新生代市场监测机构 高级研究经理 熊泽林
　　因为和传统的广播、电视相比，户外媒介的管控相对宽松，有实力的经营公司开始大量的进入户外，加上风险资本的热捧，中国户外媒介迎来了自己的青春期。在中心城市里，户外媒体的数量和种类，以惊人的速度在发展，以至于走在上海的商业街上，感觉来到了一个户外新媒体的试验场。
　　分众广告播放机为先导的一轮广告冲击波，以分众在美国纳斯达克上市和并购整合聚众传媒为高潮，现在正在进入相对平静期。目前的市场上，以公共交通工具为平台的交通视频媒介开始整体的亮相——在机场和飞机上，有航美传媒；在空调列车上，有广源传媒；在城市的公交车上和出租车里面，有东方明珠移动电视和北广传媒，在出租车里，甚至还有基于互动电视屏的触动传媒。
　　那么交通媒介是什么？从下图我们可以看到他们的一些典型特征和功能定位。

　　基于这样的一种认识，本文将着重对交通媒介的三种特点进行分析，分别是：交通视频媒体拥有高品质的受众群体，占据移动公共空间的独特地位，有内容的亲和媒介。

为什么是交通媒体——高品质的受众群体
　　我们都知道物理学中间有一个布朗定律（Brownian movement），它是1827年植物学家R.布朗首先发现的。说的是悬浮在液体或气体中的微小粒子所作的不停顿的无规则运动。当温度增加越高，运动就越激烈，颗粒震动的频率越快，运动距离越远。1905年爱因斯坦根据扩散方程建立了布朗运动的统计理论，布朗运动也就成为分子运动论和统计力学发展的基础。（下图：布朗定律（Brownian movement）

　　这里不多说，物理学本身的意义。想阐述的是我最近的研究发现，在人类社会的消费者的运动，也有类似的布朗定律——在物理上把自己搬运得更远和更快速地搬运自己的人（排除司乘人员），在社会消费结构中具有优势。
　　这个问题其实很好理解，公司的老总每年去几次美国和欧洲旅行，每年移动的距离一定比普通员工远几倍/几十倍，当然他的收入也是普通员工的很多倍。这一点特别是在公务消费上更明显，航空公司的积分奖励政策就是主要针对商务差旅人群，布朗定律给交通类媒体的发展提供了理论基础。
　　要移动，需要能量，在布朗的微观世界里，是给颗粒加热，这样颗粒就会更加频繁，运动得更远。但是在人类社会里，要移动自己，需要经济能量，也就是需要“钱”（MONEY）。春秋时荀子说：“君子生非异也，善假于物也”，交通行为其实可以很好的对消费者进行区分。刘翔移动得最快的时候，不是穿着耐克鞋在洛桑大奖赛上，以12秒88创造世界纪录的时候，而是在飞往洛桑的飞机上，平均每秒就能够移动250米，飞越110米只要0.44秒。
　　根据新生代CMMS和专项调研的结果，选择乘坐空调列车的广源电视受众个人平均月收入为3218元，选择普通列车的个人平均月收入为2075元，而CMMS 30个城市普通居民的月收入只有1573元。乘坐空调列车的广源电视受众在IT、汽车等多项消费行为上，遥遥领先。

　　对于广告主来说，2元的空调巴士和1元的普通巴士的消费者区分意义是什么？有人说，是1块钱的差异，选择2元的空调巴士的人购买力比选择1元的普通巴士消费能力多1元。但也有人说，是2倍的关系，2元的空调巴士的人消费能量比选择1元的普通巴士消费能量大2倍。
　　哪一种观点更对呢？新生代VALTS人群细分和新富人群（H3）研究认为是后者，生活态度对于消费的影响是决定性的。这里仍然以2和1 来举例，我们发现一个有趣的现象，家中保有两台影碟机和电视机的家庭的消费态度更加积极，消费要超前一大步，因为1个电视机和1个影碟机，对于家庭来说是基本消费，但是2个电视机和2个影碟机，意味着这个家庭有更高的消费需求和更大的空间。
　　同样的，在我们对东方明珠MMTV移动电视、航美传媒等一些其它类型的交通媒体研究中，类似的特点也得到了印证。

