——当前中国媒体发展亟待通过市场研究解决的问题
新生代市场监测机构 总经理 郑志
“如何提升媒体的竞争能力和运营效率”，这不仅是我今天演讲的一个题目，更是新生代成立近十年来的一项重要使命与核心追求。尤其在今天，面临一个大变革时代，我们把新生代这些年的思考和实践进行了系统化的总结。简单而言，就是
“转变态度，基于科学的市场调研，洞悉受众，逐层搭建媒体经营金字塔”
[开篇] 因时就势，转变态度！
“环境剧变，抛弃经验至上，尊重市场逻辑，礼遇科学方法论”
十年来，中国的媒介经营环境经历了巨大的变化，平面媒体自身的改革和竞争加剧，新兴媒体的涌现更是将整个市场格局搅动得波涛汹涌。与此同时，中国消费者的生活形态变化同样让受众细分成为媒体经营必须面对的问题。总之，依靠经验和感觉实现成功的市场决策和媒体经营的时代已经过去，我们必须掌握理性制导的科学市场研究工具为我所用，成为媒体决胜大变革时代的武器。
媒介的本质是相通的，这里我以报纸为代表与大家一起探讨今天的话题。首先，我们回顾1995年的媒体经营环境。当时的报纸格局是每个城市基本只有党报和晚报，都市报刚刚崭露头角。其中，党报依靠其特殊的地位和制度从建国以来一直占主流地位，晚报则是从八十年代中期开始作为党报的补充才出现。经历过那段时光的媒体人普遍感觉无比美好，很简单，因为媒体太好做了。首先，如果是党报的经营者，需要面对的主要是党政国企系统，内容上对上级管理部门负责，发行有邮局系统和制度保证；如果是晚报的经营者，由于晚报在其面对的市民群体中同样具有垄断地位。而且，由于这种媒介资源的稀缺和垄断地位，广告资源都是主动上门求助媒体。基于当时的环境，媒体经营只需要一种直线式思维。
今天，报业格局发生了巨大变化。党报市场占有率下降。与此同时，都市报已然崛起，并且跟晚报一起成为主流市民报形态。现在的情况是，每个城市通常有至少三家，甚至四、五家市民报，那么，这么多报纸面向的市民又是什么情况呢？过去的报纸面临的是一个社会分层、分群都比较单一的市民群体，现在，面临的是一个多元的、复杂的、互相交错的分层市场。正如下图所示，仅从人口统计指标、社会阶层、生活态度指标上，我们就可以分出众多不同的市民群体。
基于新生代在这方面的研究与经验，我想强调的是，无论采用怎样的分群方法，这种对受众的分群必须与广告商、广告主的目标消费者定位能够匹配起来，这是媒体最终能够吸引广告商（主）的必要前提。比如说，现在A城市有一份报纸需要改版，作为编辑部可能会将目标读者定位成“有责任感的A市人”，这个无可厚非。但是对于广告主而言，他们要知道的是这个人群在哪里？消费力量有多大？这个时候，作为媒体的经营者，需要的是将自己定位的目标读者与广告主看重的目标消费者匹配起来。
其实，不仅仅是报纸，从媒体的大格局来看，1995年时广播、电视、报纸、杂志是四大传统主流媒体，到现在传统媒体依然占重要位置，但同时新媒体确实以前所未有的速度开始对传统媒体构成一定的威胁。我们必须正视一个事实，中国的都市类平面媒体永远无法重复美国报纸走过的市场路径。一方面，新媒体的出现冲击了原有市场，同时，结合了传统媒体和新媒体特点的未来型、融合型媒体也已经出现，其结果就是原有的竞争秩序因此改变，历史也不可能重演。 
面对这种环境，一个直观而基本的事实就是，在过去，媒体经营者只需要在一个市场上考虑广告、发行、内容，即便是品牌建设实际上也只是直线思维。而现在需要面对每一个细分市场考虑内容、广告、发行和品牌建设等等问题，对于媒体经营者来说形成了极大的挑战，更何况还要应对来自外界的愈发激烈的竞争。
