10年之前，当乔布斯拿出第一部iPhone，没有人会想到这台小小的设备在短时间内有如此强大的能量，甚至强烈地影响着整个社会的进程。

在这十年之中，太多显著的变化正在发生。其中，移动化成为一股不可逆的浪潮。十年之前，甚至都还没有出现过这个概念，但到了今天，中国消费者人均每天花费在移动设备上的时间长达146分钟。

即使是电视这种传统媒体时代的霸主，在移动互联的冲击下也显得有些不堪一击。网剧、网综渐渐成为人们的心头好，与此同时，一些二三线电视台却面临着不小的生存危机。这使得当下的广告主很难绕开互联网，甚至移动互联网去谈营销，那看起来既不性感也不有效。

伴随着移动化这股潮流，社交营销也乘着东风起来了。毕竟相较于其他营销方式，它能将移动互联网的优势发挥到极致：更强调互动、有更高的即时性，并且有能力沉淀用户关系，最后一点在碎片化时代显得颇为重要。

具有风向标意义的戛纳国际创意节，显示出它对社交营销的较大兴趣。在2016年获得金奖以及全场大奖的总计119个案例中，88%具有社交元素，66%的案例和社交平台高度相关。从这样的数据可以看出，当下那些真正优质且具有前瞻性的营销案例很难绕开社交平台。

强势表象的背后是社交平台还在不断发酵中的影响力。早在2011年，新浪微博就迈过了2亿注册用户的关口。2012年，微信公众平台上线，它的slogan“让再小的个体，也有自己的品牌”激励了不少自媒体人，由此在短短六年的时间内让整个生态变得蓬勃起来。

所以，移动化成为品牌主们不得不追逐的潮流，而其中社交平台成为了重地。如何做好社交营销，是否能够与消费者之间构建起长久的强关系，成为了营销成功的重中之重。在此之前，弄清楚两个关键词非常重要——场景和自动化。近日在时趣发布的「2017中国移动社交营销10大趋势」中，同样提到这两部分。

时趣发布「2017中国移动社交营销10大趋势」

场景：碎片化时代的“鱼饵”和“钓钩”

早在1977年，加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹就曾提出“受众商品论”的观点，他认为媒体贩卖的并不是广告空间和时段，而是人们的注意力：有趣的内容是鱼饵，媒体用它们钩住受众再转卖给企业的经营者。

在当时，这一理论充满争议，但时至今日却显得颇具前瞻性。

只不过，与上个世纪70年代相比，当下的媒体环境已经天翻地覆。在大量内容的堆砌下，人们的注意力成为稀缺资源，对注意力的争夺异常激烈。换句话说，鱼饵太多，鱼变得不够用了，如何能够让鱼上钩，考验着每一个从业者的技巧和水平。

当内容过剩，其本身所能带来的差异化优势开始变得微小时，是不是能将环绕在它周围的场景能量发挥出来？所以，场景在当下俨然成为了一个炙手可热的概念。实际上，它强调的是内容与环境的共生性，两者相互刺激甚至形成“共振”，以期收获理想状态下的传播效果。

“人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。”吴声在《场景革命》中这样强调。

以往更常见的营销场景大都发生在线下，地铁车厢、实体体验店……当场景为用户创造出情感氛围后，内容对用户情感痛点的触达也变得容易起来。但值得注意的是，不只线下有场景，线上同样需要重视场景的搭建，而那些聪明的企业已经开始思考如何将线上和线下的场景贯穿在一起。

“一方面要进行有趣的线下营销活动，将线上的情感传递到线下。与此同时，还有丰富在线化营销场景，将线下的营销环节搬到线上去，这些都是为了与用户进行深度且优质的沟通”，社会化营销平台时趣这样表示。

他们甚至略显激进地认为：“没有应用场景的营销技术都是耍流氓。”

此前，玛氏宠物食品曾与时趣进行过合作，希望通过SCRM系统连接消费者和品牌两端。时趣专门为玛氏搭建了一个系统，帮助他们跳过渠道直接与消费者进行接触。在一品一码的基础上实现了会员体系的建立，玛氏针对不同的会员提供不同的场景，并在场景下供应不同的原创内容和服务，吸引会员主动参与线下活动，申请新品试用等等。

经过对多渠道用户的管理，并将他们统一引流到同一个平台，时趣和玛氏实现了对品牌用户的留存。数据反映了不错的效果：通过SCRM平台对会员进行产品内容沟通策略的调整，会员在移动场景下的购买金额提升了31%，购买频率提升了29%。

并且，玛氏的宠物广告成本降低了30%，新招募粉丝的转化率达到200%，用户整体的活跃度提升了50%。

当技术和内容与适配的场景结合之后，它们所能发挥的效力才能最大化地发挥出来，这一点无论对线上还是线下都适用。

对于当下的广告主而言，场景就是碎片化时代中最好的“鱼饵”和“钓钩”，能够在信息洪流中使人们选择性注意，这是保证营销活动成功的第一步。甚至是，当下营销链条中最难完成但也最重要的一步。

自动化：信息化时代的“中央厨房”