对于广告运动来说，城市和单个消费者都是堡垒
　　一个城市就是一个堡垒，广告推广的成本越来越高。有专家指出，要在中国建立一个品牌，越来越大，越来越高昂。以啤酒行业为例，1998年的一个调研表明，仅在北京地区，啤酒公司花在每个潜在消费者身上的广告促销费用已有120元，而当时的中国，人均啤酒年消费量不足10公升，这样的投入显然是太多了！
　　美国加利福尼亚大学伯克利分校研究人员发现，每3年，全球新生产出的信息量就翻了一番，世界范围内信息生产量以平均每年30%左右的速度递增。
　　信息爆炸理论揭示了当代社会进入信息社会之后面临的一个普遍问题，信息过剩。研究表明普通人每天花超过3个小时的时间来浏览、消化信息，但仍然会觉得无法有效地获取所需要的信息。一种新型的现代都市病——“信息综合症”——正在向人们袭来，其结果就是导致当代受众开始有意地排斥一些信息，也就是所谓的“信息节食”。
在目前的广告环境下，城市和单个消费者都是堡垒。对于中国的城市居民而言，在今天信息过剩的时代，意味着每天被60-70个有线电视频道，5-10份早报、都市报、晚报、日报，10个左右的网站，1份左右的收费杂志或DM杂志包围。如果你是一个成长的品牌，或者你在为一个成长的品牌做广告的策划，你一定会困惑，如何越过包围在消费者周围的海洋到达自己的消费者？
　　就说广告主最为关注的电视，如果我们把一个城市的居民比作一个人的话，这个人手里握着遥控器，他手里有60个左右的频道，所以理论上每个频道只能获得1/50-1/60的收视率，广告主每次用几万元只是获得了1/50-1/60的收看机会，在同一个时间点，绝大部分时刻是不足0.2个点左右的收视率，这也就是为什么一个节目收视率超过1个点就会被认为是非常成功的原因。
　　在传统的信息通道中间，消费者是信息的终端，同时也是一个信息的堡垒，大量的品牌信息沉淀在他/她的脑海里，可以说，排名在3名以后的同类品牌几乎没有被选择的机会。每一个细分的市场上都有10个左右的品牌在竞争，而只有前3个品牌才会有机会，你的品牌如何能够在消费者大脑里面成为前三？！在消费者握着遥控器，在消费者处于信息接受主动地位的时候你去影响他，不是不可以，也可以的，但是代价极其高昂，而且效果会大打折扣。一个干净的广告空间是最好的选择之一。
　　但是在交通工具上，这种媒介的竞争被大大的降低了，在每天的早晚上下班高峰期，上海东方明珠公交移动电视收视都超过1个点。由于公共交通媒体的空间有限，人们的活动被最大限度的局限在座位上，在同一个时间段，乘车人只有一个最方便的媒介选择，就是看公交移动电视。我们测算的上海东方明珠公交移动电视的每天的累计收视率（日到达率）大约在18-22%,相当于排名在第六位的本地电视频道（CMMS2006数据显示，第六位的上海纪实频道的在上海的日到达率为23%）。