显然，过去的直线思维已经无法应付复杂的市场。相信现在时时萦绕在媒体经营者心中的问题都会有：
△面对如此纷繁复杂的环境，仅凭感觉和经验已经感到力不从心，难以把握；
△依靠传统的方式想进一步提升媒体的经营效率，明显感到遭遇了瓶颈，逼近了极限，无从着手；
△想和竞争对手奋力一搏，但对自己和对手相比长在哪里短在哪里，长多少短多少，也常感茫然，心里没底。
因为环境的复杂，过去一个或几个人的感觉敏锐和经验丰富可以成为一个媒介成功的法宝，但这种法宝的地位在逐日下降，使用成本也因为高度的不确定性而大大提高，有时它甚至会成为媒体自身进步的桎梏和市场失败的暗礁。因此，我们需要做的不仅仅是借鉴前人经验，更重要的是面对新的媒体格局的考验掌握科学的方法。
[入局] 体制内省，职责再思考。
“尊重市场化的运行逻辑，克服三驾马车的弊端”
媒体经营态度和方法上的市场化取向自有其运行的内在逻辑。这里依旧以报纸为例。通常，一个媒介的经营包括内容、发行、广告这些部分。而在中国，报纸存在的最大问题往往是读者市场、发行市场、广告价值市场不匹配或溢出过多，导致资源浪费或不足，竞争力缺乏。
中国报纸的三驾马车经营模式恰恰又加剧了这种不匹配。报纸通常是内容、发行、广告三条线运行，而我们知道，只有内容的目标读者、发行的目标对象和广告目标受众实现比较统一的匹配，经营才有效率，竞争才有力量。在中国媒体发展的现实中，我们不难发现这样的遗憾。比如，有的报纸随着其一代忠实读者的老去也逐渐韶华老去，究其原因就在于内容上、发行上没有完成与最有广告价值的读者市场的匹配，从而日薄西山。同时，即便是经营成功的报纸也面临其他的一些困惑，比如发行市场相对广告目标市场的过度溢出，造成经营成本的居高不下。
报纸经营的市场化其实是一个由四个步骤组成的内在逻辑循环。通过这样的循环，报纸在尊重市场化的运行逻辑中，形成匹配的内容、广告、发行策略，从而用科学的方法和评价标准保证了策略制定和执行过程的准确性，降低随意性、偶然性和风险性，并最终成就了一份报纸的成功。
这个内在逻辑的第一步就是要选定一个目标读者市场，这个目标市场分为整体市场和分众市场。在选择目标市场时必须把握三个关键要素：要达到一定的规模，要具备一定的价值，和竞争对手相比要具备比较优势。目标市场的选择不应该依照传统的行政区划标准或者完全靠上级主管部门指定，更要注意摆脱既有的传统定位的约束。正确的逻辑应该是在充分分析市场的竞争状况和目标读者的需求状况，而且一定是综合了广告主和广告商对报纸读者要求及其广告投放模式后的理性选择。以广告投放模式来讲，比如，现在广告主的市场营销活动通常是一个城市接一个城市展开，而不会在整个区域同时进行，大的广告投放一般还是集中在中心城市，主要是省会城市。根据这样的情况，我们需要完成对读者整体市场和分众市场的分析，需要研究读者市场达到什么样的数量和质量才能具备影响力，同时又最经济。如果盲目考虑影响力，而不注意最经济的边际，会导致资源的巨大浪费。如果是老报纸，还要评估目前的报纸读者结构和理想的读者结构之间的差异，主要考虑当地的报业市场竞争的变化、读者的需求变化，并考虑广告主、广告商对读者结构的要求。
第二步就是研究把握目标读者的需求。这分成两个方面，一方面是已经满足了的需求，要考虑是否能通过更方便快捷或更有深度的方式来替代原有的满足渠道；第二个方面是读者没有满足的需求，要思考是否需要以及如何满足这类需求。这个步骤的完成需要用定性和定量的方法去调查和描述，光凭感觉是难以实现的。然后，我们需要对目标读者的需求变化进行动态追踪。早期，我们这种动态追踪的完成主要依靠收集读者意见，比如读者来信，或者在报纸上征求读者意见。这样的方式存在致命的缺陷和极大的风险性：比如说某个读者来信的意见从单篇来看可能会有价值，但是放在整个目标市场中来看，却可能是180度的误导，因为这封来信的读者并不是你的目标读者，而是一种边缘化的甚至是目标读者之外的个体。显然，我们不可以按照这样的意见来进行报纸的调整。所以说，第二步骤的完成要求我们必须采取科学的定性定量的方法，收集目标读者有代表性的意见，加以动态追踪，从而完成对报纸的动态调整。
