2012年电视媒体的主题是“变”——不断变化翻新的广电政策颠覆了电视媒体的生存模式，也改变了电视媒体既有的竞争格局。

　　2013年电视媒体的主题是“回升”——过去一年电视台经历了外部政策和内部竞争的双重压力，但在这两股力量的驱使和推挤下，也使电视台重审自身优势和价值，重整内部资源，创新节目形式，开发全新广告资源……电视媒体的价值转型远远快于其他传统媒体，也快于目前多处于资源开发期的互联网媒体。广告主对稀缺型的电视媒体和节目资源的追捧有增无减，电视媒体在新传播环境下仍是独具价值的媒体。

　　2012，电视“变”中重生；2013，电视价值回力之年！

　　一、优质内容构筑核心价值竞争力

　　当前复杂的媒体环境下，不仅受众越来越呈现出碎片化、部落化和群族化的特征，媒体的表现形态也越来越“零散化”，电脑、手机、户外视频……甚至家用电器未来也将参与其中。有专家预言，终端决定胜负的时代即将到来。

　　终端的发展虽然改变着受众的媒体接触习惯，但在支持终端竞争的背后，“内容”的核心地位依然不可撼动。在中国，电视媒体是最重要的内容制作、播出和交易机构，目前还没有哪个媒体能够取代电视的这一地位。从这个意义上来说，电视媒体无疑拥有产业链上的核心资源价值。

　　1.依托核心栏目或优势

　　如湖南卫视，以娱乐为核心定位，“快本＋天天”的老牌娱乐节目为基石，《百变大咖秀》等创新娱乐节目收视也基本高位稳定，2013年《我是歌手》，精良制作及模式创新，再掀收视热潮。

　　如江苏卫视，保持核心栏目的生命力与竞争力前提下，在同一概念框架下（如娱乐益智）进行新栏目的研发与调整，形成相对清晰的品牌形象。

　　如浙江卫视，投资《中国好声音》，以版权引进为核心，高投入大制作，集中主要资源与火力打造大片式栏目。如天津卫视，强势职场栏目《非你莫属》做深做透，同时再叠加类似延伸性栏目，形成更强势的品牌栏目集群。

　　2.利用区域和地缘优势

　　东方卫视——背靠SMG强大实力与资本支持，综艺栏目研发、制作能力处于一线卫视之列。本地人口贡献比重高，在华东市场也有较大影响力和品牌号召力。

　　深圳卫视——凭借港澳台区位优势，在珠三角区域人群优势巩固基础上，以《直播港澳台》等独特的新闻资讯节目开辟了周间收视战场。

　　黑龙江卫视——极具东北特色的晚间综艺节目带，大板块大时长。东北观众极具忠实度的收视贡献。但节目整体质量不高，因而未进入二线卫视前列。

　　湖北卫视——综艺栏目带通过加大投入，突出区域化特点，以本地市场为依托，实现平台跨越式提升，总体收视大幅提升。

　　3.选择合适的节目类型

　　选秀节目参与度高，总体表现不俗。无论是从收视还是从影响力还看，依然是省卫视特别是二三线频道制作核心栏目的首选。

　　明星节目因为每期有数个明星参与，形式包括访谈、表演和答题等，容易带来高收视，投入较大，典型的以资本投入来提升平台。

　　益智/闯关节目有向多元化方向发展的趋势，可赢得收视与口碑双丰收。相较于明星节目，投入较小，但适用于有一定平台基础的卫视。

　　生活服务节目是区域化特征明显的小众型栏目，适合地缘性卫视，虽然很难产生全国性影响，但对二线频道来说也能有不错表现。

　　脱口秀节目为代表的语言类栏目有一定的市场空间，但对主持人依赖性较大，且受不同区域观众偏好度的影响，受地缘因素影响较明显。

　　4.节目编排优化

　　2013年省级卫视晚间编排趋同，常规综艺竞争集中在22:00-23:00档。周播重点节目将向周间移动，周四至周日都将是娱乐节目竞争的焦点。季播栏目是最大焦点，几大强势卫视正面厮杀，是2013年卫视竞争的最大看点。

　　大时段模块化组合编排是大势所趋。编排基本原则以稳为主，在大板块固定的前提下进行灵活调整 。编排必须以能够发挥频道自身最大优势为原则。在春节、暑期等特殊时间节点，可进行动作较大的特殊编排调整。

　　5.电视剧类型选择与播出编排

　　播出题材方面

　　主流题材依然占据核心地位 ：情感剧、偶像剧和家庭伦理剧等当代都市题材依然是2013年电视剧主流类型；战争题材风头不减，以近代革命为主。传奇类剧大幅增多，现当代题材受限制较大，因而受制约相对较小的古装传奇题材数量快速增长。短剧少，长剧多：从剧的集数看，2013年备播剧极少数的剧在30集以下，50集以上长剧的数量约占25%。

　　此外，观众对不同电视剧类型的偏好，有很强地域性。东北地区乡村题材电视剧较受欢迎，华北观众热衷谍战题材，西南、华南观众则偏好古装戏说。2012年各区域电视剧优势类型——东北：乡村生活50％。华东：古装戏说20％，情感伦理20％。华北：谍战30％。华南：古装戏说30％。西南：古装戏说30％。西北：情感伦理40％。（来源：CSM71，2012.1-11）

