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疫情之下,2019营销大事再回顾    

一场突如其来的疫情,给中国社会经济来了个急刹车,也给营销人带来了前所未有的巨大焦虑和压力。疫情下的品牌营销、全面数字化的价值链重构等话题成为人们的核心关注点。

  

我们在积极探讨这种断层式的变化的同时,也别忘了事物发展也有连续性的特征。综合思考2019年行业脉络及2020年初的巨变,显得更有必要。在这里推荐一篇今年初在行业里引发热议的《2019营销大事记》,温故知新,看看有什么新的思考。以下是略有编辑的原文:

  

2019年已经过去,但它留下的印记是深刻的,尤其在营销领域。

  

所有人都确定的一件事是,生意并不好做,但你要看懂市场,市场竞争的核心是什么,一句话就可以说明白:有品牌的消费品,比没有品牌的机会大的多,活得好很多。比如,在品牌端,大品牌、老品牌如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、妙可蓝多等投入巨资进行品牌升级、品牌引爆;新品牌如完美日记、元気森林、HFP等依旧迅猛增长;直播形态开始和电商结合,带货能力加强;在消费人群方面,下沉带来的国潮复兴、潮玩崛起,背后是新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。

  

趋势一:短视频和直播等领域全面商业化,打起“种草带货”大旗

  

今年双11期间,仅仅在淘宝一个平台,直播就带动了淘宝成交额近200亿元。

  

在快手,根据大数据分析平台炼丹炉的统计,TOP10带货达人总计为116购物节贡献了7个亿,辛巴凭借2.6亿的总销售额登顶,是第二名娃娃的2倍还多。

  

而有机构预测,2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。难怪有人戏称2019年迎来了“直播电商元年”。

  

而且,为了加强带货能力,淘宝抖音快手都分别加强了在相应方面基础设施的建设,“从种草到带货”的知识付费课程一直火爆……似乎“网红+直播+带货”成了分享新消费红利的唯一康庄大道。

  

但是笔者认为,没有对“种草带货”进行深入地品牌分析,盲目地夸赞它的威力无穷,是不负责任的。

  

稍微注意一下就可以看到,种草带货只是消费过程中的最后一环,它是show场也是平台,它在很大程度上通过煽动消费者的冲动而完成销售闭环的最后一击,但是,消费的最初起心动念是如何产生的呢?

  

一份数据显示,种草带货其实只对两种形态的产品有较大的效应:

  

第一种是价格击穿认知底线的货品——它们大多被称为“源头好货”“产地品牌”“厂商直供”,以初级农产品、日用品为主,其核心特征是——无品牌,完全靠主播营