“所有人对所有人的传播。”早在上个世纪，《连线》杂志这样定义新媒体。

时至今日，这样的定义仍显得与时俱进，它勾勒出了一幅看似繁荣、实则无序的媒体图景。一端是供应过剩的内容，一端是规模庞大的散乱受众，而中间的渠道也日益多元和扁平化。

经济学家们用“双边市场”形容这样的结构：市场的一方在另一方中有了更多的匹配对象，甚至可选择的中间渠道也多得超过了人类可处理的上限。或者说，从某个层面来讲，互联网并没有让人们的选择成本下降，反而增加了人们选择的负担。

这样的情况对于广告主来说同样适用。

它们需要面对比以往多得多的受众和消费者。在早前，它们只需要想好在哪个传统媒体投放广告，并对媒体的受众进行粗略画像即可。在它们的眼中，大多数受众都带着同样的面具。但今天，这样的世界一去不复返，它们不得不面对一个个性格差异极大的用户，并努力满足它们的需求。如果仅靠人工，很难想象有多少企业能承受这样的人力成本。

好在，技术进步的步伐从来不曾停歇，“营销自动化”逐渐受到追捧。

依靠算法和程序与消费者进行沟通，而不是人为的主观判断，不仅能节省庞大的运营成本，也能让决策变得更加客观和智能。更重要的是，在数据输入和结果产出之后，可以对算法进行反馈和调整，在人工智能的帮助下能让算法无限接近于精准。

这个故事并非“天方夜谭”，最近的一个案例就是AlphaGo。它打败众多围棋大师的原因之一，就是能够不知疲惫地学习人类历史上所有的棋谱，从不休息。

因此，当拥有海量的数据、完善的账号体系、超强的计算能力、精密的算法以及不断的机器学习之后，广告营销就能够接近“原生化“这样的乌托邦。虽然很难精准洞悉人类的实时需求，但不可否认的是，它能批量处理相似的诉求，从而在解放人力的同时，最大化地保证效果。

它更像是一个“中央厨房”，了解到每位食客的需求之后，通过对食材的处理为他们奉上可口的菜品。

越来越多的品牌开始意识到“营销自动化”的价值，并将它应用到自己的经营实践中，努力维系着和消费者之间脆弱和纤细的关系。

蜜丝佛陀是其中的典型代表，它是2009年蔡进入中国的，定位中高端做专柜销售。虽然拥有漫长传奇的品牌故事，但在中国消费者群体中的存在感并不算强。甚至在2015年，出现了新会员招募人数的下降，并且新会员的复购比率落后于彩妆行业平均水平。

这对于彩妆品牌而言是个警讯，毕竟新会员的忠诚度直接决定了品牌的发展续航力，因为一旦人们养成彩妆品牌偏好后，会形成更强的品牌消费惯性。

去年8月，蜜丝佛陀和时趣合作推出了全新的会员体系：以手机号码作为唯一便是，打通线下线上渠道，通过微信公众平台进行更全面的整合。例如个性化的激励和推荐，吸引线上会员到线下专柜。但这并不是一件易事，“我们首先需要知道用户是怎么认知品牌的，对品牌有哪些互动的需求，品牌目标和消费者需求之间有哪些落差，”时趣副总裁Kay告诉Morketing。

在前期调研的基础上，蜜丝佛陀的会员被划分成四个等级，最高等级的黑金卡拥有“新品抢先领用”、“特别兑礼”等专属权益，今年的“特别兑礼”的礼品是PRADA香水。通过完善的会员体系自动化地将消费者进行了区分，并对那些高净值客户提供更好的场景体验，这使得会员的忠诚度得到提升。另外，由于化妆品有一定的复购周期。时趣对于蜜丝佛陀的过往会员销售数据进行了机器分析，通过交叉销售模型、细化推荐算法等，得出了复购产品组合推荐以及复购周期，实现了在合适的时间向合适的人推荐合适的产品。

数据显示，在随后四个月的时间里，蜜丝佛陀的新会员招募同比提升了11%，二次回柜率增加了10%，新会员人均购买金额上涨18%，会员购买整体占比同比提升44%。而这都是建立在“营销自动化”的基础上，否则光凭人力很难完成如此之大的数据处理量。

这样的结果吸引更多美妆品牌开始尝试“营销自动化”，包括SK-II，海蓝之谜、娇兰等都在尝试和天猫会员体系进行合作，进行全面的会员打通。

不管如何，当前营销的一大课题就是如何将品牌和消费者间偶然相遇的弱关系转变为忠诚的强关系。在消费者忠诚所剩无几的今天，这显得异常重要，甚至关乎品牌未来的发展潜力。而社交营销应该成为，也必然是未来营销的重点。

结语

所有人都明白这个道理，但却依然做不好这件事。在此之前，弄清楚场景和自动化的意义就颇具价值。前者是让关系能够沉淀下来的前提，后者是让整个过程变得容易，两者缺一不可。

但归根结底，无论是场景还是自动化，最后都是为了沉淀关系。“关系”这两个字的价值超过以往的任何时候，想要成功的品牌都需要牢记这一点。