核心观点

　　?整体发展环境良好，带动自制内容全面兴起；

　　?自制内容质量获认可，不输传统内容；

　　?平台深度介入内容生产环节，主要担任制片人角色；

　　?自制内容以营销为基础，探索多维变现方式。

　　网络自制内容=平台主投主控内容≠纯网内容

　　网络自制内容指，网络视频平台作为主要投资方并参与内容的整体制作环节，掌握播放版权的视频内容。网络自制内容设计针对网络用户，制作内容成果以网络平台为主要播放渠道，头部视频资源包括自制电视剧、自制综艺和网络大电影，与此同时各视频平台也会生产资讯、影视周边等短视频内容。

　　因平台投资的电影发行渠道仍以线下为主，网络大电影在探索阶段，此次研究范围不包括网络大电影。

　　一 中国网络自制内容发展背景

　　政策利好、视频平台推动、用户需求增加使自制内容发展迅速

　　自制内容在2015、2016年之间获得较快发展，从内容数量到质量产生明显进步，从政策、视频平台和用户角度来看，多方对自制内容发展需求一致，因此在过去两年间获得较快发展，从内容生产角度，自制内容颠覆传统制作未来可期。

　　“开源节流”为视频平台大力发展自制内容关键原因

　　在线视频行业发展早期，平台更多的承担了分发渠道的角色，用户在进行平台选择时对内容的粘性高于对平台自身的粘性，在进行版权内容播放时，需与电视台进行协同，在播放时间、播放方式上受限较多，难以维持用户的长期留存。而独播内容版权费用过高，难以实现全面收割。

　　平台在内容播放上的话语权较低，导致整体行业出现市场竞争激烈、营收来源单一、内容成本过高等现象，影响平台的整体商业化进程，难以实现收支平衡。而平台涉足内容制造则是发力改变内容话语权较低的重要举措，自制内容所能带来的商业优势，也成为视频平台将此作为核心战略之一的重要原因。

　　二 中国网络自制内容发展现状

　　2017年剧综内容豆瓣评分TOP10

　　截止2017年9月，本年度上线的影视剧内容豆瓣评分TOP10中，自制剧占4席，此外还有《杀不死》、《花间提壶方大厨》作为纯网剧上榜；综艺内容中，自制综艺占6席，整体TOP10中，文化、访谈类严肃综艺占比较大。

　　艾瑞分析认为，从上榜自制剧特征来看，传统明星主演已非获得好评的必要条件，《白夜追凶》、《无证之罪》、《河神》和《颤抖吧阿部》均未出现流量演员身影，观众审美提升未来将减少明星酬劳在制作投资中的占比；从综艺上榜内容来看，垂直类型综艺从小出发切中大众观看需求，易获得观众好评。

　　2017年自制内容用户规模TOP10

　　2017年1-8月，自制内容在用户吸引方面已取得较大进步，其中自制剧方面，《鬼吹灯之精绝古城》夺冠，最高单月覆盖设备数过两亿，自制剧TOP10中，单月最高覆盖均在8000万水平之上。从自制综艺来看，垂直音乐选秀节目《中国有嘻哈》成为榜首，最高单月设备覆盖数过亿。

　　艾瑞分析认为，当前头部网络自制内容用户规模已有一定积累，但相对于台网联动内容来看，仍有一定差距。未来随着自制内容投入加大，质量提升，赶超传统卫视内容效果可期。

　　三 中国网络自制垂直领域-自制剧篇

　　目前自制剧处于整体提升期，反超卫视成果可见

　　自制剧的制作模式相比自制综艺起步较早，从早期的《万万没想到》、《屌丝男士》发展至今，随着资本的介入，对自制剧的制作成本逐渐提高，单集成本接近美剧水平。从当前传播效果和口碑来看，自制剧典型作品反超电视剧已成现实。未来自制剧数量规模增长速度放缓，但质量提升尚有空间。

　　自制剧产业链图谱

　　目前以合作定制形式为主，承制比例在增加

　　自制剧合作模式由双方在谈判中的话语权决定，话语权与整体项目质量相关，包括优质的IP资源、制作能力、明星资源等任何稀缺资源均可成为在合作中决定在其话语权的关键要素。