第三步是进行报纸的结构设计。其实，一份报纸针对什么样的整体人群和分众人群是由报纸的板块结构决定，而不是由某一篇文章、某一个话题决定的。有怎样的报纸结构设计，就决定了报纸最终拥有了怎样的稳定读者人群。在结构设计完成之后，报纸再进行很好的内容匹配。这种结构和内容的设计完成之后，也不是一劳永逸，仍然需要我们根据目标读者的需求或者是阅读状况加以动态的优化。
第四步就是在完成前面三步的基础上，制定和上面三步相匹配的广告策略和发行策略。这里需要特别强调匹配的概念，一份报纸如果需要依赖自我良性循环机制生存发展，就必须注重读者目标市场、发行目标市场、广告目标市场的匹配。和一般商品比较，商品是一次销售到达消费者，但报纸具有二次销售的特点，第一次是把报纸销售给目标读者，第二次是把读者销售给广告主和广告公司，这样就更需要在内容的采编、发行、广告中进行系统化的思考和系统化的操作。在广告方面，需要研究广告主和广告商对报纸的整体读者市场、分众读者市场的数量和质量的要求是什么。报纸需要做到什么程度，才能成为广告主、广告商眼中有价值的广告载体？到什么程度，才能与其他媒体相比更具备比较优势？这种努力付出最有效率的边际在哪里？所有这些问题的答案都必须通过一些科学的方法和模型来寻找。也只有基于这些研究的结果，报纸经营者才能据此研究广告开发的重点目标和重点市场，制定精确、量化的广告经营策略，评估现实的报纸发行市场与理想的发行市场的偏差，制定最经济、最有效率的报纸发行策略。
[实战] 决胜方法论
基于科学的市场调研，洞悉受众，搭建媒体的金字塔
如果我们把媒体经营的各环节比作一座金字塔（如下图所示），那么这座金字塔的基座就是内容，然后就是要考虑如何通过一定的发行通道到达有价值的目标群体，目标群体达到以后，怎么营销出去，等等
总之，媒体经营就是沿着这个金字塔从下往上走，每上一层，都需要向下一层吸取营养，品牌就是内容、发行、广告经营等等凝聚一起喷薄而出的精华。从这个角度来说，我们也可以把品牌比作一座冰山浮出水面的一角，他的诞生与存在必须基于基座的累积效应。所以，品牌固然很重要，但是支撑它的内容、发行、受众、营销才是基础。
★ 第一层 内容方法论：从受众研究入手的内容设计流程 ★
对于媒体经营的金字塔而言，从重要程度讲，我们认为内容是第一关键要素。因此，我们现在重点要讲的是如何通过受众研究改进内容。
从内容经营角度出发，我们先分别看看内容本体和受众本体。从内容本体说，媒体面临的内容现状是：一方面，信息爆炸，海量呈现；另一方面，原创性稀缺，解释性稀缺，完美的整理与表现方式稀缺，形成一个矛盾对立统一体。从受众本体说，受众正在发生剧烈的分化组合，分层、分群越来越明显，受众的选择性越来越强，自主性越来越强，游离度越来越强。随之，我们需要面对这样一些问题：
△ 你对海量信息如何整理/加工/呈现,才能有效地满足你的目标读者的需求 ?
△你应该组织怎样的独家报道/深度报道/观点新闻,才能增强你的不可替代性,维系你的目标读者的忠诚?
△你应该如何通过内容的组织经营好你的有价值的分众读者?
△你又应该循着怎样的路径,通过内容的引导,抢夺竞争对手的读者,优化自己的读者结构?
