目前保健酒已成为酒类市场的一支生力军，喝酒，喝保健酒正成为更多人的生活习惯。
　　
　　

　　
　　
　　
　　
　　图1
　　
　　
　　
　　
　　
　　
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　　目前保健酒已成为酒类市场的一支生力军，喝酒，喝保健酒正成为更多人的生活习惯。山东是酒水生产和消费大省，保健酒近年来发展迅速。济南作为山东省会城市，保健酒市场更是一片火热，保健酒已经开始走进济南的千家万户，成为市民生活习惯的一部分。为普及饮酒保健常识，让市民科学、合理地消费保健酒，济南时报联合舜网开展了济南保健酒市场调查问卷活动，调查活动得到济南日报、都市女报、当代健康报和人口导报等媒体的支持。
　　
　　调查活动自启动以来得到了广大读者、网友以及保健酒厂商的广泛关注，主办方共回收信函问卷2879份，其中有效问卷2788份;网络问卷7895份，有效问卷7692份;短信和书面问卷845份，其中有效问卷780份。整个调查活动共回收问卷11619份，其中有效问卷11260份，有效问卷比例高达96.91%。
　　
　　随后，活动主办方邀请相关数据分析专家和行业专家对问卷进行了数据分析和整理，并将其完整反映在“济南保健酒市场消费白皮书”中。
　　
　　一、济南保健酒消费群体特征
　　
　　为了探究济南保健酒消费市场的具体组成结构，济南保健酒市场消费调查活动针对消费人群进行了专项调研，发现我市保健酒消费的人群结构有以下特点：
　　
　　1.保健酒消费随消费者年龄增大而活跃。
　　
　　济南保健酒消费市场大，饮用保健酒的消费群体年龄覆盖18岁以上各个年龄段，如图1所示。
　　
　　从图1中可以看出，40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。
　　
　　在“您认为从什么年龄开始饮用保健酒合适?”这一问题调查中，认为40-60岁开始饮用保健酒的受访者接近半数，比例占49%，其次是30-40岁、60岁以上所占比例相同，均为20%，认为30岁以内就应该开始饮用保健酒的受访者比例占11%。这说明受访者已经具有保健意识年轻化的认识，而如何在年轻人中推广宣传保健酒也是保健酒企业今后应当面对的一个重要课题。
　　
　　2.收入状况对是否饮用保健酒影响不大。
　　
　　此次调查活动中，我们发现以往持有的“保健酒属于高收入者的消费品”的这一观点是错误的，因为从数据来看中高收入人群所占消费比重并没有远远超过低收入人群，反而是各收入阶层消费所占比重相差不大，所占比重依次为：800-1500元占31%，1500-2500元占36%，2500-4000元占20%，4000元以上占13%。专家分析认为保健酒饮用之所以呈现普及化趋势，与保健酒市场价格定位紧密相关，也就是说，目前在保健酒消费市场上，无论是何种收入阶层人群都能从中找到自己能够接受价位的消费品。同时该组数据也向广大保健酒生产厂家发出了一个信号，即保健酒市场消费人群庞大，潜力无限。当然，高收入群体饮用保健酒所占比例偏低有相当一部分原因在于高端白酒、洋酒的竞争分流了消费者。
　　
　　二、消费者对保健酒的认知分析
　　
　　保健酒是什么?保健酒生产厂家自然知道，保健酒销售商也了解，但是消费者不一定讲得对、说得准，确切了解消费者对于保健酒的认识对于企业调整生产、营销思路等各个方面均有指导意义。
　　
　　在“您对保健酒的印象是什么?”调查中发现选择“有药用功效的酒”的消费者最多，比例达到49%，其次是“中老年喝的酒”，比例占36%，家庭常饮酒占9%，送礼的酒占6%。由此看出“中老年人喝的酒”和“有药用功效的酒”已成为当下保健酒的标签，各保健酒生产厂家可以结合自身产品定位及时调整纠正营销思路，使产品适销对路。对于那些寻求另类经营发展路线的企业来说，此时，绕开以上两个传统观念，推出新鲜概念夺人眼球也是一个打开市场的不错选择。
　　
　　三、济南保健酒消费的饮用习惯
　　
　　说起喝酒来，往往会将“豪爽”二字冠之于山东人，但这多指的是喝白酒、啤酒的酒风，保健酒毕竟与它们还有些差别，所以其饮用习惯也表现出不同的特点。
　　
　　1.强身健体是消费者饮用保健酒最想解决的健康问题。
　　
　　保健酒，顾名思义，就是指饮用之后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。保健酒的保健作用可以细分为多种，如强身健体、延缓衰老、美容养颜等等，不同的保健酒由于其原料不同，其保健作用也各异。