　　播出编排方面

　　2013年晚间黄金剧场三集连播除原先的湖南、江苏、重庆外，阵营有所扩大。东方、山东、贵州等多家卫视加入三集连播阵营，还有不少卫视采取平时两集连播，特殊时期三集连播的策略。

　　关于独播和联播策略。湖南、江苏等一线卫视，独播优势效应相对比较突出。东方、天津等准一线卫视，独播优势不明显，性价比并不高。首轮联播是最佳选择。其他二三线卫视，相对务实的二、三轮独播也能取得上佳的收视，如贵州卫视，二轮剧节省成本且收视尚可。

　　关于季播策略。强势卫视作为全国性卫视，平台高，观众结构相对广泛，季播效果并不明显。区域性卫视由于地缘因素及观众偏好度相对集中，采取整合同类优质电视剧的季播编排，更易突出效果，强化自身优势，巩固人群，形成更强的聚合效应。

　　此外，每年寒暑假学生群体加入，各卫视均采取特殊化编排以顺应观众的变化。暑假期间各卫视应推年轻人群偏爱的偶像剧、魔幻剧以顺应突然增加的庞大学生观众群。“五一”、“十一”和“春节”实行剧海战略，全天多集连播。

　　二、多媒体联动提升价值

　　打造优质内容是塑造广告产品价值的核心，但好的内容还需有广阔的传播平台。2012年，电视媒体纷纷加强与新媒体的合作，扩大全媒体的联动参与，有效提升了内容的传播价值。从媒体的角度看，这种方式能帮助电视媒体挖掘传播价值、缓解价格压力、提升自身竞争优势。从广告主的角度看，这种方式能帮助其提升广告效益。

　　同时，电视媒体在多媒体联动的实践中，有丰富多样的实现形式。无论是台网联动、利用社会化媒体提升传播价值，还是利用线上、线下的共同推广，挖掘营销传播价值，都可以成功地使有限的电视资源在多个平台上进行延展。

　　1.台网联动

　　台网联动对电视媒体的作用主要体现在：

　　传播效果：促使电视节目成为互联网受众首选；

　　覆盖效果：形成电视与互联网良好的受众覆盖互补；

　　收视延伸：收视粘性高于电视，提供优质内容展示窗口；

　　内容延伸：延伸、焕发电视内容新媒体传播价值；

　　互动价值：增强节目互动元素，弥补传统电视不足；

　　节目效果：节目受众满意度提升。

　　2.社会化媒体联动

　　第一，改变节目创作思路，从节目构思初期就考虑到多平台传播的需求。

　　第二，内容创新，设置多个引爆点，让节目更好地适应多屏化、碎片化传播的需要。

　　第三，搭建社交互动平台，扩展自有传播渠道，包括APP、社交账号、官方页面等

　　第四，编排打破线性播放方式，给观众更多选择的余地，能随时获取自己感兴趣的内容

　　第五，加强与电视观众的互动，强调交流的实时性，对于受众反馈及时做出反应

　　第六，进行话题的议程设置，推送相关内容，促使观众进行持续性关注、讨论与分享

　　第七，口碑传播将观众带回固定电视时段，用户向社交圈人群推荐节目或电视流媒体内容，将其带回固定的电视时段。

　　3.全媒体推广

　　电视剧推广方面，主要包括：微博先行，门户跟进，视频网站造势；频道内部资源整合运用，以及户外作为覆盖重点区域的补充媒体。

　　栏目推广方面，完善的炒作方案与规划是基础，精心提炼阶段性推广卖点；门户是主阵地，视频网站互动补充；地面活动推广效果明显。

　　内容资源推广方面，包括：增加对核心内容资源的掌控力；根据接收终端不同要求定制生成相应的节目；在多个终端设计整合广告产品。

　　三、广告经营模式转型

　　目前电视媒介已经处于成熟期尾端，无论是客户需求、市场容量，基本都趋于饱和，宏观环境也逐渐告别了高增长时代，加上新媒介的冲击，电视广告发展由快车道驶向慢车道。

　　在提价难度较大的情况下，单凭硬广实现大幅增长已不现实，挖掘传统广告之外的增长点，打破传统经营模式的困局是所有频道必须有所突破的课题。电视媒体的广告经营模式转型可以从以下三方面来考虑：

　　1.市场化、公司化、资本化的运营模式转型

　　一方面是栏目的市场化运作，利用频道地缘优势以及特色栏目在某个细分市场的影响力，把上下游产业打通，挖掘出更多的价值。

　　另一方面是频道广告经营市场化运作，跟广告公司以及资本市场进行对接，完成可实现创收能力的成倍增长。

　　2.定制、植入为代表的新型广告产品研发

　　《天天向上》等老牌娱乐节目的品牌专场已取得非常好的效果，且能在互联网上引发激烈讨论，满足广告二次传播需求，因而广告主在定制节目方面会有较大的跟进动作。

　　双限令实施，硬广资源受限，且电视剧前后广告效果不佳，因而植入广告是广告主在电视媒体营销上的另一条出路。

　　3.台网联动为核心的跨媒体整合传播

　　电视剧领域，利用网络强大影响力进行推广，同时有效的把网络影响力向电视媒介自身导流，这是其中的关键。

　　栏目领域，利用视频网站的互动性和时间资源的无限性优势，增加对核心内容资源的掌控力，这对保持电视媒介的生命力与竞争力将起到决定性作用。