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从IMMS看六类网民的口碑传播    

从IMMS看六类网民的口碑传播

  在数字化科技迅速发展的今天,互联网口碑传播早已不是什么新鲜事,以网民为有效负载体的营销模式正发生着日新月异的变化。网站形式层出不穷,网络广告不计其数,厂家和消费者共同见证了互联网口碑的强大力量。2009年微博在中国的推出更为口碑营销提供了强大的平台。在信息被疯狂转载的同时,我们不禁思考,病毒式的传播是否最大化了口碑传播效应?如何使网络口碑传播更有效?
  本文基于中国网民网络行为与动机研究(IMMS),以网络动机为出发点,浅析不同网络人群的口碑传播,以期对网络广告的投放提供部分参考意见。

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  通过对网民的上网动机进行聚类分析,我们发现中国一到三线城市的网民可以归为六种类型。在这六大类网民中,逃避释放型、漫不经心型、获取资讯型三类属于弱驱动、低活跃度的网民,他们上网的动机比较单一,或者为了逃避现实,或者为了获取信息,或者仅仅将网络作为普通生活的一种补充。因此,网络对于他们的吸引力并是不很强,这三类网民在网络上的活跃度也相对较低。
  痴迷网络型、价值强化型、社交娱乐型三类属于强驱动、高活跃度的网民。这三类网民上网的动机复杂多样,上网的目的比较明确,他们会根据自己的需求参与到各种网络活动中。 强驱动、高活跃度网民能够充分利用网络的强大功能,通过有效的网络途径,最终实现自己增强价值感或者延伸日常社交生活的目标。
  表1 六类网民上网主要从事的活动

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  强驱动型的网民在网上很活跃,他们非常喜欢在网上从事各种各样的活动。例如痴迷网络型网民对在线看电影、在线听音乐、搜索/下载电影、查看是否有朋友在线、搜索/下载音乐/MP3、搜索/下载视频、更新个人状态等活动的偏好度远远高于平均水平。价值强化型网民对搜索信息、在线看电影、登陆MSN、浏览微博、搜索图片/照片等活动的喜好度远远高于平均水平。社交娱乐型网民则在和朋友聊天、单独玩在线游戏、查看是否有朋友在线等活动上表现出很高的倾向性。
  相比之下,弱驱动型网民上网的动机性不强,没有什么特别的网络活动能够非常吸引他们。弱驱动型网民只有在个别的网络活动上表现出偏好性。漫不经心型网民对于查收工作邮件的倾向性高于平均水平。逃避释放型网民则比更喜欢和别人一起玩在线游戏、在线购物、浏览博客等。
  表2 六类网民人群特征

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  数据显示,20-24岁、第二阶层人群成为痴迷网络型网民的概率更高;女性、大专学历以上、第一二阶层人群更有可能成为价值强化型网民;男性、15-19岁中学生阶段、高中以下学历、第四阶层人群更有可能是社交娱乐型网民。
  35-49岁、高中以下学历、低阶层人群更可能成为获取资讯型网民;第三阶层人群最有可能成为逃避释放型网民。
  根据以上分析,年轻工作者、高学历人群更喜欢全面应用网络的各种功能,更在意强化自己的价值;而中学生、低学历、低阶层人群在网络上以娱乐为主;中老年、低阶层人群则注重在网络上获取信息。
  图2 六类网民城市级别及区域

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  痴迷网络型网民在一二三线城市的分布相差不大,但以二线城市居多,从区域上来看,华北地区的痴迷网络型网民约占该类型网民总数的40%。价值强化型网民主要集中在一线城市、华东和华南地区。社交娱乐型网民则主要集中在三线城市、华北地区。
  获取资讯型网民在各级别城市中分布较均匀,主要集中在华北地区。漫不经心型网民主要集中在二线城市、华东地区。逃避释放型网民主要集中在二三线城市、华北、华东地区,华中地区也是逃避释放型网民的一个重要分布区域。
  表3 六类网络人群上网轻中重度

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  六类网民均以重度网民为主,其中价值强化型网民中重度网民更多,在社交娱乐型和漫不经心型网民中,中度网民突出,在获取资讯型网民中,中轻度和中度网民突出。

  CMMS对口碑传播者进行了划分:若消费者曾与很多人谈起过各类产品,我们将该类消费者定义为活跃的社交家(Connectors);若能传播大量的信息,我们定义为博学的专家(Mavens);若很可能或有可能说服其他人信奉自己的观点,我们定义为成功的推销者(Salespeople)。兼具前述三种特征的消费者我们称其为全能冠军(Champions)。全能冠军是口碑传播中最核心的人群,作为意见领袖,他们在增强广告说服效果,提高品牌认知等方面起着重要的作用。六类网络人群中痴迷网络型网民中的全能冠军最多,其次为社交娱乐型,价值强化型网民的全能冠军较少。
  图3 强动机网民全能冠军特征