　　当前主要合作形式以合作定制为主，与影视产业上游构成密切相关，2016年起，大的传统制作公司开始介入这个市场，在行业中的多年积累使得其相对视频平台掌握项目相关资源较丰富，因此在合作中话语权较重，也倾向在前期进行相对较大比例的投资来获取分成股比。而未来随着内容生产方新鲜力量的崛起，同时平台着手进行IP囤积，未来平台方话语权将加大，造成合作形式向承制倾斜。

　　合作模式决定制作团队收入方式

　　制作团队根据与平台的合作方式不同，获取不同属性的收益。一般来说委托承制相对简单，制作团队按一定比例获取制作费用，在预算一定的情况下，后期收入可提前预知。

　　合作定制类合作相对复杂，在签署协议时，双方根据掌握资源进行博弈，确定后期分成股比，制作方收入与生产内容的播放效果直接挂钩。目前营销分成相对透明，但会员分成计算方式相对复杂，且数据、算法掌握在平台一方，因此制作团队对会员分成期待不高，仅看做补充收入。

　　提高C端付费为当前主要目标，成为平台拉新会员的主要手段

　　自制剧的核心在于掌握独家播放权，在此基础上，配合排播方式进行会员拉新效果极好，已成为各平台拉动会员规模的主要手段；同时平台对于制作的介入促使营销与内容结合深度加强，未来平台只需保证内容的质量和持续输出，会员收入及广告收入将会根据内容播出效果进行稳定的增长。

　　四 中国网络自制垂直领域-自制综艺篇

　　网络自制综艺发展历程

　　早期自制节目如《大鹏嘚啵得》等更偏向于点评、资讯内容，排播方式以日播、周播为主。因此在早期平均播放量相对较小，爆款类节目较少。2014年大型季播综艺如《奇葩说》、《你正常吗》的诞生才意味着纯正的自制综艺的崛起，播放量在此之后迅速增长。经过2016年的爆发式增长，受其B端收费的商业模式影响，广告主预算增长速度与内容量增长速度不完全匹配，营收增长速度可能接近临界点。营收压力也反向影响上游生产制作趋于保守，从2017年1-10月出品自制综艺数量来看（103档），自制综艺数量增长趋于冷静，自制综艺未来将努力寻求多维变现方式。

　　自制综艺产业链图谱

　　自制综艺合作模式

　　区别合制和外部承制的关键因素在于IP的孵化方，全自制综艺孵化方为平台内部团队，合制类综艺是由外部团队进行项目初设后与平台共同制作。

　　目前各平台对两种方式各有偏向，平台承担了播放审核、播放效果的更多压力，同时在用户数据、商业化招商资源、后期宣发等方面相对较有优势，因此平台对内容的整体把控较为严格，深度参与节目的制作过程。

　　自制综艺投资模式

　　目前投资方式和分成比例相对灵活，根据项目实际情况决定。从制作参与角度将，是平台前期投入资金与制作过程中的投入度和介入程度并不完全成正比。在内容领域，资金的扶持对内容的整体呈现效果不能带来决定性影响。

　　自制综艺视频平台收入模式

　　自制综艺目前的收入模式仍是以广告招商为主，各平台不同程度上进行了会员收入、直播打赏、版权分销等营收模式的尝试，但仍处于初级阶段，收入规模与招商收入无可比性。

　　综艺形式出现十余年来，商业模式相对固定，随着网络综艺内容的大量爆发，市场背景的影响，广告主投放预算呈现分散性特征，广告招商收入逐渐出现增长疲态现象。因此平台积极寻求多维的变现模式，减少对单一收入的依赖。

