导读：随着市场研究业的迅速发展，客户不仅对于市场调查有一次性调研需求，更有每年一次、或者一年多次的连续、纵向、追溯需求，从事市场研究的专业人士都会有这样的感觉，连续性项目比一次性更难做，如何真实反应市场指标动态变化，如何对稳定和变动做出解释，本文据此做一些项目经验分享，期望抛砖引玉，共同进步。
　　根据目前市场研究公司的一般部门配置，参与定量项目的主要是三个部门：研究部、访问部与数据部，研究部是整个项目运行的核心。项目内部流程通常分为以下五个步骤：项目方案设计与问卷设计，启动项目（一般为实施具体细节、时间分配、问卷培训），实地访问、质控、数据处理（录入，清洗，分析），研究员收到干净数据库和数据报告，撰写研究报告。

　　关于定量连续型项目，笔者根据被访者不同特点划分为：
　　1. 固定被访者型，在一定时间内，对同一被访者追踪访问；
　　2. 不固定被访者型，这个难度更大一些，因为调查很难达到理论完全随机抽样的原因，很难保证每次被访者的同质化，即使几乎同质的被访者，指标也未必一致，变动有时难以解释。
　　下面来谈谈这2种连续性调查都需要注意的问题：
　　一、 项目设计与问卷设计
　　对于大型连续型项目，项目设计阶段和问卷设计最好能得到有经验人士对项目的支持、出谋划策，能够很好规避一些可能发生的问题：
　　1. 项目设计中，每次调查样本量不宜太少，尤其是目标消费群渗透率低的产品和服务，在费用允许范围内多设计做一些富裕样本；
　　2. 访问地点或区域尽量保持不变，如必须改变，充分考虑实施场地的可比性；
　　3. 第一次的问卷制定非常重要，基本后来的连续调查，即使发现问卷不适，也很难对问卷结构进行大的调整，如果后来再更改问卷结构和问法的话，会存在无法纵向比较调查结果的情况，会损失一定信息；
　　4. 加强问卷试访：对问卷本身适访性，和被访者易于理解性，反复通过内部试访、外部试访，确保被访者对问题能理解到位，以得到真实信息。
　　5. 重视问卷设计密切相关的数据处理问题
　　COL位要适当留出富裕位置：如果用QUANTUM软件处理，题的COL位都要适当留出富裕位置，以保证下次问卷加选项（CODE）、加题的方便性；
　　保证CODE和变量名的唯一性：如用EPI，SNAP录入，下次调查可能会加CODE、加题，一定要保证CODE和变量名的唯一性。
　　6. 问卷本身是最好的《问卷培训大纲》：专业市场研究公司项目启动后研究部都会给访问部和数据部提供《问卷培训大纲》或者《审卷指南》，事实上，问卷本身是最好的《问卷培训大纲》，因为问卷本身的逻辑清晰，一目了然，比《问卷培训大纲》或者《审卷指南》有再多文字解释和说明都要重要的多。
　　二、 对于连续性项目，更要尤其重视项目启动阶段
　　1. 项目启动会的主要工作：是在项目执行前，由研究部召集，访问部、质控部，数据部共同参加的会议，主要工作之一是讨论项目流程、实施进度与时间，明晰个人和各个部门职责，其二是问卷内部培训，这时发现问卷问题，还可以进行问卷修改；
　　2. 特别注意点：针对复杂，大型项目，启动会并不一定只开一次，可开多次，以各方最终确定项目时间安排，问卷理解到位、培训完成为目标。
　　三、 项目实施阶段
　　1. 配额的及早确定（最好在访问现场对配额就有一个精确的统计）：关键指标的手统，改变划“正字”的传统方法，变为把配额相关的变量录入EXCEL，这样用数据透视表统计，可以任意进行多个配额变量之间的交叉分析，及时得到精准配额信息；
　　2. 访问阶段就要重视被访者ID号的上号，同一个被访者不同次调查ID号需要一致，具体原因见下文详述；
　　3. 建议使用CAPI：对于适用CAPI( Computer Assisted Personal Interviewing )即计算机辅助面访的项目，建议使用CAPI，这样能够最快得出配额信息和关键指标信息；
　　4. 注重现场监控，最好的质控是预防、同期控制和解决问题，不是后期查出问题，在目前项目时间越来越紧张的情况下，后期发现问题，也很难有时间和好方法去解决问题。
　　四、 数据处理阶段
　　1. 先提供关键指标数据报告：第一时间了解本次调查的关键数据指标很重要，尤其是大项目、访问周期长的项目：因此可以在数据未清洗前，数据部可根据研究部需求在有一定样本量时，或者在数据清洗前、出具初始关键指标数据报告KPI(Key Performance Indication)，及时反馈给研究部，帮助研究部, 尽早了解项目数据质量； 赢得时间，找到原因、或者弥补对策。
　　2. 针对固定被访者型调查，被访者ID号唯一性是非常重要的事情：
　　数据库合并（增加变量），要求不同调查，同一被访者KEY变量（ID）必须一样：
　　电脑对合并的要求是严格的，如果KEY变量完全一样，数据库合并的过程只需要几秒钟；
　　如果有一点不一样都数据库都无法完成合并；没有独立唯一的ID号后期合库成为一个大难题；
　　ID问卷号的重要性在超过2次以上的调查中，就更重要，如果乱了，比对和合库，几乎是完全手工匹配工作，非常消耗时间。
　　提前做好KEY变量（ID）的核对和检查工作：在项目的前期，请研究员一定要提前和督导，数据处理员沟通关于关于合库的要求，这样才能提前做好KEY变量的核对和检查工作：
　　一个小办法可以提前进行ID号核对：如果只是在每次调查问卷上把个人ID号记录在问卷封面上，人工书写的差异和后期录入的辨识都会有一定出入，结果可能多次调查数据库的ID号不一样，合库会出现问题，如果此次调查跟上一次调查持续时间较短，可以将这一次的问卷和上一次装订在一起，这样ID就大大减少了混乱，当然这个办法只适用与调查时间间隔不太长的几次连续调查。
　　数据处理员提前编程序进行ID漏答、重号检查。
　　五、 撰写研究报告
　　1. 做好前期文案工作：在项目早期就要通过看文字资料，网络来源信息等多途径对该调查产品（服务），和市场竞争产品（服务）有比较透彻的了解；
　　2. 要亲自体验产品（服务），获得最直接的体验，这样你的报告会生动很多，也更有说服力；如异地，也要定期请代理或督导代替搜集当地信息；
　　3. 在项目早期就要有报告大体框架思路；
　　4. 先读数据报告，再着手研究报告：发现指标稳定或变动，都要和项目组成员一起进行分析和解释（市场真实？、自身问题？），研究员的工作不仅是用数据制图，这只是手段，重要的是呈现一个有思路、条理，有分析、反映市场真实状况的、对客户有用的研究报告。
　　最后，“连续性”是连续性项目的最大特点，因此做好每次项目总结就更重要，每一次都解决上一次发生的问题，站在一个高的起点上，不重复犯错误，尽可能不因为人员变动对项目有影响，发挥团队和集体的智慧，相信项目操作会越来越顺畅。