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单身经济:一种新型消费文化的崛起    


核心提示: 单身的盛行反映出现代化进程中家庭的结构性变化,并对社会经济发展产生了深远的影响。一方面,规模庞大的单身群体具有独特的消费方式、消费行为和消费偏好,对市场的影响日益增长,促发了充满生命力的单身经济。另一方面,作为一种新型的消费文化,单身经济是拉动需求、刺激经济增长、推动产业结构升级、促进就业与创业的重要力量。


单身经济也称为“单人经济”,是指由单身人士特有的生活方式及其不同于传统家庭模式下的消费倾向和偏好所带来的市场需求以及厂商供给而形成的经济关系。单身经济是建立在“个人本位”消费模式基础之上,以单身者为商品和服务供给对象的消费市场。单身经济正成为我国经济发展中的一种重要经济现象,并受到社会和市场的普遍关注。



单身经济的出现并非偶然,而是单身群体迅速增长和经济技术发展的必然结果


单身经济是单身群体及其消费需求快速增长的结果。21世纪全球人口的一个重大变化是单人户的兴起。单人户是指一户家庭只有一个人的情况,因此单人户的兴起也可以被视为单身的盛行。

目前,中国单人户的比例高于发展中国家的平均水平,根据2011—2019年《中国人口和就业统计年鉴》,中国的单人户从2010年的14.53%增加到2018年的16.69%,2018年单人户数量达到了7556万人。

导致单人户迅速增长的直接原因有四个。一是结婚年龄的推迟。在现代社会,因接受高等教育和职业发展的需求,男性和女性的初婚年龄不断提高,从成年独立到结婚之间的时间被不断拉长。目前,许多发达国家人口的平均初婚年龄已经超过了30岁。二是独身主义的流行。伴随现代社会个人主义价值观的兴起,越来越多的年轻人崇尚自由和独立,因此选择了独身的生活方式。三是人口的迁移和流动。我国每年有两亿多的流动人口,其中有相当一部分是未婚的年轻人。四是丧偶或离婚老年人的增长。其中前三个原因是单人户增长的主要原因,由其导致的迅速增长的单人户是单身人口的主要构成。


单身群体对生活品质有较高的要求,喜欢新生事物,消费观念前卫,独立性较强,追求极具个性特征的消费品


单身群体主要由未婚人士构成,这类群体大多接受过良好的教育,具有稳定的工作和可观的经济收入,对生活品质有较高的要求,喜欢新生事物,消费观念前卫,独立性较强,追求极具个性特征的消费品。从消费行为的角度看,单身群体主要具有以下几个特点。

第一,具有较强的消费倾向。这一方面是因为单身人士具有更强的消费偏好,另一方面是因为单身人士不需要一些特定的储蓄(如子女教育)。并且,一般而言,单身人士的边际消费倾向较高,即在增加的收入中会将更大的份额用于消费,甚至全部或者超额用于消费,即所谓的“月光族”。除此之外,由于没有家庭的束缚和家庭生活的各种压力,单身群体的刚性支出(如子女教育费用、住房贷款等)相对较低,从而使其消费更具弹性和灵活性。

第二,具有追求“新、奇、特”的消费偏好。年轻的单身群体深受现代化的影响,崇尚个性化、时髦化、精致化、展现自我的生活方式,在消费偏好上体现为喜欢时髦的、新奇的、个性化的消费品和服务,喜欢线上购物,并且对消费品的更新换代也较快。与已婚者的“家庭本位”消费模式不同,单身人士的消费模式属于“个人本位”。单身人士在确保衣食无忧后,会追求更高层次的消费效用。因此,他们的消费观念更为前卫,消费行为也更为个性化。

第三,偏好享受型的消费品。年轻的单身人士是享受型消费群体的主要代表。他们注重生活品质,十分乐意为提升个人魅力投资,也非常享受闲情逸致的休闲生活。在工作之余,单身人士参加各类健身项目与训练,参加各种主题的进修班;在周末,单身人士和朋友一起享受下午茶,在酒吧里泡吧或品尝美食;在假期中,单身人士或自己或结伴外出旅行。单身人士工作之外的娱乐生活主要由享受型消费品和服务构成。