　　也许大家想知道这个数据意味着什么？只要对比一下双方的广告市场的情况就会知道，这个媒体的价值被严重的低估了。目前这个媒体的广告只有它实际价值的1/5－1/8，它完全是一个主流的媒介，却被看成是一个边缘的产品。这里只是以东方明珠移动电视为例，事实上航美传媒和广源传媒等交通媒介也有同样被低估的问题。
　　最近有一本书叫《向解放军学习》，里面谈到在过去的100年，在中国的大地上只有两个组织获得了成功，其中一个就是解放军。解放军成功的经验之一就是发挥野战优势，在运动中歼灭敌人。毛泽东作为解放军的灵魂人物，一生都在避免的阵地战，为什么？阵地战消耗太大。在战争中，如果攻防双方武器相当，指挥水平正常，一般是“攻3守1”，进攻方要损失3倍于守方的兵力，才有可能获得胜利，这还只是有可能胜利。当守方依托强坚固的堡垒时，攻方伤亡的比例还会加大。
　　战争的战略用今天商场上的话说就是解决方案，广告运动中，也有同样的困境。《向解放军学习》可以给广告公司和媒体的启示就是，在中国的国情下，尽量寻找符合国情的高效方式来解决问题，而不是拼资源，拼消耗。秦池和爱多的曾经何等辉煌，但广告轰炸和财政透支战略的后果我们也看到了。是应该想想广告业的中国规律了，想想当年的红军四渡赤水，再想想蒙牛今天成功，它首先在竞争品牌较弱的地区切入，首先选择性价比较好的户外媒介，等自己足够强大再进攻中心城市，在实践中基本暗合本土的规律。
　　广告主的投的广告费用都来自纯利润，大量的广告费用被浪费，却不知道浪费在哪里。有一句大家都很熟悉的话，“知道广告费浪费了一半，但不知道是哪一半”。的确，浪费在哪里呢，就浪费在信息的不对称里，就浪费在消费者信息过滤里。有的媒体到达了，但是广告并没有同步到达。
　　为什么不在这个人坐车的时候，接近他呢？这个时候，他有90%的相对收看机会（车厢内），18-22%的绝对收视机会（当天累计收视率），上下班高峰期的黄金时段节目收视率可以达到1个点，甚至更高。

有内容才有亲和力 有亲和力才有注意力
　　今天是注意力经济时代，大家都知道注意力蕴含着巨大的商业价值，但是，大家都争先恐后地争夺消费者的注意力。但是消费者的注意力需要你交换，用什么来换呢？是内容，对于媒体来说内容就是一种服务，媒体只有用这种服务才能够真正交换到消费者的注意力。
　　嘎纳的广告节有一个广告饕餮之夜（世界影视广告精品展映），法国人让•玛丽•布尔西科是这一大型“聚餐”活动的创始人。1980年，他以布尔西科资料中心的名义在巴黎一家影院举办了一次名为“甜食”的广告播放活动，连续放映了几百部广告片，以后形成传统。
　　这里先不谈中国的广告作品极少能够入选饕餮之夜，国内广告界都已经坦言中国广告和国际上的优秀广告作品还有不小的差距。就广告饕餮之夜本身而言，其实说到底，没有多少票房，一个PARTY而已，真正看广告饕餮之夜的还是圈内人，业内交流而已，和普罗大众扯不上什么干系，纯粹的广告是没有收视率的，如果有的话，为什么电视台不做广告联播？
　　所以，目前的广告播放机在不停的播放广告，其可视性是很值得推敲的。除非有比嘎纳的广告节更有创意的广告而且不同的广告数量众多，否则它一定无法成为内容，进而导致有效收视。从客户角度、广告公司角度，为品牌制作无限多的超一流广告几乎是一个不可能完成的任务，但分众可以往这个方向去努力。
　　今年媒体报道，几个城市的市民对广告播放机进行投诉，在自己经常使用的公共空间内，日复一日用同样几条广告的疲劳轰炸，使人们产生反感。这就是一个信号，消费者对于没有内容的（填鸭）PUSH型媒介有强烈的抵触情绪和过滤心态，随后有些地方政协委员的两会提案也反映了这个情况。
　　总之，内容媒体表现出对消费者强劲的吸引力，是广告作为跟随战略成功实施的基础。广告作为一种附生的媒介状态，是否能够存在并且有效，必须依赖作为主体的媒体传播品质来保证。有人也许问，为什么报纸和互联网的分类广告可以独立生存，这是由于它是基于消费者（主动获取的）PULL型媒介，另外其价格还非常低廉，甚至免费。
所以，象公交移动电视这类交通视频媒体可以真正名符其实可以说是生活圈媒体、生活圈电视：晚上在家看电视，白天在车上看电视。因为，有内容，它才能够称得上电视。
　　这里讨论交通视频媒体主要围绕着三个话题：消费者的布朗运动——高品质的受众群体；广告野战解决方案——为什么选择移动空间的视频媒体；有内容才能有收视率——有内容的亲和媒介是广告效果的保证。