　　
　　在“您喝保健酒前会仔细了解其中药成分吗?”调查中有78%受访者选择“会”，18%受访者选择“偶尔会”，4%受访者选择“不会”，这直接表明了消费者对保健酒功效的关注程度。另外，也说明消费者对保健酒的消费也日益趋向理性。(图2)
　　
　　如图2所示，在“您饮用保健酒最想解决的健康问题是什么?”这一问题调查中我们发现，是否能够强身健体最受消费者关注，以此为选择要素的消费者占总样本量的65%，其次是补肾益气占15%，延缓衰老占12%，美容养颜占8%。从这里我们得出的启示是，对保健酒生产厂家来说，在保证市场个性化需求之外，强身健体仍将是保健酒生产制作的主要思路。
　　
　　2.中低度保健酒受欢迎。
　　
　　此次调查活动中我们发现有43%的受访者选用30度以下的保健酒，50%的受访者选用30-45度的保健酒，换句话说，高达93%的受访者喜欢饮用45度以下的保健酒，仅有7%的受访者会选用45度以上的保健酒。这说明中低度保健酒更受消费者欢迎，而高度保健酒市场发展空间较小。
　　
　　3.保健酒饮用频次不高、单次饮用剂量不科学。
　　
　　在对于“您大概多久饮用一次保健酒”的调查中我们发现能够坚持天天饮用的消费者很少，比例仅为3%，一周饮用一到两次的消费者比例占15%，一月饮用几次的占28%，一年饮用几次的占54%。
　　
　　另外，在每次饮用的数量上，男性每次50ml以下的仅占15%，每次饮用50-150ml的占到总调查人数的30%，150ml以上的占到调查人数的55%。
　　
　　应该说消费者这种饮用频次和饮酒剂量，是山东人豪爽的一个突出表现，但这种饮用方式对健康很难起到帮助，和中国营养卫生学会的健康饮酒标准也存在很大的差距。
　　
　　由此说明百姓对保健酒还未形成科学健康的消费习惯。对保健酒生产厂家、健康专家、大众媒体来讲未来还有很多工作要做，还有很长的路要走。
　　
　　4.大型超市、家庭佐餐是购买、饮用保健酒的主要场所和场合。
　　
　　调查活动中我们发现有66%的受访者选择在大型超市购买保健酒，其后依次是：专卖店26%，烟酒商店5%，宾馆饭店2%，其它1%。保健酒生产厂家注意要将大型超市作为销售主要渠道。
　　
　　在“您经常在哪种场合饮用保健酒?”问卷调查中发现，64%受访者选择家庭佐餐，16%受访者选择节日聚会，娱乐休息比例为10%，工作应酬为9%。此调查结果显然是与保健酒的保健功能密切相关，保健酒的保健功能使它更适合家庭佐餐中饮用，当然也正因为其保健功能限制了被端上工作应酬酒桌的机会。
　　
　　四、保健酒消费行为分析
　　
　　保健酒消费是一个相对复杂的过程，特别是近年来随着保健酒行业的迅速拓展，各种保健酒品牌先后崛起，影响、左右消费者购买行为的因素，如品牌、价格、口感等也处在此消彼长中，及时地分析消费行为发生过程对企业及社会来说具有重要意义。
　　
　　1.功效最受消费者关注。
　　
　　本次调查数据显示功效成为消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。从这里可以看出，保健酒饮用者在功效的选择上有着不约而同的一致性，同时该数据也表明消费者在保健酒选择上的多元化，这对保健酒企业来说是机遇也是挑战。
　　
　　2.作为礼品酒，保健酒品牌成为消费者主要考虑因素。
　　
　　调查中，有35%的受访者认为保健酒适合作为礼品赠送，进一步讲，在选择礼品酒考虑的因素中，品牌因素位居首位，所占比例为45%，其次是口碑，占35%，价格占10%，广告占7%，其他占3%。这一结果再次表明，在当下保健酒消费中，品牌已经成为影响消费者的核心要素，因此打造品牌保健酒，树立企业形象，将自身不可复制的品牌资源打造成企业的核心竞争力，将是未来保健酒企业发展的一个重要着力点。
　　
　　3.消费者对自制保健酒的隐患认识不够。
　　
　　另外我们对消费者行为的调查发现，竟有多达82%的消费者有自行泡制保健酒的习惯，68%消费者对自制保健酒的安全隐患表示“不清楚”、“不知道”。我们在走访调查中发现，很多人甚至认为自制保健酒是绝对安全的。
　　
　　应该说保健酒的泡制是一个非常复杂的工艺，因为酒精会溶解中药当中的某些成分，所以在制作过程中从材料到用量都要有严格的配比，并非简单意义上的买2斤白酒，放上几支人参、几颗枸杞、几根虫草这么简单，需要对酒类相关专业知识有所了解，需要对中医药的相关知识有所了解，需要既懂酒又懂中医药的专业人士的指导，这样才会最大限度的避免安全隐患。