  六类网民全能冠军的特征各异,在强动机的三类网民中,痴迷网络型网民中的全能冠军以女性更多,35-39岁、中专或大专学历的人群突出。价值强化型网民中的全能冠军女性居多、高中以下学历人群倾向性更高。社交娱乐型网民中的全能冠军以25-34岁、大学本科或以上学历的人群居多。
  在弱动机的三类网民中,全能冠军都以女性的倾向性更明显。获取资讯型网民中的全能冠军以30-44岁、大专学历人群为主。漫不经心型网民中的全能冠军以高中学历人群为主。逃避释放型网民中的全能冠军以30-34岁的人群倾向性更高。
  图4 全能冠军口碑传播

  强驱动型人群不仅在网络上活跃度高,而且他们同样喜欢对各种各样的产品发表评论。IMMS数据显示,除了个人清洁用品和金融服务,痴迷网络型网民在其他各类产品上的全能冠军均高于平均水平,尤其是在服装、食物、健康的生活方式、化妆品、家庭日常用品等产品上产生的全能冠军更多,口碑传播的能力更强。社交娱乐型网民在食物、手机/移动电话、饮料、酒类饮品这四类产品上的全能冠军更多,口碑传播的能力更强。价值强化型网民在服装上的全能冠军稍多于平均水平,说明价值强化型网民口碑传播能力一般。
  IMMS数据显示,弱动机网民口碑传播的能力并不强,口碑适用性低。
  图5  全能冠军经常访问的社交化网站

 

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  社会化媒体在全能冠军中的渗透率较高,社交类玩站最突出,其次为微博客。价值强化型全能冠军对微博客、社交类、网上购物、博客类等网站的偏好度很高。
  表5 全能冠军经常访问的微博类网站

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  全能冠军最喜欢的微博类网站是新浪微博,价值强化型全能冠军对新浪博客的喜好度最高。痴迷网络型全能冠军在新浪微博、搜狐微博、网易微博前三大微博网站上的活跃度均高于总体,社交娱乐型和弱驱动型全能冠军在腾讯微博上的活跃度相对高于其他类网民。
  全能冠军在微博上主要是浏览帖子,发表帖子和转帖子则排在第二位,在微博上参与评论/讨论排在最后。痴迷网络型全能冠军在微博上的各类活动比总体更活跃,价值强化型全能冠军喜欢转帖子胜于发表帖子,社交娱乐型和弱驱动型全能冠军则主要集中在浏览帖子上面。
  表6 全能冠军经常访问的社交类网站

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  QQ空间、开心网、人人网是所有全能冠军最经常访问的三个社交网站。痴迷网络型全能冠军在人人网上面的表现突出,价值强化型全能冠军在QQ空间和开心网上面的表现突出,弱驱动型网民在QQ空间上的表现突出。
  表7 全能冠军经常访问的购物类网站

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  淘宝网、当当网、卓越网是所有全能冠军最喜欢的三个购物类网站。痴迷网络型全能冠军对当当网和卓越网的喜好度较高,价值强化型全能冠军则对淘宝网的倾向度很高。
  表8 全能冠军经常访问的社区类网站

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  痴迷网络型全能冠军和价值强化型全能冠军相对更喜欢访问各类社区类网站,但两类网民喜欢的站点各不相同。痴迷网络型全能冠军最喜欢的前三类社区网站分别为:西陆网、猫扑网、西祠胡同;价值强化型全能冠军则最喜欢新浪论坛,其次为百度贴吧和腾讯论坛。
  表9 全能冠军经常访问的博客类网站

 

  数据来源:新生代市场监测机构 IC11SU中国网民网络行为与动机研究(夏季)
  全能冠军最喜欢的博客类网站是新浪博客,其中价值强化型全能冠军对新浪博客的喜好度最高。搜狐博客和腾讯博客对于价值强化型全能冠军来说也是很好的选择。
  消费者上网有不同的动机,不同动机的人群口碑倾向不同,痴迷网络、社交娱乐和价值识别等强动机人群,更有可能成为口碑的全能冠军人群,能影响更多的受众、传递更多的信息,也最具有劝说力,是口碑影响关注的重点人群。
  痴迷网络型网民对服装、食品、健康的生活方式、化妆品、家庭日常用品等偏生活类的产品传播倾向性更突出,喜欢去各类社交网站,尤其在二线城市、华北地区,35-39岁人群间更突出;社交娱乐型网民对食品、饮料、酒类饮品和手机等偏个人消费型的产品品传播倾向性更突出,喜欢去新浪微博、QQ空间、淘宝网等,尤其在三线城市、华北地区和25-34岁的人群之间更突出;价值识别型网民相对来说口碑倾向力不及前两类人群,在服装的口碑传播中可以作为辅助人群,强化效果。

 

 

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