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一个方程式解读内容营销变迁图鉴    

  伴随内容产业的快速发展,内容营销也再不断发生着更迭,从过去传统的信息曝光,到如今的流动的品牌IP建设,品牌在内容营销领域的玩法越加多样化,品牌同内容营销渠道的融合与创新也越加深化。

  

  “千古流传的是历史,梦幻斑斓的是神话,高歌传颂的是经典,五味杂谈的是生活,我们所身处的世界,本就是由绚丽多彩的内容所构成,内容在丰富我们的生活,同时,我们也成为内容当中的一部分”。

  

  随着消费升级在国内市场的常态化发展,消费升级已经融入到我们生活的方方面面,尤其在内容消费市场中,更加多元的互联网文化,使得人们已经不满足于传统大众娱乐所提供的标准化内容和体验,他们更希望得到具有品质化、个性化,以及潮流化的全新内容服务,因此,这就为内容市场创新提供了极大的发挥空间。

  

  同时,伴随内容产业的快速发展,内容营销也再不断发生着更迭,从过去传统的信息曝光,到如今的流动的品牌IP建设,品牌在内容营销领域的玩法越加多样化,品牌同内容营销渠道的融合与创新也越加深化。而作为内容产业发展的潮流风向标,优酷“春集”每一个动作都会格外引人注目,尤其在今年,不仅发布了众多大剧及综艺,更提出了内容全域营销新一营销主张,这或将引领内容营销进入一全新时代。

  

  而纵观内容营销的发展,它大体上经历了三个时期,对于这三个时期,我认为可以初拟一个算法公式,来更加直观的洞悉在不同阶段内容营销价值的表现,例如,将参与内容营销品牌可以设为数字“1”,将内容营传播载体(原始内容与播放原始内容的渠道)设为字母“N”,通过对品牌与内容营销载体在不同时期的不同玩法,就能计算出在三个时期内容营销的具体表现如何,同时,也就能推演出在新时代下内容营销的价值又将如何展现?

  

  1+N=品牌与内容融合

  

  提升品牌认知度

  

  对于所有人来讲,内容营销并不是陌生的事物,起初内容营销是深植于内容的发端,例如,1991年,百龙矿泉壶就与《编辑部的故事》完成了首个影视剧植入,开启了品牌与内容相结合的新浪潮,此后,最具代表性的有,1995年,由品牌主投资出品的《海尔兄弟》,使内容营销品牌方的距离进一步拉近,以及2001年,电影广告植入的一朵奇葩《大腕儿》的问世,为品牌内容营销创造了更多的可能,也为品牌内容营销的定制化打开了新的思路。

  

  相较于传统的品牌内容植入,定制化的内容营销更具有品牌可塑性和故事性,能够使品牌传播更加深入人心,例如,2009年,优酷的首部网剧,与统一绿茶合作出品了《嘻哈四重奏》,开启了网络定制化内容创作的新通路,随后,在2008-2011年,联合利华多芬的《丑女无敌》、清扬的《无懈可击之美女如云/高手如林》等定制剧相继播出。其中,2010年作为微电影元年,凯迪拉克也制作了首部微电影《一触即发》,一经播出不仅引起业界微电影创作热潮,更是深受用户所喜爱,获得了大量的分享。

  

  在内容营销发展初期,其营销价值已被广泛认可,无论是品牌内容植入,或是定制化内容产出,以内容为品牌营销载体,使品牌从旧有的信息传播到内容传播,为品牌增添了更多饱和度、温度,以及感染力,对于这一时期的内容传播价值,可以假设出“1+N”的算法模型,当“1”代表品牌,“N”代表内容载体的话,适配于这一时期的公式就是“1+N”,品牌与内容载体的融合,产生出更多内容的植入与定制化内容的出品,能够有效的提升品牌认知度和传播深度,但这对于品牌而言,只是具有深度还是不够的,品牌希望提升影响力,更需要传播具有广度,而这也就掀开了内容营销的下一时期的篇章。

  

  1*Nx=流动的内容传播

  

  创建品牌自有IP

  

  在上一阶段,我们了解到,品牌与内容的结合,能够有效的提升品牌认知度,以及品牌内容传播的深度,但是却缺乏品牌传播的广度,因此,为了提升内容营销的广度就需要通过内容,建构品牌自有IP,充分发挥IP的流动属性,实现品牌IP的横向扩撒能力。例如,2012年,加多宝《中国好声音》的一冠成名,不仅使加多宝搭乘《中国好声音》大IP扩增传播声量,更是启幕综艺营销热潮;同时,在品牌搭乘大IP传播上,最为经典的莫过于2014年,《变形金刚4》刷新中国品牌好莱坞电影植入纪录,从中也能够看到品牌搭载IP趋势的火热。

