新生代的TWEENS研究（全称”中国儿童消费与生活形态研究”）面向8到12岁的小学三到六年级的学生。研究这个群体的价值在哪里？有不少人认为，这个年龄段的孩子非常容易搞定，比如只要一些卡通人物，或者透过他们的妈妈或高年级学生就会影响他们。那么，我们真的了解这些孩子的世界吗？他们到底在想些什么？通过TWEENS研究，我们希望进一步走近和走进这些孩子的世界。

　　研究背景与假设
　　TWEENS调查整体上提出了三个方面的假设进行研究。
　　第一个假设：这些孩子之间到底相同还是不同？
　　第二个假设：这些孩子的购买力怎样？在父母和孩子的博弈中，在直接和间接决策力上，他们的地位怎样？比如说，我们就听到客户截然不同的观点，有的认为小孩子很厉害，家里买100元以上的东西时有时也要听小孩子的意见；而有的就说小孩子什么都不懂，连20块钱的东西也决定不了。所以，类似这样一些问题就需要我们深入了解孩子的决策力，也必须了解孩子与父母之间的关系，尤其是在购买行为中的这种互动。
　　第三个假设：怎样影响孩子？
　　TWEENS调查从去年6月开始执行，到今年5月完成了数据的清洗，并投入了使用。它是新生代CMMS系列产品之一，覆盖了北京、天津、南京、上海、重庆和广州六个城市。针对调研对象的特点，我们在定量调查（样本量：约5500）之外，特别增加了对24个样本的定性的家庭访问，深入了解孩子背后的消费行为和心理特点，以及和父母的关系。
　　对儿童的市场细分研究在方法和研究模型上要求比较特殊。首先，在教育程度上，儿童没有，或者说很多8、9岁的孩子是不认识多少字的。另外，与成人不同的是，成人研究通常要考虑比如受教育程度、文化背景、社会状况等等情况，但在儿童研究中就要考虑很多复杂的因素，比如除了个人外，还有父母、他们周围的伙伴对他们的影响力等等。
　　需要特别指出的是，孩子的表达能力有限，词汇量也有限，这对调查方式就提出了要求。因此，我们引用了国外一个流行的方式（如下图），通过这样一种方式来完成对儿童市场的细分。

四种儿童素描
　　根据我们的研究，最终将儿童分为四种类型：和谐型、中间型、情绪型、退缩型。
　　首先看和谐型儿童。这类儿童占总体的大概20％左右，他们喜欢的卡通形象是柯南，性格热情、友好，且容易和人沟通，他们有非常强的想象力。这类儿童对父母来讲，有很强的直接决策力，对新鲜事有好奇心。他们需要相对独立的空间，父母对这类孩子的教育要多一点他们的话语权，比如他们对家里购买的某些大件产品也有一定的决策力。

　　这样一群孩子的特点包括：他们的教育环境比较宽松，媒体接触度很高。而且他们有自己的有零花钱，且基本都存起来，因为通常他们想要的父母会给，不想要的父母也可能给。所以，他们的零花钱多数用来购买文具或一些零食，而且整个购买行为相对的非常理性，比如购买食品会重点考虑健康、安全、营养三个要素，购买行为非常成人化。同样的，这群孩子的思维方式也接近成人思维，和父母的沟通较好，接受的基本都是父母的正向教育，这群孩子通常也是人们公认的好孩子，所以，他们给父母提出的要求一般父母觉得非常合理，从而给予他们一定的决策权。正因为这样一点，广告对他们的影响和地位也就不那么重要，因为他们不需要借助广告来达到说服父母的目的。
　　另外，在这些孩子的家庭中，父母与孩子的地位相对平等，有着自己的规则。而正常来讲，在很多家庭只有父母向下的权威性，而没有孩子向上的传递渠道。我们在这群孩子的调查中访问到这样一个案例：作父亲的开车闯红灯，还经常吸烟，孩子就跟爸爸说这些行为不好。父亲为了表示以身作则，就跟孩子达成约定，一旦再次闯红灯或吸烟，就自罚5块钱。类似的案例还有许多，其共同特点就是在家长和孩子之间有自己的一些规则，并且双方都会遵守这个规则，在有的案例中，孩子还会利用这些规则获得父母履行对自己的承诺，比如购买自己想要的东西等等。
　　第二种是中间型，这种类型占所有儿童的30％左右（具体特征参见下图）。性格特点是为人谨小慎微，恪守常规，情绪体验稳定，控制力非常强。这类孩子有较强的直接决策力，但是它们对父母的依赖性很强，因为这类孩子的家庭中父母通常只给孩子部分的而不是完全的决定权，而父母与他们制订的规则也是软性的，导致孩子通常没有什么主意，在很多事上都会向父母妥协。在行为上就表现为这些孩子的零花钱通常用来打游戏或购买零食，与父母之间的规则朝令夕改，也让他们没有太多的存钱和规划意识。所以，好吃、便宜和广告成为了他们在食品选择上的主要因素，通常广告对他们非常有效，并成为他们借以说服父母的重要砝码。而营养和健康则不重要，因为这两者都由父母去管，他们自己不需要考虑。

