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“二孩时代”的母婴经济|新生代麻麻们上线    

生活里新添了一个粉嫩娇小的宝宝,洋溢在胸口的浓浓喜悦的父母们总想把最好的东西奉献给宝宝,为孩子花钱是不打折扣的。都说女人和孩子的钱最好赚,而母婴类产品正是两者的结合。母婴行业是以母婴人群、准母婴人群及宝宝家庭为目标消费者的,产品也从备孕、怀孕、生产、育儿覆盖了宝宝的整条成长线,形成了一个多元化需求的宽辐射市场。



新生代积累20年调研的核心产品中国市场与媒体研究(即CMMS)2020年在原有研究的基础上,以诉求为导向细化了调查维度更精准地构建出母婴消费市场数据分析体系。



ü细化家中0-3岁孩子基本情况,精准定位婴幼儿产品目标群体;

ü细化婴幼儿所需产品类别,了解婴幼儿产品市场总况;

ü增设食用婴幼儿奶粉进口与国产问题,了解目前各市场两大总体市场的差异性;

ü增设最经常食用婴幼儿奶粉的包装类型(普通装/金装),了解各市场选择性差异;

ü更新婴幼儿奶粉品牌,新增主流品牌的不同产品系列的品牌;

ü增设婴幼儿辅食不同包装类型下的食用总量,量化不同包装类型下的辅食规模;

ü增设米粉食用的口味,更精准了解不同市场对米粉口味的偏好;

ü细化婴幼儿营养补品/保健品的服用类别,帮助了解不同市场对婴幼儿营养保健品的产品诉求;

ü增加婴儿游泳纸尿裤的使用频率;

ü增设母婴用品购买的产品类别,细化母婴超市/商城的品牌,增加母婴用品的品牌列表;

ü增设小儿感冒药/止咳药的服用类型,解决的病症类型;

ü细化婴儿/儿童洗浴润肤品的购买类型,清楚认知婴儿儿童洗护市场。



“生or不生”的困惑


根据 1956 年联合国 《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准,当一个国家或地区 65 岁及以上老年人口数量占总人口比例超过 7%时,则意味着这个国家或地区进入老龄化。2018年,中国60 岁以上人口所占比重已经达到 17.88%65 岁以上人口比重达到11.94%



人口老龄化比重逐年增长,出生率却处在下降通道中。新生代2003年至2020年的抽样调查显示,结婚或同居的比例在2009年出现小高峰后即开始下降,出生率同样呈下滑态势。
20151029日闭幕的十八届五中全会通过了“全面放开二胎”政策,以解决老龄化和未来发展的问题,引发了全社会许许多多家庭的广泛关注。




数据源:国家统计局,中国市场与媒体研究2013-2020S


虽然全面放开了“二孩”政策,每对夫妻可以拥有第二个孩子,但高额的育儿成本却让许多年轻父母在全面二胎前望而却步。
纵观 CMMS20172019三年数据,已有或计划要“二孩”依然是下降趋势;女性计划“二孩”的家庭生命周期长度逐步延伸到已有0-18岁孩子的家庭,并主要向已有0-12岁孩子的家庭拓展。究其原因,主要有两方面。一是现代女性从家庭主妇化身为职场强人,家庭和事业难以平衡;二是在解决温饱问题之后,父母都有希望给孩子创造更好的生活环境。对于生活品质的追求让二胎成为奢侈品的代名词。




数据源:中国市场与媒体研究2017WI&2018WI&2019WI


说到生孩子的话题,就离不开钱。很多夫妻生不生二胎的主要决定因素就是“钱”字。对于没钱生二胎的家庭,二胎的降临会让家庭氛围增加紧张感。
显而易见养孩子是一件很耗钱耗精力的事情,多一个孩子家庭开销会骤然增大很多;多金富裕的家庭生二胎,只是家里多了一份热闹,两个孩子都能享受到有质量的生活。从新生代未来一年生育二胎的倾向指数看,有经济实力的家庭愿意生二孩,而经济压力大的家庭还在犹豫徘徊。




数据源:中国市场与媒体研究(CMMS)2016-2019WI,25-44岁有孩子&女性




绿色消费的育儿理念


与其他行业相比,消费者在购买母婴产品时更注重其品牌的口碑以及可信赖度。根据2017年至2019CMMS调查数据,超市卖场仍然是母婴消费的主要渠道,三年增长率达到35.9%;母婴网上商城的三年变化率却下降了16.9%。总体而言,2010-2018年母婴市场进入爆发期,市场规模从2010年的1万亿元增长至2018年突破3万亿元,年均复合增速约为14.8%。
消费者对于母婴用品质量格外敏感。实体店和超市卖场可以让消费者看得见摸得着实物,直观判断商品的质量及材质,相较于网购更胜一筹。家长们对于婴童产品品质的追求使得单纯的实体店和单一的电商渠道都难以满足需求。所以,线上线下零售以及内容平台相结合才是母婴市场的新方向。




数据源:中国市场与媒体研究2017WI&2018WI&2019WI,网络资料整理


对于每一个家庭而言,孩子能够健康成长是他们最大的心愿。随着时间的推移宝宝日渐长大,母乳所含的营养满足不了宝宝成长需求时,需要奶粉来护航宝宝健康。
年轻宝妈的母婴类消费中,奶粉辅食属于必不可少的母婴品类。新生代针对25-44岁计划要“二孩”的家庭调查显示,婴幼儿奶粉市场份额2017年至2019年三年间增长了13.2%且平均每月消耗奶粉罐(袋)的数量也直线向上规模性增长。