  

  此外,除了品牌对于IP的搭载,品牌也在积极的通过与IP内容的深度结合,创建品牌自身IP,例如,2014-2016年,《奇葩说》、《火星情报局》所开创的花式口播与广告秀等新广告形式,使广告不仅起到广而告之的作用,更是成为节目内容当中的趣味“担当”;同时,2017年,作为内生广告元年,由内容中所原生出的广告形式深受广告主们的青睐,最具代表的是《军师联盟2》创意中插广告形式,仅用10分钟便已全部售罄,品牌与内容的结合,所原生出的广告形式既依附于原有IP的流动属性中,也在通过IP大剧,为其品牌设立专属的流动IP。

  

  品牌建立流动IP的方式多种多样,有搭载,有原创,有内容,也有品牌与IP的联合出品,例如,2017年,锐澳RIO“春风”限量瓶上市推广中,锐澳RIO借势推出了“春风十里不如你”限量瓶(简称“春风瓶”),并与优酷独家合作开展了一系列主题营销活动,引发了社会大众关于“爱情与现实”的大讨论,既为品牌带来了广量的传播,也为“春风十里不如你”的IP带来了多维的聚焦。

  

  流动的品牌IP,既能深度的影响用户,也能为品牌带来广度的传播扩撒力,因此,与其相匹配的算法模型,我想应该是“1*Nx”,因为,流动的品牌IP具有成“x次方”的人群扩撒力,所以,构成其方程式也是品牌乘以内容营销的“X次方”,由其所建构出来的品牌IP,将成为品牌市场传播中最为核心的内容源,或是消费者认知品牌的首要视点。

  

  (1*N)*Nx=内容全域营销

  

  建构内容营销的“品效协同”

  

  提及内容营销,我们首先会想到,这是在为品牌广告创建声源地,核心在于打造品牌公众认知形象,而当我们考虑到这一点时,对于内容营销价值的衡量,只在于“品牌塑造”的成功与否,而不会过多考虑它的“效益”,或是“销售转化”,但也正是因为这样较为传统的价值衡量标准僵固了内容营销创新,我们需要思考的是,如何能够使内容营销两全其美,既能够建设品牌IP,也能够实现效果转化?

  

  然而,打破这一僵局的核心在于是否能够充分发挥大数据价值,是否能够影响到用户决策的全链路,而满足于这两点,内容营销的“品牌”、“效果”、“销售”间隔就不在遥远。同时,这也是在此次春集上,所发布的内容全域营销的核心所在,例如从去年12月,优酷与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合,双方基于大数据和UniMarketing全域营销,为品牌提供基于全链路的整合数字化商业服务。

  

  内容全域营销以内容为核心,通过内容圈住精准的用户群体,再由大数据为精准人群推送有着内容相关特性的产品,最后通过对全链路决策信息覆盖,引导消费者决策。而这也正是,一叶子与《这就是街舞》所取得成功的关键,《这就是街舞》作为优酷今年所主打的大片式网综,通过内容全域营销实现了为品牌带货,据了解,在节目播出后,人气选手杨文昊的淘宝店铺流量和销量翻倍;第五集中“复活组”所穿的Thething粉色外套,在天猫节目同名活动的助推下,日销量达到了之前的10倍;冠名商一叶子主推产品小彩泥的淘宝搜索量,呈井喷式增长。此外,明星队长们对应的面膜产品销量也是环比翻倍。

  

  同时,值得一提的是,在新内容营销时代,内容所传播的已不单单是信息,更是在传播一种文化,而对于用户而言,他们所消费的也正是这个文化,《这就是街舞》掀起了街舞的潮流文化,不仅为赞助商创造收益,更为街舞相关产业带来流量,例如,节目播出后,使得各地的舞蹈机构被询问街舞课程的频率也急剧上升。

  

  最后,同样把内容全域营销代入方程式中,我们可以更加直观的了解到其传播影响力,相较于上述两个时期的计算模型会更加复杂,代入公式为“(1*N)*Nx”,内容全域营销因其定制化的内容创作,使得品牌与内容载体的呈现形式更加个性化和多元化,同时全域流量的覆盖,以及对用户全链路数据的分析能力,使其形成“X次方”的扩撒态势,此外,对于内容全域营销的公式,我们更需要给出一个结果,也就是通过内容营销所能为品牌带来的销售转化,这将会成为新一营销时代,对其价值评估的重要指标。


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