2006—2007年对国内葡萄酒行业而言，是波澜涌动的时期。由于我国对进口葡萄酒政策放宽，各国葡萄酒大亨蜂拥而至；加之新国标将改为强制实施，最高法院又出台了有关“傍名牌”等不正当竞争的司法解释，行业逐渐走向规范化。在如此“内忧外患”的态势之下，葡萄酒行业将面临重新洗牌的境遇。暴风雨来临之前，有必要对目前我国葡萄酒行业的状况作个总结。

　　稳中有变的成长阶段 期待成熟

　　新生代市场监测机构的CMMS2003—2007年的秋季数据显示，随着通化的消费者市场份额呈现昨日黄花之势，原本由长城、张裕、王朝、通化四分天下的局势，逐渐向三足鼎立的方向发展，且长城和张裕牢牢占据着行业的头两把交椅，笑傲江湖。

　　（数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2005-2007秋季数据）
　　从行业集中度来看，2002—2007六年间具有一定的波动性，但基本围绕65%上下浮动，由此可见，我国的葡萄酒行业还处于成长期，并未达到绝对的行业垄断。中小企业仍然有较大的生存空间，如中国红、千禧、皇轩、丰收等品牌，消费者市场份额逐步提升，表现出较强的成长性。

　　长城大旗下的三个品牌基本完成初步整合，正在加强深度整合，逐步向渠道整合、品牌整合的最终目标迈进，并藉由奥运营销和赞助高档体育赛事，提升大品牌影响力。六年间，长城三大品牌的消费者市场份额由16.2%稳步提升至27.0%；其中华夏长城在2003—2004年，消费者市场份额提升了近6个百分点；2004年华夏长城在葡萄酒品牌竞争力综合排名中，由原来的第三名一跃成为第一名，此后始终保持首位。

　　张裕在今年完成了四大酒庄的布局，凭借此举已经可以傲视高端葡萄酒市场，战略转移和长城的扩张，使得张裕在普通大众中的消费者市场份额有所下降，过去的五年间，从20.1%降至17.0%，但张裕的品牌形象依然直线上升，后劲儿十足，已然成为我国高端葡萄酒品牌的代表。在竞争力综合排名中，四年来稳居次席。

　　由于2002年底中央电视台《新闻30分》对通化市一些小葡萄酒厂大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行曝光，通化的品牌形象受到了极大打击，从此一蹶不振，六年间消费者市场份额持续下挫，从16.22%跌至8.56%，跌幅近一半，品牌竞争力更是从03年的第一位降至04年的第三位，直到06年的第四位。

　　（数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2004-2007春季数据）
　　我国的葡萄酒行业作为新兴的消费市场，目前在总消费量和人均消费量上均明显低于世界和亚洲发达国家的平均水平，是潜力大规模小的成长性市场。有预测称，未来的中国葡萄酒行业，将有6倍于目前的市场增长空间。因此，现阶段的市场容量和分布并不能完全预示将来的发展状况，但主力品牌作为行业的排头兵，依然具有得天独厚的优势；而非主力品牌的成长性则更充满了变数，谁拥有独门暗器，谁就站得了先机，在竞争中就能脱颖而出。

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　　消费群体趋向高收入 年轻化

　　从CMMS2007秋季数据分析可知（图1），消费者最常饮用的葡萄酒品牌集中于家庭年收入在6万元以上、年龄在25-39岁之间的区域。具体而言，公爵干红和千禧的消费者更倾向于财富新贵；华夏长城和沙城长城的消费者倾向于白领阶层；威龙、王朝、张裕等在年龄稍长的中产群体中倍受推崇；而中国红、通化等品牌则在家庭收入一般、年龄较高的消费者中更受欢迎。比较2007新富调查数据，新富群体对长城、张裕、王朝等品牌的偏好度明显高于大众消费者，而对通化、中国红的品牌偏好度则明显低于大众消费者。
　　图1. 消费者家庭收入、年龄与最常饮用品牌的关系

