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2017年中国首购车用户营销研究报告    

2017年中国首购车用户营销研究报告

  作为汽车行业结合新兴技术创新发展的典型,汽车营销结合当下涌现的新型媒介、多样化媒体形式与渠道、创新性内容以及大数据技术的利用,行业呈现移动化营销、场景化营销、互动化营销等趋势。

  本报告通过对中国线上首购车用户的深入研究,分析了营销活动在用户购车环节的作用,对驾考类APP的营销价值加以分析,勾勒了首购车用户群体的基本画像,并对其营销价值及购车偏好进行一定的解读。

  重要观点:

  1.2017年中国新车销量保持稳定增长,预计销量达2931.7万辆;作为中国最大的数字广告主群体,2016年汽车行业数字广告规模约90.6亿元;

  2.汽车营销也不可逆转的走向新兴媒介、媒体的移动化;同时,汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求,满足用户的功能需求及情感需求;

  3.车轮等驾考类平台凭借完善的线上线下服务布局,营销优势明显;

  4.首购车用户消费潜力大,房产、汽车、金融产品拥有比例高;用户广告接受度高,受广告影响大,营销效果突出。

  国家政策逐步完善,助力汽车销量稳步提升

  国家层面针对汽车行业法律法规逐步完善,良好的经济形势不断提升消费者消费能力,整体汽车行业朝着科技、环保、产能优化升级的方向发展;

  中汽协数据显示,2009-2017年,中国汽车销量保持稳定增长趋势,艾瑞分析认为2017年新车销量仍将保持稳定提升,年销量将达2931.7万辆。

  交通类行业广告投放规模增速有所下降,汽车行业依然是最大广告

  2016年交通类广告主投放规模为99.9亿元,增速相比2015年有所减缓,主要因为交通类广告主开始探索更有效的营销方案,尝试进行效果类广告投放,广告花费增速稍有降低。但作为长期稳定的广告主,未来交通类行业预计仍将保持稳定的广告投入;

  从广告主投放TOP10来看,上海大众、一汽大众、上海通用及东风日产投放规模均在5亿元以上,稳居行业前列。

  汽车厂商广告投放占比超九成汽车网站是最主要的投放渠道

  从细分市场来看,汽车厂商投放占比90.7%;其次是机动车相关服务,占比为4.7%,相比2015年下降明显;另外,交通运输服务的展示广告投放份额较去年增长明显,占比达4.4%;

  从广告渠道类型来看,汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体,占比为51.0%,相比去年稍有增长,门户网站占比则下降了将近十个百分点,其他分类中,包含新闻、微博在内的客户端比例均有提升。

  汽车全生命周期中,买车市场占据着整个汽车行业的最大交易规模

  通过对汽车全生命周期的分析结合艾瑞数据显示,包括“看”-“选”-“买”流程的买车市场占据着整个汽车交易规模市场69.0%的交易份额,稳居各细分行业之首;买车市场整体的巨大规模是汽车营销市场的基础,服务于买车市场的汽车营销行业潜力巨大。

  首购车用户购车信息主要来自线上汽车相关网站/APP、线下4S店以及朋友熟人介绍

  调研数据显示,有47.4%的首购车用户从汽车相关网站获取汽车信息,是用户最主要的信息来源;另外分别有45.4%和41.4%的用户选择从线下4S店/经销商及朋友/熟人获取信息,线下渠道依然占据重要的信息获取信息;

  艾瑞分析认为,随着信息化程度的加深,首购车用户在购车之前通过多种渠道获取车辆基本配置及价格信息,专业汽车网站凭借自身信息获取、整合优势,是用户信息获取的最主要渠道,而线下4S店/经销商及熟人/朋友信息获取渠道凭借其准确度及社交优势依然扮演着重要的角色。

  首购车用户广告触达渠道主要在线上汽车网站及线下4S店

  调研数据显示,首购车广告触达率最高的是汽车相关门户/垂直网站,触达率为44.8%,移动端汽车类APP及线下4S店/经销商则均以42.8%的触达率紧随其后,而车展、展销会等线下宣传活动的广告触达率也相比较高;

  艾瑞分析认为,线上、线下触达率相比有所差别,除了跟用户的购车流程习惯有关之外,用户在整个购车流程中习惯在线上获取车辆基本信息,具体决策之前会实地去观摩、对比以及试驾车辆,所以其广告触达率相比较高,而电商网站、微信微博等广告触达情况则反映出了其网站及APP的广告触达效果。

  首购车用户最信任的广告渠道集中在线下实体店及专业网站

  调研数据显示,首购车用户最信任的广告渠道是4S店及经销商,其次是专业汽车网站和微信朋友圈,广告行业中占比较重的电商网站汽车广告消费者信任度较低;

  艾瑞分析认为,4S店模式作为主要业态的惯性长期影响着消费者的购车信息获取,在用户群体中有着较高的信任度,另外专业的汽车媒体网站也凭借其专业性获得了足够的信任,微信朋友圈广告则由于本身需要严格的审核,因此在用户中信任度也较高。

  首购车用户在社交媒介上接触的广告对其购车影响力最大

  调研数据显示,首购车用户在各种广告渠道接触广告之后,对其购车影响力最大的是微信和微博,其影响力比例均为23.5%,杂志/报纸及电商影响力比例也达到了19.7%和19.0%,而用户信息第一获取渠道汽车相关门户/垂直网站的影响力比例仅为16.7%;

  艾瑞分析认为,微信、微博对用户影响力较大主要是因为其高粘性的社交属性,微信封闭的生态圈一定程度上为广告的真实性、可靠性做了背书;另外纸质媒体及楼宇户外广告的影响力高于电商网站及门户网站说明,线下渠道对用户