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都教授成了韩流咖啡与星巴克贴身肉搏的独门秘器    

都教授成了韩流咖啡与星巴克贴身肉搏的独门秘器

  
  


  如果你看到一位咖啡连锁公司的高管去进修互联网金融课程,不要吃惊。韩剧明星+咖啡的打法,已是韩国咖啡品牌的扩张策略之一。
  
  
  
  中国企业家微信ID:iceo-com-cn
  
  
  
  
  文_本刊记者曹顺妮编辑_房煜
  
  
  
  《来自星星的你》大结局播放时,都教授的众多中国粉丝包了一家咖啡馆,集体观影。这家咖啡馆,是占韩国70%市场的“咖啡陪你”(Caffebene)。韩剧在国内大热,搭着韩剧便车一起袭来的,还有3万多家韩国咖啡馆的咖啡帝国梦。靠着迥异于星巴克的新咖啡style,他们正集体抢滩中国。星巴克在全球开花,独在韩国,被2008年才创立的本土品牌咖啡陪你,挤得只剩15%的市场份额。
  
  
  
  
  刚5岁的咖啡陪你,走的是休闲时尚咖啡路线。但其在中国的扩张速度,却一点也不“休闲”,每8小时即新增一家店。到今年8月份,其中国门店将冲刺到1000家。他们计划2015年达到3000家后,去香港上市。如果这一切实现,那么比星巴克计划2015年底开1500家还要快。
  
  
  
  
  星巴克可以风靡全球,精髓在于其倡导的“第三空间”文化(家和工作场所以外的生活空间),其主要功能是调节人们的生活节奏。过去,星巴克的模仿者和竞争者大多也没有跳出经营第三空间的套路。但是韩流咖啡换成新的玩法,明星站台、跨界金融、O2O等新潮点子,试图为咖啡馆注入第三空间之外的更多功能元素。就像韩剧,让你看的,不光是剧情,有服装、有化妆品、有家居装修,体验的是一种异域的生活方式。
  
  
  
  韩流咖啡除了咖啡陪你外,还有漫咖啡、ZooCoffee等,这些咖啡馆大举进入中国市场的背后,恰是韩流文化的强势输出。
  
  
  
  
  粉丝动辄三四亿的韩国偶像剧,最不会吝啬的浪漫场景,就是咖啡馆。咖啡陪你在韩剧中的出镜率,堪比明星。有人甚至说,中国是电视剧里插广告,韩国是咖啡广告定制成了电视剧。
  
  
  
  
  2010年前后,一系列热播的韩剧:《秘密花园》、《咖啡屋》、《结婚吧》、《需要仙女》、《神的晚餐》、《初吻》、《月亮抱着太阳》、《HighKick3》等,都植入了“咖啡陪你”,水晶吊灯,墙面上悬挂着的总是一样的复古钟盘,纹理分明的原木桌面,白色咖啡杯上,绘成咖啡枝叶的b字形LOGO,服务员统一的褐色工服。在国外扩张时,这些在韩剧里出现的咖啡陪你装修元素,都会被原样复制到每一个门店。
  
  
  
  
  《来自星星的你》捧火都教授,都教授代言的咖啡广告Angelinus同期上市。另一部同样引起全球4亿人追看的韩剧《继承者们》,女主角打工的地点,就是咖啡馆。配合该剧热播效应,剧中的MangoSix咖啡馆,2014年也进入中国。
  
  
  
  
  韩剧明星+咖啡的打法,已是韩国咖啡品牌的扩张策略之一。在韩国,一个街区往往多达10家咖啡馆,竞争激烈逼迫他们开始溢出到邻国。2014年4月,咖啡陪你将安排明星代言人张根硕,到中国门店与粉丝互动。两年前的4月份,咖啡陪你刚进入北京市场,望京、中关村、奥林匹克、国贸等店开业,同期热播的韩剧明星韩艺瑟和张赫,被签为代言人,前来北京搞影迷签名会。为咖啡陪你代言的韩国一线明星,还有宋承宪、金泰熙等。公司针对代言明星在不同国家受欢迎的程度,安排各有侧重。
  
  
  
  
  “明星娱乐营销+社交互动+门店营销”,是咖啡陪你在韩国打败星巴克的策略。和中国的快餐店真功夫上位的策略一样,咖啡陪你在韩国也采用了贴身肉搏的方式,只要有星巴克的地方,旁边就会有咖啡陪你。同样卖咖啡,咖啡陪你研发的是中度烘焙咖啡豆,口感比星巴克深度烘焙的美式咖啡,更易让亚洲人接受。他们不会为翻台率驱赶客人,而是通过增多品类增加流水。比如配以女士喜好的各种甜食,沙冰、蛋糕、三明治等简餐,产品品类多于星巴克。
  
  
  
  
  还有一家和咖啡陪你风格类似,同样在2011年进入中国市场的韩国咖啡品牌,就是漫咖啡。就连营销策略,二者都具有相同性。目前,两家韩国咖啡品牌在北京都是20多家店,但从全国来讲,咖啡陪你把漫咖啡抛在身后,原因在于,漫咖啡没有大规模向三四线城市扩张。
  
  
  
  
  各大国际品牌在进入中国前,都进行了市场调研,其结论大都一致,那就是中国咖啡市场远未饱和,目前每年700亿元的消费额,距离成熟市场的2万-3万亿元,还存在巨大市场空间。欧睿国际(Euromonitor)的统计显示,2011年,中国咖啡零售额同比增19.6%,远高于欧美市场不到10%的增速。
  
  
  
