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浅析山东城市群消费者之生活形态    

浅析山东城市群消费者之生活形态

  城市群是在特定的区域范围内云集相当数量的不同性质、类型和等级规模的城市,以一个或两个特大城市为中心,依托一定的自然环境和交通条件,城市之间的内在联系不断加强,共同构成一个相对完整的城市“集合体”。城市群内部在政府政策、产业结构上的相近性和互补性、交通的可达性,会进一步导致城市群内部人口特征的聚集效应,同时带来在消费行为上的互相影响,因此城市群将会对中国未来的消费者细分,市场营销的区域策略以及媒体组合策略带来重大的影响。 新生代市场监测机构参照国际上的理论,根据2009中国统计年鉴,将全国划分为16个城市群。四个大型城市群:京津冀城市群、长三角城市群、珠三角城市群、山东半岛城市群。六个中型城市群:长哈城市群、辽中南城市群、川渝城市群、长江中游城市群、中原城市群、关中城市群。六个小型城市群:太原城市群、合肥城市群、南昌城市群、云贵城市群、呼包鄂城市群、乌鲁木齐城市群。
  作为环黄海经济区,山东半岛城市群崛起的重要意义不仅在于带动山东省经济高速发展,还为我国与日韩等国家的经济交流创造了不可或缺的条件。山东省经济优势明显,城市密集、外资集中、产业聚集,GDP居全国第三。本文将借助新生代中国市场与媒体研究即CMMS数据浅析山东半岛消费者的生活形态特征,并以京津冀城市群作对比,为市场营销的山东半岛区域策略提供一些参考和建议。
  习惯成自然的山东半岛人
  以家为重
  受中国儒家文化的深刻影响,山东半岛消费者家庭观念相对较强。大多数山东人比京津冀地区的人更重视家庭的概念,更渴望家庭成员的支持与认同。

 

  京津冀地区和山东半岛地区都比较顾家,京津冀地区平均每天花在做家务上的时间为81 分钟,山东半岛地区77分钟,全国平均67分钟。山东半岛和京津冀每天做家务的时间都多于全国,因而两地消费者对各种家庭清洁用品的使用率也高于全国。从山东半岛内部来看,济南消费者更乐意使用杀虫剂、洗衣粉/洗衣皂/洗衣液、碗碟洗洁精这类日常必需清洁品;而青岛消费者则更喜欢使用空气清新剂、衣物柔顺剂这类具有辅助作用的清洁用品。

 

  健康饮食,中式宠爱
  鲁菜,又叫山东菜。历史悠久,影响广泛。是中国饮食文化的重要组成部分,成为中国四大菜系之一,以其味鲜咸脆嫩,风味独特,制作精细享誉海内外,从春秋时期以来久负盛名。历史悠久的饮食食文化深刻影响了山东半岛消费者对健康饮食认知、关注与讲究,而且好客、热情的山东人也常常会邀请亲朋好友一起共享当地美食。山东半岛消费者喜欢外出就餐,对快餐食品的评价不像京津冀地区那么低。同时,山东半岛地区70% 以上的消费者去过快餐店用餐,同时,他们对中餐的偏好度非常高,这与京津冀地区偏爱西餐形成了相当强烈的对比。

 

 

 

  山东半岛消费者对健康饮食的讲究不仅表现在对食品的选择上,同时还体现在对健康生活方式的认同与追求上。相对于京津冀地区,更多济南和青岛消费者会按时起居作息,定时定量饮食。

 

  中国传统文化思想影响,使得山东半岛消费者对本地菜系的格外钟情与青睐,而与此相对应的是,该地区消费者很容易排斥外来物品。例如,咖喱在济南的渗透率不足全国的五分之一。当然,与众不同的是,青岛消费者对各类舶来调味品特别亲睐,这与青岛的对外开放较早,整体经济较为发达,消费者在消费观念上与时俱进都密切相关。

 

  品牌,没那么重要
  儒家传统的思想深刻影响着山东半岛消费者,在品牌和价格之间,他们更关注价格。济南、青岛消费者不注重品牌,大部分原因在于他们认为仿冒品牌与真品牌的质量差不多;而烟台消费者不注重品牌,大多是由于他们对价格的敏感度比较高。
  山东半岛消费者对国外品牌的接受度不及京津冀,更不愿意以高价换取国外品牌

 

  对于超市购物的因素,山东半岛消费者首先考虑价格,而京津冀消费者则更注重离家近及商品质量。在山东半岛内,各地消费者的考虑因素不尽相同,济南消费者注重购物环境和交通便利性,青岛消费者注重离家近和商品质量,而烟台消费者注重品种的齐全性。

 

  在前6大购买家电考虑的因素中,山东半岛地区只有18.7%的消费者很关注品牌,而30%以上的消费者很在意价格,这一点与京津冀的情况正好相反。济南和烟台消费者注重家电的“内外兼修”,青岛消费者对家电外形设计关注度很低,相对而言他们更注重厂家信誉。

 

  对比山东半岛内部几个重要区域的经济发展情况,可以看出,青岛较之济南和烟台更富裕,消费者思想更开放,因此,对各种外来产品的接受度和购买情况相对较好。我们将青岛和大连进行比较,可以发现,对于同样喜欢化妆品的两城市消费者来说,青岛消费者喜欢的化妆品品牌比较分散,且国产品牌占据主要地位,而大连消费者喜好的品牌较集中,并且更偏爱国外品牌

 

  小结:
  1、山东半岛地区相对于全国来说是比较传统保守的,山东半岛消费者重视家庭胜过事业,在品牌和价格之间更在意价格。山东半岛消费者对新鲜事物不太敏感,更喜欢固守原有的生活习惯和经验,在饮食方面遵循传统的习俗,在意健康的饮食方式。基于山东半岛整体的特征和各城市之间的差异,企业产品的营销上可以考虑以下四点建议:
  1、 针对山东半岛地区家庭观念比较强的消费者,在设计产品时,可以强调家庭为中心的概念,广告创意最好能够突出家庭温馨的画面。
  2、 对于在意健康饮食的消费者,食品的推广上首先要尊重鲁菜传承的饮食习惯,提倡健康的生活方式。在山东半岛地区还要区分沿海与内陆的饮食差异,把握好济南菜系和胶东菜系的异同。
  3、 品牌推广上还是以国产品牌为主,通过国产品牌良好的口碑效应慢慢带动国外品牌。对于不太重视品牌的山东半岛消费者,重点推广产品的功能性、实用性,在价格限定的前提下引入质量为胜的概念。
  4、 针对青岛地区的广告策略可以考虑加入一些流行和时尚的元素。

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