显然，这一切无法通过拍脑袋、凭经验和感觉实现，对媒体经营者来说，这样做风险太大，难度也太大。我们必须借助于一定的市场研究模型和方法等这样一些成熟的工具。
对于领导者来说，首先需要做的就是终结精英意识/唯上意识/感性意识。所谓精英意识就是每个人认为自己非常杰出，能够把内容设计到最优，能经营好自己的读者，唯上意识就是一切按照上级领导意志行事，感性意识就是凭感觉凭经验办事。
那么我们需要一套方法——一套科学的内容设计流程。因为时间限制，我无法就新生代在这方面多年的研究心得一一展开，这里主要分享一种思路。具体来说就是，在内容定位时首先要选定自己的目标市场，这个目标市场不应该是拍脑袋决定的，而是主要是结合对当前媒介市场的状况、受众的需求，以及广告商广告主对市场规模和质量的要求来进行定义。然后，我们再根据目标市场设计相应的结构，内容结构最终决定了受众的结构，并培养出忠诚受众。这就是我们的一个内容设计流程。 
我们常说，改版是编辑部的一个永恒命题。但直到现在，很多媒体的编辑部在改版过程中还不习惯接纳前面提到的内容设计流程。通常的做法是：决定改版后，成立一个小班子，内部讨论一下，拿出方案给领导，领导层再商量一下就确定了。这种取向绝对是错误的，尤其是面对当前如此复杂的媒体环境和受众市场。
真正科学成熟的做法是，先从受众角度着手，分析哪些是目标受众，哪些因素对吸引受众更重要，这是一项基本工作。比如，在阅读因素指标的分析中，我们需要确定哪些因素能给报社带来核心价值，哪些指标能给读者带来惊喜，哪些是重要性低、读者基本不关注的指标。 
完成这样一项基本工作，不能仅靠编辑部几个人的讨论，更要避免凭着一个读者的来信，就决定某个版面的去留。我们相信，成熟的媒体经营者会根据有代表性的读者意见加以区分。
进一步，我们可以通过研究判断出哪些是特色版面，哪些是分众读者群的优势版面，并决定哪些版面应该发扬光大，哪些需要淘汰等等。
再进一步，因为现在的媒体经营环境越来越复杂，我们的媒体经营者还需要在任何时候任何环节都要对竞争环境和竞争对手进行客观评估。
通过科学的调研，我们就可以通过类似上面的分析图明确地知道这样一些信息：比如我是A报的经营者，我就可以竞争对手是凭哪些因素吸引了我的目标读者群。哪些因素使我们的目标读者对C报维持了一种忠诚度。对应的，这些很可能就是我们自己应该强化的因素，同时也知道要弱化哪些报道，其结果就是A报的内容更加有的放矢。这种结果呈现的背后实际是精确的量化分析（如下图所示）。
当然，不光平面媒体以及其他传统媒体，在新媒体领域，比如移动电视，新出现的手机电视，内容研究方面我们也已经有很好的模型和案例。
★ 第二层 发行方法论：把握四个维度，把“魔鬼”打入“地狱”★
搭建好媒体经营金字塔的基层——内容后，紧接着我们要面对的就是发行。
提到发行，无疑是一场资源消耗战，在座各位尤其是来自发行公司的朋友一定深有体会。我们在亏损发行的模式下，给读者赠送大米、赠送豆油，其结果是将大量对豆油、大米有兴趣的读者吸引进来，并导致读者的劣质化。 
在发行界流传着一个词语：魔鬼发行。它实际上非常深刻地表达了大家对在发行大战中采取的野蛮模式的复杂感情。我们现在要提出的目标就是，应该把“魔鬼”打入“地狱”！
通常，我们在做发行时往往会考虑发行边际成本与广告边际收益保持均衡，这是不够的。要把“魔鬼”打入“地狱”，需要围绕这样一个思路制定策略采取行动，它包括四个维度，首先是节省发行费用的需要，第二是培育广告价值的需要，第三是超越竞争对手的需要，第四是面向未来的需要。
这种思路细化后就变成这样一些现实的需要研究和量化的问题：
○如何在家庭订阅/报摊购买/单位订阅之间保持最佳发行比例和结构，才能实现最低成本下最大读者规模？
○应该有效到达怎样的读者群体才是最有价值的群体，从而实现广告“目标消费市场”与媒体“目标读者市场”最大重叠？
○应该如何找准自己在区域/人群等市场与竞争对手的优劣势，通过精准发行或节省资源或超越对手？
对此，我们同样需要一套通过受众研究来实现精准有效发行的方法论。 
上图是我们有关发行研究的方法论体系，具体的研究指标和方法因为时间有限，就不细述了。在此，我想结合案例强调一些在发行中需要重点调查和分析的指标和因素。
