的广告人里,留下来的这批人大致可以分为两类,下面来跟你说说:

  一类讲广告就是曝光、传播,他们的信条是『总想搞个大事件』。讲究知名度和美誉度,和营销、市场是两码事,得区分开,代表如大部分4A公司。你在地铁、视频网站上经常能看到他们牛逼闪闪的作品,他们服务的客户也多是国内、国际大品牌;

  叫帅哥!叫帅哥!叫帅哥!

  

  还有一类告诉你广告除了曝光之外,最终要达到转化效果,为促进销售而生,是营销中的一个环节,不能单独拆分开,整天搞那些高大上、虚头巴脑的没用。代表如叶茂中、华与华、小马宋等本土广告公司和广告人,这类广告人的作品比如脑白金、加多宝、厨邦酱油。

  嗯,起码从着装上来看,确实很本土

  

  从自己看过的一些行业文章和认识的一些业内人士中,我感觉出:广告圈的这两类人,互相瞧不上。

  前者认为后者太low,拉低了国内广告业的档次。前者追求的是戛纳奖、金狮奖、艾菲奖,他们要写出最social的文案,做出最炫的设计图,和拍出最有逼格的短片。誓要与国际4A公司、西方一流水平比肩,为客户打造出璀璨夺目、催人泪下的创意作品,供消费者瞻仰。他们为逼格而生,为创意而生,『没有华丽,不如去死』;

  而后者认为前者太装逼、不接地气。花着客户的钱不干实事儿,老搞一些莫名其妙的东西出来,好像自己是艺术家一样。后者做一线市场调研,不求高逼格,只求最实用的方式解决营销问题,哪怕「土」点也没关系,他们的作品就像你在电视上经常看到的那些看似很普通、叨逼叨招人烦的广告一样。他们认为前者才是败坏广告圈名声的罪魁祸首。

  这两类人如果到一起辩论,恐怕谁也无法说服对方。归根到底,大家都是在服务客户,都有自己的一套经典理论、逻辑来验证,市场有效果,客户也满意,凭什么要我信服你?

  这个问题,我印象中记得有个记者曾经采访过华杉老师,问他怎么看待4A广告公司。他的回答是『不能所有的钱都让我们赚了吧,4A存在,有他存在的理由,有4A能干的事儿』。(大意如此,网上找不到原版了,如有错误,请指正,我修改)

  意思是说社会是多面的,每个人都有自己的生存之道。比如同样是做餐饮,米其林餐厅厨师和街头餐馆里的夫妻店,他们做出来的饭菜不一样,但都有人来买单。

  你不能说你的好别人的就不好,也许他在做的事情,拿到你这里就是行不通。从事这一行,关键在于个人的选择,你愿意选择做前者还是后者。

  我个人认为,4A公司的大部分工作是一个锦上添花的事情,前提是广告主的产品在领域内已经有很高的地位。只要做些正确的事情,就能带来正向反馈和更大的名气。而普通的、刚起步的品牌产品,要让4A操作,倒不一定合适。

  产品的包装设计、产品定位、定价设计、渠道开辟和铺设,以及需要一系列实打实的小促销手段,这些4A不一定做得来,甚至于说,他们不稀罕去干这样的事儿。4A服务的收费门槛,也早早把这样的客户拒之门外了。

  本土的一些广告公司则多是帮一个企业、品牌打造从无到有的过程,在产品之初,从产品、价格、渠道、促销上着手,帮你塑造自己的形象,精细铺设要走的路,并告诉你以后的方向是什么。就算是一些细枝末节的事情,也要亲力亲为。如果一些国际大品牌,想做些长脸面的大事件,让消费者把自己当神一样供着,本土公司倒不一定做得来。

  举个很形象的例子,假如品牌是一个孩子,那么本土公司更像是孩子的父母,教他牙牙学语、走路、穿衣吃饭,把他培养到成年能够独立;而4A就像私人健身教练、社交顾问、贴身秘书一样,告诉你如何高端社交、如何进行更高阶的人生规划。这个时候穿衣吃饭虽然是生命之本,但不再是生活的重心。

  所以,可以这样总结:这两类广告人都是在『带孩子』,大家都是在给客户解决问题,不过由于甲方产品所处的周期、层级不一样,所以大家服务的内容自然也不一样。

  现在,外界对于广告圈的论调无非两种:

  一、4A已死,要脱离4A,大品牌开始自己做广告,不相信4A了。这仿佛已经成为一个月经式的话题;

  二、『看看人泰国的广告、老外的广告,多有创意、多好看,为什么咱们就要每天看「恒源祥,羊羊羊」和「今年过年不收礼,收礼只收脑白金」呢?』

  虽然两个看法都有偏颇之处,但也能从侧面说明一件事:广告行业确实存在一些问题。无论是4A还是本土,都存在问题。这个问题由矛盾组成:是曝光论和转化论的矛盾,广告艺术化和实效化的矛盾,是无效论和有效论的矛盾。归根结底:是对『广告』理解、认知不同的矛盾。

  这两类人有矛盾,他们在对骂,他们在泼脏水,他们在指责对方:都是你的错!

  要区分对错吗?好像也没有对错,尽管是对立面,但不能仅拿一个对错来做结论。

  就像《奇葩说》每期的辩题一样,不过是两个观点、两种角度、两种价值观,无关对错。问题只在于你站哪一方,站在什么立场而已。所以你能说谁对谁错、谁坏谁好吗?

  于我自己而言,不站哪边,两边都有可取之处。我更信奉的,是广告教父奥格威说的一句话:We sell, or else!

  

  你站哪一边呢?Make your choice!


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