  
  面对群雄并起,咖啡陪你的中国合作方——中企投资集团,不惜成本招兵买马。2014年聘用星巴克中国区前总裁王朝龙,担任咖啡陪你中国总裁。店长从韩国总部调派,北京、苏州两地的咖啡培训学校,每三个月就输出千名店员。只有这般,才能支撑每个月100家新店的扩张速度。
  
  
  
  
  2014年春节刚过,李钟锡,这位从总部调派过来的韩国店长,就从韩国回到深圳。按照规划,仅深圳市年底门店数量就要达到100家。从咖啡陪你2011年进入中国,他就一直以店长身份,见证中国速度。在中国两年,他每天的任务,就是参与新店筹备,并培训中国店长。每隔几日,朋友圈里就出现新店照片,还有员工半夜赶工的身影。“给我介绍个女朋友吧,我该结婚了。”但朋友们都说帮不上忙,“咖啡陪你”每年新开100家店的忙碌状态,至少持续到2015年。
  
  
  
  韩流咖啡空间普遍比星巴克、Costa更为宽敞。不论是咖啡陪你,还是ZooCoffee,往往都会选择沿街的底商,上下两层LOFT结构,透过阔大的落地玻璃窗,可以看到里面的精致装修,以及专门划分的吸烟房间。
  
  
  
  
  对于门店空间功能的区分还只是雕虫小技,韩流咖啡更有意思的动作,在星巴克的第三空间之外,开始拓展理财服务的第四空间。现在,如果你看到一位咖啡连锁公司的高管去进修互联网金融课程,不要吃惊。
  
  
  
  
  3月22日,周六。咖啡陪你高级副总裁Alex坐在五道口金融学院里,狂补互联网金融课程。前几堂课里,他对京东集团副董事长赵国庆的案例讲座,颇有感触。赵说,京东实际上是一家以技术驱动,去解放传统零售、传统物流和传统金融的科技公司。
  
  
  
  
  这让Alex想到竞争对手星巴克。从去年开始,星巴克已经从快消品零售公司,切换为“科技公司”,在美国,部分星巴克店已经转向科技产品体验店。
  
  
  
  
  作为市场的新进入者,和时间赛跑,是Alex每天的状态。他上午在上海,下午就到了首尔,晚上还要和银行高管谈合作。一周内,世界飞个遍,周末还要赶回北京五道口金融学院上课。下个月,他要跑到美国,考察那里的创新咖啡馆。
  
  
  
  
  “3月底,移动支付的咖啡就能上市了,我们的科技元素,和美国同步。”3月20日下午,Alex晃动着手机,向《中国企业家》记者展示咖啡陪你的新服务模式,不需要带现金和银行卡,用手机支付后,咖啡煮好的信息,还能反馈到手机上,以便取用。接下来,咖啡陪你还筹划着和顺丰合作,通过手机LBS定位下单,实现在指定时间或者最短时间送热咖啡到消费者手上的“咖宅送”,以迎合年轻人的O2O消费习惯。虽在加快门店扩张,咖啡陪你还是购进了德国的自动售卖机,能调出20多种口味咖啡,可安放到社区网点。
  
  
  
  
  因早已洞悉星巴克未来的市场调整,2014年3月6日,咖啡陪你联手招商银行,推出了咖啡银行。在咖啡银行里办理理财业务,一边可以享受到招商银行的VIP服务,一边能喝到咖啡陪你的现磨咖啡,免费WiFi,当然还可体验VTM(可视柜台)的服务。从ATM发展出来的VTM(VirtualTellerMachine),能够办理90%的银行柜台业务,通过VTM上的视频会议系统,用户能够和银行客服人员,进行一对一的可视化沟通。
  
  
  
  
  因为涉及到银行业务,咖啡银行概念刚高调推出,就被银监会的审批放缓下节奏来。“与银行有关的业务,都得通过银监会。”Alex有点着急,但只能等待,目前准备就绪的两家“咖啡银行”旗舰样板店,一家在北京住邦2000的商业区,一家在杭州财富中心。只要通过监管审批,未来一年,咖啡陪你将在北京、上海、杭州、重庆、武汉、深圳等一线城市陆续部署开设咖啡银行旗舰店。
  
  
  
  
  增添了银行业务后,“每天流水可以提升20%-30%。”Alex说。北京的咖啡银行,只试营业了一半业务,即安装招商银行ATM机,就有如此效果。
  
  
  
  
  
  和金融机构合作也是为了满足快速扩张门店数量的需要,早在2013年6月咖啡陪你就开始与招商银行合作。咖啡陪你推出“我投资,你当老板;你赚钱,我们承担风险”模式,开创金融产品和受托合资两种开店模式,其中金融产品模式,就是咖啡陪你提供担保,合作方从银行贷款,100%投入到咖啡店运营中。所有合作模式,咖啡陪你握着控股权,咖啡供应、店面装修、管理流程全部由总部把控。
  
  
  
  
  在美国,银行+咖啡馆+健身房,三者已融合为一体。率先把咖啡引入银行服务的,是荷兰国际集团在美国设立的直销银行INGDirect。咖啡陪你与招商银行的合作,正是从INGDirect汲取了灵感。在合作之前,双方的调研也显示出,咖啡消费者和银行的VIP客户,在教育程度、年龄等方面,具有重合性。
  
  
  
  
  和君集团副总裁王丰在商学院课堂上曾经以“星巴克定位为科技公司”分析,未来咖啡馆的商业模式,一定是“体验+社区+会员”三位一体的O2O模式。因此,未来咖啡馆的业态变化以及服务内容,还可以有更大的想象空间。
  
  
  
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