首先，在报纸发行的时候一定要调查清楚报摊购买/家庭订阅的比例，因为这两者对读者规模影响的程度是不一样的，甚至差距很大的。以下图的案例为例，可以看到在该城市A报的报摊购买对读者规模的贡献率为38％，家庭订阅对读者规模的贡献率达96.7％，B报的报摊购买对读者规模的贡献率为22％，家庭订阅对读者规模的贡献率则是96.8％，这是第一个需要把握的因素。 
第二个要把握的因素是：是否需要在所有的区域平均发力？例如，从下图的分析情况看，如果我们是A报，我们在发行中就要分析是否需要进入E报的地盘？如果进入该地区，我们和他的发行量差多少？还需要发行多少份，才具备竞争的力量。
第三个因素就是：是否需要在所有的人群中平均发力。同样参照下图的案例，如果我们是A报，我们从这样的一个分析中就可以看到，需要在发行中争抢哪些人群以及多大规模的人群才能形成自己的竞争优势。
此外还有一个问题就是：培育广告价值。对此，我们在发行中通常考虑比较少，但这的确是发行应该承担的一项重要任务。从广告公司的角度来看的话，一家报纸具备更高的广告价值一定是其读者在目标消费者、目标消费市场的人群规模要高于竞争对手，质量也高过竞争对手，这些都必须通过数据来支撑和证明。在下图的案例中可以看到，在一个城市未来五年购房的人群中间，C报最有广告价值，那么作为A或B报的竞争者，就必须有这样一个量化的指标，才能锁定一个赶超的目标，从而明确需要增加多少的读者规模才能超过C报。而这样一个量化的培育广告价值的任务无疑也就成为了报纸发行中必须考虑的因素。
★ 第三层 媒体广告价值：成熟的方法论，永不止步的服务提升 ★
对媒体广告价值的评估与推广也是通过受众研究完成的，从下图的评估模型中可以看出，媒体经营需要考虑的问题包括：怎样培育受众的数量，受众的质量，增强受众的关注度等等。这些是我们媒体的广告经营部门运用最早、最娴熟的方法。在此，我就不细讲了。
今天，媒体的推广活动正在从低级向高级发展，从低层次向深层次延伸。这里我想强调的是，在这个竞争激烈的时代，媒体对广告商、广告主的服务也应该加强。媒体与广告商的关系不能是简单的：你付费，我刊登广告，就算是交易完成。一轮圆满的完善的交易需要以一份客观精确的媒体广告效果报告来划上句号。而这样的一份报告也有助于长期维系和巩固广告商（主）与媒体的关系。
★ 金字塔尖 品牌的生命力源自常态的受众研究★
前不久，我去沈阳参加了中国首届品牌媒体论坛，有朋友问我，什么是品牌媒体？我不知道各位是怎样思考这个问题的。过去的报纸有品牌吗？有！而且品牌知名度很高。
那么，现在为什么要重提媒体的品牌话题呢？首先是因为市场竞争的结果。同类同质媒体越来越多，新媒体也不断涌现，其结果就会模糊已经建立起来的媒体品牌形象。第二个原因是由于部分媒体的不规范和不正当竞争，对媒体品牌造成了一定程度的破坏和损害。第三，内容的权威性、公信力削弱也使品牌遭遇迷失困局。
因此，我们需要追索的问题是：
◇媒体为什么要重建品牌？
◇今天的媒体品牌应该具备哪些内涵？
◇创建品牌应该从哪里起步？
首先，我们相信，未来媒体的竞争必定是品牌的竞争。不论是传统媒体之间，或者单一媒体内部之间，以及在传统媒体与新媒体之间，归根结底，未来所有的媒体都将因为媒介融合而进入一个数字媒体的竞争平台中，数字媒体的主要特点之一便是受众的自主选择性空前增强，也就是说主要由消费者/受众自己选择喜好的品牌。至于今天的媒体品牌应该有那些内涵，在此无法展开讲。但可以肯定的是在品牌建设过程的每个环节我们都会碰到受众研究，其中包括建立品牌知名度满意度，品牌进入的心理占位，品牌忠诚度建设，品牌区域市场建设等等。
需要强调的是，从品牌成长性来考察的话，过去很多媒体有着非常强大的品牌，这些年来，面临市场占有率不断下降的问题，品牌萎缩严重，一些曾经很有价值的品牌由于失去了成长性和市场占有率，品牌价值大打折扣。对此，在现在的品牌建设中，成长性和市场占有率不能不引起我们的高度关注和重视。
总而言之，通过上面一个简单的思路介绍，我们可以发现，受众研究必须也已经进入媒体经营的各个环节，并占据非常重要的战略位置。
毫无疑问，未来通过受众研究经营媒体会成为行业的一个常态。如果说我们在媒体经营的每一步或每一个环节中都能以数据作为一个辅助、一种依据，相信在建造媒体金字塔的过程中，每一块砖的堆砌将会更加到位，也更加有效率。经过这样一个周密的系统，整个媒体也会在未来的市场中更有经营效率、更有竞争能力，并最终成为市场竞争的胜出者。
再次感谢各位的聆听！
