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微信投放广告加速货币化 锁定用户效果不佳?    

微信投放广告加速货币化 锁定用户效果不佳?

  刷朋友圈时发现明明互相不认识的好友却在同一条状态下点赞,仔细一看才发现原来这条状态是宝马汽车的广告?遇到这种状况的的确不只有你一个。微信在广告投放业务上又进了一步,目的当然还是在于货币化。
  

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  微信投放广告加速货币化锁定用户效果不佳?
  
  近日,腾讯公布其第四财季实现收入304.4亿元,同比增长45%;利润则为71.6亿元人民币,同比增长22%。相比于阿里巴巴此前公布的第三季财报(营收上升32%达到345亿元)来说,腾讯营收的增长非常强劲,营收规模也直逼阿里巴巴。
  
  不过,在转换率,也就是业内所称的货币化率上,腾讯似乎总还是不及阿里。货币化衡量的是网站和移动端通过抽成、推广、佣金或订阅收费等方式,将访问量或平台交易额变现成自身收入的能力。在1月底公布的第三财季中,阿里巴巴的转换率(take-rate)连续两个季度上升,从上年同期的2.7%升至2.98%。而腾讯虽然拥有访问量和访问时长都无人能及的平台——QQ和微信,但一直无法很好地将这种流量资源变现。其中的原因大致有两个:一是微信和QQ本身都属于社交类平台而非电商平台,植入广告和电商入口容易降低用户体验,因而不能像阿里巴巴那样自如地通过电商佣金和推广来盈利;二是缺乏对电商模式的有效投入。比如腾讯入股京东后在微信和QQ上都接入了京东入口,然而,根据2015年3月京东商城CEO沈浩瑜的表态,微信和移动QQ的转化率都低于京东自家应用。华尔街日报18日报道,可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼也表示,参与微信的首次社交广告活动帮助可口可乐提高了媒体曝光率,但微信作为一个广告平台尚不成熟,目前还不清楚微信用于锁定用户和跟踪数据的系统效果如何。
  

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  微信投放广告加速货币化锁定用户效果不佳?
  
  利用大数据精准探寻用户需求并进行匹配,提高广告的针对性,构成了大数据时代下平台所能为广告客户提供的商业价值的关键部分。无论是京东还是可口可乐的高管,所不甚满意的,正是这该部分价值没有得到体现。尽管根据财报,第四季度腾讯在线广告收入飙升至人民币57.3亿元,占总收入比重也从三年前的7.8%攀升至19%;但如果解决不好上述关键问题,这种数量上的增长对腾讯的长远发展也并没有太大意义。毕竟,腾讯主打的仍是社交平台,广告投放的增长将直接影响到用户体验,广告数量的阀值无可撼动。
  

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  微信朋友圈中投放的可口可乐广告
  
  腾讯该如何应对这一问题?或许可以向同为社交平台的facebook取经。2011年开始,腾讯和Facebook都成功地从互联网转型至移动端,腾讯靠的是微信和游戏,Facebook却早已转向社交网络平台广告。Facebook在需求测度和广告投放上的经验,显然将帮助腾讯渡过这一瓶颈。据华尔街日报的文章,知情人士透露称,腾讯在招聘数据挖掘等方面的专家,其中有部分来自Facebook、Alphabet旗下的谷歌以及百度。
  
  从微信现已接入的入口来看,已经涵盖了打车、理财、餐饮、团购等平台,微信用户可一站式地解决一切需要,从而产生更高的用户黏度。如果腾讯能在移动支付及移动广告推广上取得关键性的突破,货币化前景将无人比肩。

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