第四,消费决策的自主性强。单身人士通常不需要考虑家庭的消费效用,而是根据自己的喜好选择商品和服务,进行“悦己消费”。单身群体是许多奢侈品、娱乐产品、享受与发展型消费品的主要消费力量。单身群体的时间预算要比有家庭的人士更为宽裕,因此倾向于一些时间密集型的消费和服务,如许多单身人士经常会来一场“说走就走的旅行”。当然,这种消费决策自主性也有可能带来随意性消费,造成浪费。

第五,喜好“小而精”和“一人份”的产品与服务。单身生活对空间和份量的要求都不高,如小而精致的住房、小型的私家车、小巧便利的家电、一人食的外卖等。单身人士喜欢通过消费品来展示自己与众不同的品味,因此对这些消费品的外观设计、内在质量、性能等有较高要求,比如需要兼具功能性、设计感、舒适度和现代感。这种小而精致的消费品和服务需求在很大程度上改变了厂商的产品生产结构和市场供给结构,并在一定程度上带来了节约效应。此外,在住房需求上,单身人士更倾向于租房(独租或合租),因此对租房市场有很大影响。

第六,偏好线上消费。在互联网时代,单身人士已成为主要的线上消费者。有调查数据显示,单身的年轻人是我国网上购物的主力军。一方面,互联网便捷的支付方式和退货渠道等符合单身人士的消费偏好;另一方面,更多的闲暇时间促使单身人士利用互联网的丰富资源进行学习与交流,以满足社会交往、兴趣爱好以及职业发展等方面的需要。

第七,市场成为维系日常生活的主要方式。一般而言,日常的消费效用是通过两个途径实现的:一个途径是家庭内部生产,另一个途径是通过市场获得。对于单身人士而言,家庭内部的效用生产模式存在规模不经济问题,因此,他们更倾向于选择市场供给模式,通常是在餐厅就餐或者通过外卖获得餐食。此外,由于缺乏其他家庭成员对家务劳动的分担,单身人士往往也更愿意通过市场购买方式来完成住房保洁等家务劳动。

第八,女性单身人群的消费力较强。年轻的单身女性更加注重“悦己消费”,在服装、化妆品、个人护理、奢侈品的消费上有更强的偏好。在美国家庭中,女性一直是主要的购物者,而单身女性的消费支出超过已婚女性。在我国,这种现象也同样存在,在一些特大城市更为普遍。单身女性十分注重生活品质,消费的自主性和个性化意识较强,希望通过消费引领时尚,所以消费热情超过其他群体。

单身人士的消费方式、消费行为和消费偏好,使其成为一支独具特色的消费力量,并且随着群体规模的迅速扩大,对市场的影响日益增长,形成了单身经济。



在我国新时期高质量发展阶段中,在积极促进内循环的特殊历史条件下,单身经济大有可为


目前,我国单身经济的消费群体规模庞大,已经超过一亿人。在我国新时期高质量发展阶段中,在积极促进内循环的特殊历史条件下,单身经济大有可为,其经济意义主要体现在以下五个方面。

第一,单身经济有利于促进经济增长。针对单身人士的消费需求特点,已经形成了一个重要的消费市场,该消费市场已经成为全国市场的重要组成部分。

第二,单身经济有利于产业升级。产业升级是经济高质量发展的重要方面,单身群体的消费方式、消费内容和消费能力都可以有力地促进第三产业的发展。

第三,单身经济有利于促进创新。由于单身人士的消费观念、消费方式、消费行为前卫且超前,单身经济已经成为产品创新和服务创新的重要驱动力量。

第四,单身经济有利于促进就业和创业。在为单身群体提供的商品和服务中,有很大一部分是劳动密集型商品和服务。

第五,单身经济的发展增进了个人福利,提高了单身人士的生活质量。单身经济发展的最终目的是满足单身人士的物质生活需求和精神生活需求。


综上,鉴于单身经济发展的必然性、社会需求的现实性、单身经济对社会经济发展的积极意义,以及未来的巨大发展空间,国家应该以积极的态度对待,鼓励厂商面向单身群体创新产品和供给模式,规范厂商市场行为,引导单身人士理性消费,引导单身经济健康、快速发展,使其成为我国经济高质量发展的重要推动力量。(作者为南开大学社会工作与社会政策系主任、教授、博导)


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