　　第三种是情绪型。这类儿童占调查总体的20-30％，比较能代表他们也受他们喜欢的形象是孙悟空。这种孩子比较可爱，富于情绪化，但是他们的情绪化也分两个方向：一种是正向的，也就是说他们很有自我的感觉，表现比较孩子气和闹人；一种是反向的，表现出来就是那种比较难缠的孩子。作为他们的父母，通常倾向于多给他们一些零花钱，或者用物质来满足和安慰孩子，包括他们的一些不合理要求。由于这类孩子拥有较多的零花钱，父母也比较担心这些孩子的造反或害怕孩子的吵闹，所以经常需要讨好他们，给他们很多的权利，因此，他们普遍有很高的决策权。恰恰是这样一类孩子普遍都比较聪明，他们也懂得变很多花样来达到自己的目的。

　　在一个访问案例中，我们就看到这样的一个孩子非常擅长用表情等各种手段来说服他的妈妈。比如说，他要跟妈妈要东西，妈妈不给，他就用恳求的眼光来跟妈妈乞求，或者用苦瓜脸跟妈妈纠缠。而且，由于父母经常不得不给他们额外的退让，所以他们的购买力非常强，对父母影响力也非常强。另外，他们既会存钱，也经常花钱买零食，做一些自己喜欢的东西，或请其他小朋友玩。通常他们也喜欢一些户外活动。
　　这里我们引用一个形象的比喻，就是说孩子通常有六只口袋，包括他们的爷爷、奶奶、外公、外婆和爸爸、妈妈，而情绪型孩子拥有的远远超过六只口袋，他们会从很多渠道获得钱来买自己喜欢的东西。那么，这类孩子的群体感非常强，因此在食品选择上，周围小朋友选择的品牌成为他们决定的最重要的因素。
　　第四种是退缩型，这类孩子占儿童总体的10-15％左右。这些孩子处于比较被动和退缩的状态，主要特征包括：没有主见，兴趣较窄，对周围新鲜事物主动获取的能力非常有限。他们与父母的关系主要体现为一种父母向下的权威，所以，他们通常没有什么权利，也不会提什么要求，因为他们知道即便提出通常也没有结果。一旦有零花钱他们就会用于买零食和玩游戏，在购买中漂亮的包装尤为重要，因为他们在乎的是自己喜不喜欢，其他的都有父母会替他们考虑，也就不怎么重要。

四种儿童总体分布特征
　　总体来看四类儿童的分布，我们还可以看到这样一些特点。比如，在女孩中和谐型和情绪型的比例非常高，男孩中中间型和退缩型的比例比较高。其实，我们在研究中也发现很多男生比较闷，不擅长与人沟通。这反映在媒体接触上，和谐型和情绪型的比例偏高。
　　另外一点，随着年龄增长，和谐型和情绪型比例会逐渐升高，但到了六年级和谐型比例突然下降，这其中的重要原因在于到了六年级相当于这些孩子普遍进入青春期，他们在心理行为特征上出现反抗特征。而实际上，多数父母都是到初中才意识到这样一种转变。
　　这四类孩子的分布在城市上也有差异。研究显示，在北京、上海以及一些二线城市中情绪型和和谐型孩子占比例比较高，尤其是在天津，而且，二线城市比一线城市的父母给孩子的话语权和决策权又相对比较高。另外，广州这个城市比较特别，这里中间型和退缩型孩子的比例相当高，有一种解释说是因为广州太热了，大多数孩子喜欢待在家里，所以行为表现很闷。那么我们分析认为，真正的原因在于广州这个城市比较传统，几代人通常生活在一起，许多家庭的孩子由老人照顾为多，父母照顾的较少，这样就导致孩子或者被宠坏了，或者在老人宠溺和父母严格教育交织的环境下形成双重人格，最终在心理发展上表现成偏内向，所以中间型、退缩型居多。

细分成果应用案例
　　根据儿童细分的四种类型，我们也尝试研究了他们对快餐的喜好。根据数据本身直观来看，他们对不同品牌的快餐喜好程度有差异，但不同类型孩子之间则没有明显的差异。这种结果曾经一度让我们怀疑最初的细分存在问题。后来通过进一步的定性，我们才发现根本的问题在于：在品牌消费喜好和频次差异的背后，隐藏的是他们对不同快餐品牌的态度和价值感的差异。比如，麦当劳和肯德基代表的是垃圾食品，必胜客代表的是健康和安全，比如蘑菇汤是每次必点的，而且他们能背出很多必胜客最新的PIZZA品种。也就是说，在数据上尽管表现相似，但背后隐含的态度却不完全相同。

　　在媒体接触方面，四类儿童也表现出显著的差异。从节目类型看，退缩型儿童因为在家中没有话语权，比较渴望权力的东西，因此更喜欢魔幻型的节目，比如《神奇之窗》、《魔星高照》等。而中间型的孩子则喜欢几乎各种类型的节目。类似的特征也表现在其它类型的儿童身上，请参见下图。

　　另外就媒体类型而言，户外和报纸接触的影响不大，他们主要接触的是杂志、互联网、电视这三种媒体。以互联网来看，儿童群体互联网的接触在性别上的差别不大，主要是随着年龄增大会有所增高，但要强调的是他们上网更多是为了打游戏，而且他们很多从五六年级就开始使用QQ。

　　简单来说，我们通过对儿童人格类型的这种细分，可以更加清晰、客观的看到四种人格类型的儿童在决策力和对家庭消费的影响力上表现不同，其中，和谐型和情绪型儿童在父母的购买决策方面，影响力更强。而且，儿童不同的性格特征的确对他们的购买行为和未来的品牌偏好有很重要的影响。
　　总之，我们必须认识到，这些孩子比我们想象中要“精明”的多。
　　谢谢大家！