　　（数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2007秋季数据06.7-07.6）
随着我国居民收入水平的提高，特别是新富群体的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被消费者逐渐认同。另一方面，年轻人接受新鲜观念的包容性更强，高收入人群追求高品质生活的能力更高、愿望更迫切，使他们成为葡萄酒消费的主力军。

　　当一种商品被赋予了深厚的文化内涵时，便具备了转向高端消费品的条件。葡萄酒的文化底蕴与高收入人群的消费理念共同作用，促使葡萄酒企业有意识地向高端市场转移，高端化发展也使整个葡萄酒行业结构向倒金字塔型转变。不过就目前的发展状况而言，虽然国内很多葡萄酒企业纷纷推出高端产品，但大多是在概念炒作，不论是葡萄、年份概念，还是产地、树龄概念，国产高端葡萄酒的品质并未能与国际接轨，价格却在直线上升。若要与历史悠久的老牌洋葡萄酒对阵厮杀，讲求内在的细节和精致才是硬道理，而不只是做表面文章。

　　新富群体的品牌忠诚度明显较低

　　对比CMMS2007秋和新富2007数据，除野力外，大众消费者对葡萄酒品牌的忠诚度均明显高于新富群体，平均差异达到20%；其中张裕、长城、王朝等主力品牌的产品涵盖面较为宽泛，影响力较大，在两个群体中的忠诚度差异接近15%，相对较低。总体而言，作为葡萄酒目标消费者的新富群体在饮用国产葡萄酒时，品牌转换相对频繁，尤其是对非主力品牌的饮用转移相当明显。

　　图2. 大众消费者与新富群体的品牌忠诚度对比

　　（数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2007秋季数据和中国新富市场与媒体研究H3-2007数据）
大多数消费者没有长期饮用葡萄酒的习惯，而且长期以来由于中国的传统酒文化是以白酒为主导，对葡萄酒文化缺乏必要的了解，这样就使得有经济能力的新富在对品牌作选择的时候，显得比较随意，陌生感也使得他们愿意尝试各种品牌，以寻找到最适合自己喜好的品牌；同时，他们在各种场合饮用不同品牌葡萄酒的机会也较高，更增加品牌转移的可能性；另外，洋葡萄酒对国内品牌的冲击也动摇了新富群体的忠诚度。

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　　而对于没有经济能力经常饮用葡萄酒的普通消费者，他们在选择品牌时，一般要经过多方比对才作出决定，也深受品牌销售终端铺货情况和广告攻势的影响，带有一定的被动性，使得他们的品牌忠诚度相对较高，然而，一旦遇到更物美价廉或广告效果更强的品牌，他们将很有可能转换品牌。

　　可以说，处于成长期的葡萄酒市场，消费者可以多元选择的能力越强、主动性越强，则对品牌的忠诚度越低。尽管过多的选择在一定时期内对品牌忠诚度造成很大影响，但消费者需要选择，而且需要很多选择，选择的益处并非来自选择本身，而是来自于选择的过程。在此过程中，消费者会形成新的忠诚度，循序渐进中达到成熟稳固。

　　不同品牌彰显各异的生活形态

　　生活形态（Life-Style）的概念源自社会学与心理学，上世纪六十年代即有学者正式引用到市场营销领域，并运用其心理影射与多维度等特质，着力解释人口统计变量所无法解释的行为，描绘出消费者的态度与价值观等人性层面。

　　大众消费者过去一年饮用过的葡萄酒品牌中，相对而言，华夏长城、沙城长城和夜光杯与购买高质量商品、品牌忠诚等观念紧密关联，表现为越趋向于此类生活形态的消费者，越有可能饮用这三个品牌的葡萄酒；张裕与健康美容饮食、喜好天然产品等观念存在明显关联，与其他品牌在消费者生活形态上的区分度较高。而喜欢购买具有独特风格产品的消费者，饮用皇轩的倾向性高于其它品牌。