　　会员付费

　　□提前看：综艺的平行非连续性内容结构，导致用户付费意愿较弱。

　　□付费内容：目前平台大多在此方面进行尝试，内容分两种：热播综艺的精华内容，不影响整体综艺进程，作为付费内容提供给会员观看；更新完结的综艺内容，转为付费观看模式。

　　直播打赏

　　□变现能力较强。

　　□可应用综艺类型局限性较大，目前经验来看，偶像养成类游戏、互动环节设置较多的综艺节目可通过此类方式进行有效变现。

　　□未来直播综艺发展形成规模后，将成为综艺商业模式中较为重要的一环。

　　版权分销

　　□随着网络内容制作能力提升，未来自制内容分销卫视的作品将会越来越多；

　　□目前分销类型主要是文化、旅行等相对严肃的综艺类型；

　　□受卫视成本控制影响，版权分销收入规模较小，宣传作用大于实际变现作用。

　　衍生品

　　□需结合综艺具体类型进行探索。

　　五 中国网络自制内容行业发展趋势

　　影视剧IP来源丰富，综艺借助成熟IP拓展

　　泛娱乐产业之间各细分领域协调发展，合作渗透不断加深，内容资源共建，细分产业边界趋于模糊。近年来IP改编剧获得良好效果，优势如下：1）获得成熟粉丝基础，带来相对稳定流量保底；2）内容架构完整，减少创作难度。网文、小说改编数量最多，目前一定规模优质IP已被囤积，可选择空间逐渐压缩，于是互联网平台逐渐进行其他形式IP的互通改造，以游戏、动漫为主。

　　除影视剧进行改造外，综艺节目同时将目光放到IP改编之上，借助IP粉丝基础，同时对IP进行二次传播，实现互利共赢。

　　互联网造星力加强，明星成本占比在总体制作费用中降低

　　明星收入过高成为社会热议话题，过去传统媒体内容2B的生产逻辑，决定了其选取影视演员、综艺嘉宾时，更多选取“流量明星”，且电视受众的模糊性，使得在有限的信息来源下，谨慎的选取群众基础较好的大众明星。在明星成本中，马太效应非常显著，头部明星个人所占成本往往能占到所有人力成本的50%以上。9月22日，“限酬令”发布，要求把演员片酬限定在合理制作成本内，全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%。

　　网络用户的年轻化及发展垂直内容的方向，使其选择“大众明星”的必要性降低。且网络自制剧、自制综艺引用新人已有部分成功经验，降低了整体的明星成本占比。此外，网络自制内容在造星能力方面已经超越传统造星模式，批量的明星生产方式，会使得明星资源进一步向分散化方向发展。

　　数据积累在内容制作中的优势愈发凸显

　　传统卫视观看习惯以家庭式观看为主，对内容的要求就是“老少咸宜”，内容制作并无明确人群的指向性。而网络观看，特别是移动观看习惯，多为单人独立观看，对内容选择的个性化更为突出。与此同时，内容大爆炸时代，用户注意力被不同内容形式争夺，能否准确把握用户喜好，在最短时间内留住用户关注显得尤为重要。除吸引新用户关注外，用户数据对于保持用户的长期留存也有重要作用，当前综艺、自制剧季播模式占比提高，随时掌握用户数据，收集用户反馈，在帮助后期内容迭代也有重要作用。

　　因此掌握数据的平台方，在未来进行垂直内容深耕中作用不可忽视，创作者、制作方和平台共同参与内容方案策划，才能最大可能的保证生产出符合用户需求的内容。

　　向上进行IP囤积和内容创作，向下开展艺人经纪公司

　　目前自制内容的营收能力已经得到证实，部分爆款内容使得平台在与制作方分成后仍能保持较高收益，但当前各平台对自制战略的重视，及优质内容的稀缺性使得制作方话语权逐渐加大，在商业合作中占领主动位置，压缩平台方利润空间。为改善当前现状，平台战略对内容制作战略逐渐从资本扶持向内容生产转移，具体来看，自制剧进行上游IP囤积，包括网文、游戏、动漫等；自制综艺设立内部工作室，国外版权采买，掌握内容设计源头。

　　在演员、嘉宾成本过高，且互联网造星能力提高的前提下，偶像批量生产的同时，会带来酬劳的快速提升，而对经纪公司而言，早期艺人的收入与公司的分成比例较高，可以在增长红利期获得较高收益。但艺人经纪公司的商业逻辑和互联网平台差距甚远，因此平台向下渗透，最好的方式是借助资本力量成立子公司。

　　内容质量提升决定其输出由台转网成为必然

　　传统媒体的商业模式均为广告收入覆盖投入成本，而广告主投资上限相对清晰，随着媒介价值的转移，广告主预算进一步缩减，卫视在版权采买的话语权进一步降低。

　　与此同时，网络资本积累丰厚，广告主偏爱，且用户规模在当前发展状态下接近于无上限，网络平台有更大的勇气与实力对内容进行高额投资，在资金和数据的支持下，生产出高质量内容作品已属必然。在掌握内容版权的条件下，播放话语权提高，未来热门内容播放将进一步向网络转移。