数据源:中国市场与媒体研究2017WI&2018WI&2019WI


因为足够重视,所以爸妈们在选择奶粉时,无一不是以品质来作为衡量标准,从奶源、配方、品牌等各方面进行筛选。
宝妈们在选择奶粉的品牌时十分理性,大品牌意味着更纯净、更安全,放心的品牌才是首选。从2017年至2019年三年的数据变化看,惠氏/雅培/多美滋增长最为迅速,美赞臣/雀巢市场份额相当。


数据源:中国市场与媒体研究2017WI&2018WI&2019WI,25-44岁女性&过去一年家中婴儿食用过婴幼儿奶粉


年轻一代的宝妈们崇尚科学育儿,作为宝宝的第二餐:婴幼儿辅食是继奶粉之后的高占比品类,对孩子成长发育有着不可忽视的影响。
新生代的最新数据显示:婴幼儿辅食市场份额三年间增长25.4%。前瞻产业研究院结合目前我国婴幼儿辅食渗透率、新生儿出生数量以及辅食添加年龄范围的拓展保守估计,我国婴幼儿辅食行业规模未来几年的市场增速有望保持在30%左右。


数据源:中国市场与媒体研究2017WI&2018WI&2019WI,前瞻产业研究院


对于宝宝的食物,妈妈们总是显得特别小心,品牌和口感对消费者选择辅食也起着较为重要的作用,所以享有盛名的婴幼儿营养食品品牌才会更受妈妈们的青睐。
从宝宝辅食品牌看,汇力多/嘉宝/亨氏同比增速快,而婴儿辅食市场的整体关注则一直呈增长趋势。


数据源:中国市场与媒体研究2017WI&2018WI&2019WI,25-44岁女性&过去一年家中婴幼儿食用过婴幼儿辅食


宝妈们在选择婴幼儿洗护产品时,天然和安全性成为重要要素。针对婴童肌肤娇嫩,易受刺激的特点,越来越多的洗护品牌在产品中注重安全、天然无刺激的婴童洗护理念。
CMMS调查,青蛙王子、郁美净、安安等国产品牌逐渐占领婴幼儿洗护品排行榜,强生等传统品牌渗透率虽高却有下滑趋势;更有部分宝妈认为婴儿护肤品温和,愿意返璞归真的去购买一些婴儿护肤品,有二孩女性及计划二孩女性跨品类使用的倾向指数分别达到128.8187.6


数据源:中国市场与媒体研究2018WI&2019WI,25-44岁女性&过去一年购买过婴儿/儿童洗浴/润肤品


宝宝的健康是妈妈心里最看重的,年轻的父母们健康意识的提升对婴儿纸尿裤的接受度很高,尤其是二孩比例的上升,更增加了对纸尿裤的依赖。
CMMS调查中,计划要“二孩”的家庭纸尿裤使用率三年间增长19%,显而易见纸尿裤的市场渗透率有望随着人口迭代而进一步提高。


数据源:中国市场与媒体研究2017WI&2018WI&2019WI,前瞻产业研究院


作为刚需和快消品类的纸尿裤,是每个拥有新生婴儿家庭的重要开支点。看似单一的产品却蕴藏着许多的健康秘密。舒适度、透气性、干爽性等因素都需要考虑。
对于选择困难症的父母们,最省心的方式就是选择正规的品牌。在有二孩家庭中选择使用纸尿裤的宝妈三年增长了16%,帮宝适/妈咪宝贝/花王妙而舒是选择Top3的品牌。


数据源:中国市场与媒体研究2018WI&2019WI,25-44岁女性&过去一年家中婴儿使用过纸尿裤/纸尿片/拉拉


为了宝宝的成长,父母们购买营养品的意愿同样强烈。虽然营养品不如奶粉、纸尿裤等快消品那么火爆,但近年来它的快速发展是有目共睹的。
CMMS婴幼儿保健品数据分析,年轻父母育儿意识的增强,表现在补钙类/维生素类/鱼油/DHA类营养品越来越受到二孩女性关注,其中鱼油/DHA类同比增长129%。从过去婴幼儿保健品到如今被称作营养品,名称的变化也从另一个角度折射出年轻父母们消费观念的改变。


数据源:中国市场与媒体研究2018WI&2019WI,25-44岁女性&过去一年服用过营养补品/保健品(婴幼儿)


年轻的父母们是有知识有文化的一代,许多宝妈们在二孩降临后都会主动学习母婴营养品知识让宝宝更聪明更健康,精养细养、边学边养是这代父母的特点。更有一些妈妈早在孕期就着手关注婴幼儿健康相关的产品和知识。

从新生代的数据也可见一斑,婴幼儿营养品市场火爆,补钙类的蓝精灵增长351%;维生素类的汉臣氏增长706.7%;鱼油/DHA类的“纽曼思”增长289.2%




数据源:中国市场与媒体研究2017WI&2018WI&2019WI


翻开2020年的日历,第一批9030岁了,这个一度饱有争议的群体已步入而立之年;同时1985年——1997年出生的群体也到了生育旺盛的年龄;加之二孩政策的全面实施,人口出生率将得到显著提升,为母婴市场注入新的催化剂。


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