　　通化、威龙、丰收等品牌与向往发达国家生活方式、追求流行时尚等形态密切关联；同时，王朝、千禧，特别是公爵干红与喜欢流行紧密关联。由此可见，倾向流行时尚的消费者关注的品牌较多，预示着这些品牌间的竞争将更加激烈。王朝与通化之间的探花之争看似尘埃落定，实际上随着通化产品的推陈出新，并为品牌注入独特的活力之后，重新崛起并非遥不可及。而其它非主力品牌，欲在流行时尚间自由穿梭，若没有相当功力，很快就会被替代。

　　图3. 葡萄酒品牌与生活形态语句的对应分析

　　
　　（数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2007秋季数据06.7-07.6）
这些品牌的诉求点与其关联的生活形态未必态完全契合，但不同品牌在潜移默化中仍逐渐发生分化，各自圈定了不同心理特质的消费者。毋庸置疑，消费者赋予品牌的个性需引起企业足够的重视，以作为战略制定的参考。

　　在差异中明确定位 突围前进

　　对于葡萄酒这种所承载的价值远远超过产品本身的商品，市场的终极竞争实质上就是高端市场的争夺。洋葡萄酒进入中国葡萄酒市场的脚步从来没有停歇，2006—2007年更是在相关政策调整的有利形势下，热情高涨、加快了前进的步伐。不仅法国、意大利、西班牙、葡萄牙等葡萄酒文化悠久的欧盟国家利用各种商机抢占国内市场，美国、澳大利亚、南非、阿根廷、智利等新兴葡萄酒国家也不失时机地一拥而入，不论是前者的传统、厚重、神秘、严谨，还是后者的新异、平实、亲和、活力，都为高端葡萄酒的市场布局注入了多元的竞争元素。

　　与此同时，国内各大葡萄酒企业纷纷引入先进的生产和营销理念，为稳固高端市场的本土优势积极筹措，也为进军海外市场蓄势待发。长城正式启动全新的人文奥运战略和三大奥运计划、打造君顶酒庄，力求提升品牌、优化品质、推广文化；张裕全面构建国际化战略，四大酒庄细分出各具特色的高端品牌，初具矩阵之势；王朝也正在改变稳健发展的策略，从原料、生产到销售实现国际化强强联合，显示了加速扩张的决心。即便如此，这些大品牌的同质化问题并没有从根本上解决，且依然无法避开自身主品牌的大众因素，面对来势汹汹的洋品牌，真正达到纵横高端市场的目标，仍需不断发掘自身价值，在差异中寻找品牌的支撑点。

　　葡萄酒行业经历了产品竞争到品牌竞争，目前越来越趋向文化价值竞争，尤其高端市场更是主打文化牌，国内葡萄酒品牌若亦步亦趋地一味模仿，只能自吞邯郸学步的苦果。只有在确保高品质的前提下，找寻到专属的品牌文化根基，在历史、原料栽培方式、生产工艺、酿造理念、品种、产品包装等方面逐步形成自己系统的独特的文化个性，并制定出相应的差异化营销策略，最终通过目标消费者的体验和理解表现出来，才能在强手如林的高端市场站稳脚跟。当然，这不是在鼓吹文化价值至上论，但至少突出文化价值的差异，是国内葡萄酒品牌最重要的支撑点之一。

　　另一方面，非主力品牌虽然在品牌价值、市场网络基础、消费群体上与主力品牌无法抗衡，但却更容易集中优势力量，作强拳头产品，实现差异化。如果说文化价值竞争在葡萄酒中低端市场还不明显，那么非主力品牌可以在美誉度培育、形象塑造、模式操作、区域化间隔中确立适合自己的核心竞争力，同样会大有作为。

　　目前，我国葡萄酒行业正处于自我整合和市场拓展的成长阶段，需要理性研究消费者对葡萄酒的消费习惯、生活形态、价值认同以及品牌态度，真正把握葡萄酒品牌的内在支撑点，使这个市场朝着持续快速健康的方向发展。只要选对了方向，就不怕路有多远。