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白酒电视广告泛滥成灾 黄金时段禁播呼声高涨    

白酒电视广告泛滥成灾 黄金时段禁播呼声高涨

  一石激起千层浪。若不是“央视要取消白酒广告”的传闻,多数人可能还认为,白酒广告是普通的商业行为,再正常不过。

  当美、法、俄等国家纷纷禁止白酒广告上电视,同时国内严控三公消费、反对铺张浪费的声音愈发强烈的时刻,白酒广告能否继续停留在主流电视台,就成为了一个不可回避的话题。

  白酒电视广告层出不穷

  2013年的第一天,二线酒企河南宋河酒业的最新广告片便在央视频频露脸,占据《焦点访谈》、《对话》栏目黄金时段的黄金广告位。

  宋河酒业总裁王炜扬对证券时报记者说,今年要加大在央视的广告投放力度。在三公消费受限的背景下,主抓营销工作的王炜扬却觉得,宋河这种拥有一定品牌及市场积淀的二线名酒,有望凭借产品及价格优势步入上升通道。

  据了解,江苏的两大名酒洋河和今世缘今年都加大了在央视的广告投入,迎驾贡酒也宣布在央视投入超过8000万。

  “白酒作为消费品,在宣传渠道上极其看重电视台,尤其是央视这种传播媒介。现在这个时候,很多地方品牌想树立全国影响、纷纷进军央视,是有它的合理性的。”河南省酒业协会熊玉亮会长告诉证券时报记者。

  在一些二三线酒企眼里,以茅台、五粮液、洋河为代表的一线白酒企业因三公消费受限,受冲击不小,但正因如此才给他们带来了机会。“吃饭时喝茅台、五粮液会觉得有点不符合当前反对铺张浪费的号召,但是放一些二三线酒就不显眼。”一家二三线酒企的负责人说。

  于是,在一线白酒热情不减,二三线白酒积极性又越发高涨的背景下,白酒企业继续雄踞电视台黄金时段。昌荣传播整理的数据显示,包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业中标央视2013年黄金时段资源广告招标,成为中标最多行业。

  在地方卫视,白酒公司的广告也显得霸气十足。

  湖南、浙江、安徽三大卫视2013年广告招标达36亿(江苏卫视未公开相关数据),食品饮料公司累计投入19.7亿,实际投入占比超过总投标额一半,这里面白酒又占主流。安徽卫视的标王就是古井贡酒,耗资1.5亿元,浙江卫视和湖南卫视的标王虽被加多宝和统一夺取,但不少酒企也在广告招标中显示了不俗的实力。

  在浙江卫视2013广告招标会上,就是由郎酒与加多宝在招标底价9000万的基础上,进行了50多个回合的较量,争夺《中国好声音》第二季的冠名权。

  “对于央视和地方电视台,白酒都已经成为重量级的客户,从营销的角度,如果要取消酒类广告,央视恐怕也会拉着地方电视一起。”北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武说。

  反浪费反腐败

  直指白酒

  一边是各大电视台白酒广告满天飞,另一边却是近期来有关部门越发提倡厉行节约、反对铺张浪费,且出台了一系列文件。

  国务院去年召开的第五次廉政工作会议上,温家宝总理表示,今年要严格控制三公经费,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。去年4月,重庆在全国三公消费中第一个限喝茅台。

  此后,中央政治局会议出台关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”,随后全国各地纷纷制定了相应的落实方案,各地细则直指三公消费。

  中央军委此前也下发通知,印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。其中规定提到,安排军委同志会议和调研等各项公务活动要严格执行接待工作规定,不得提高标准;不安排宴请,不喝酒,不上高档菜肴。

  与反对铺张浪费的呼吁相悖,电视台白酒广告的泛滥引发了业界的广泛质疑。

  81岁的中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大教授此前在实名微博连发数条微博,痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥,甚至统计出30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种,引发网友热议、转发。

  黑龙江酒业协会相关负责人都公开批评,白酒行业企业过于炫富,并建议白酒企业低调做事,不要在央视上过度宣传自己。

  “酒是精神消费品,带有麻醉品属性,过度过滥发展,对一个民族的健康发展是不利的,需要适度控制。况且,不少中高端白酒动辄几百上千、且多出现在公务消费中,这与当前呼吁反对铺张、厉行节约的号召是不相符的。”知名白酒行业专家赵禹对证券时报记者说,央视作为中国受众群体最为广泛的传播媒体,自然应该对酒类广告加以限制,这是社会责任的需要。

  国内外白酒广告法规

  差异极大

  中商情报网数据显示,2012年上半年中国规模以上白酒的总产值为2123.5亿元,而美国酒类行业2007年产值就有3800多亿美元。然而,在美国酒类行业庞大的产值面前,广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。

  据了解,美国对酒类广告有一条不成文的规定,即媒体如想要发布酒类广告,必须证明其七成以上的受众达到了21岁的合法饮酒年龄。即便是满足“七成”标准的媒体,也会自觉限制酒类广告的发布。

  此外,美国的《电视广告规范》还规定:用蒸馏法酿造的烈酒,其广告不得接受;啤酒及温和性酒类广告,不得表现饮酒动态。

  据记者了解,在法国、俄罗斯、泰国等众多国家,也都有明确的禁止白酒广告的规定。

  事实上,国内也早有关于限制白酒广告的规定,并且近年来也一直在加大对白酒广告的限制,但效果并不明显。

  1996年的《酒类广告管理办法》规定,电视节目每套每天19点~21点黄金时段,播放的白酒广告不得超过2条。报纸,期刊每期的广告不得超过2条,不得是头条。

  此外,在国家广电总局发布并于2010年1月1日正式实施的《广播电视广告播出管理办法》中,规定酒类广告发布的频率、频道、节(栏)目要受到严格限制。

  但目前在国内,不少电视台尤其是央视,仍是白酒企业广告投放的主要渠道。从历史数据看,白酒公司甚至屡屡成为央视标王,包括秦池、孔府宴、茅台、剑南春等都曾上标王榜单。据了解,酒精饮料行业在央视的中标金额占比已经从2008年的6.1%提升至2012年的近四成。

  从2012年1月1日起,央视招标的广告时段中只选定12家实力较强的白酒企业可播出商业广告。据了解,此举虽然对白酒广告播出有了一定限制,但由于投放成本增高,价格反而上去了,带来的收益更大。

  深圳世界观品牌营销公司总经理谢一颖说:“这几年,有关部门、央视都出过不少限制白酒广告的文件,但是从实际情况看,很多地方执行得并不好。”记者采访的多位业内人士都表达了类似的观点。

  今年2月,一条流传于网络的消息称,央视在“两会”后将清退白酒广告。不过,据报道,由于酒类广告占央视广告40%以上,央视找了主管部门做工作,没有停。但业界由此分析,此事体现了管理层对白酒的态度。

  有评论人士称,像“全面推行先看病后付费”的假新闻一样,“清退白酒广告”的传言中,也同样隐含着广大公众的希望和期盼。甚至可以说,“清退白酒广告”本身就是一种民意的表达和呼声。

  “相对而言,我们国家电视广告对酒精的限制还是太少了,有加强的空间。”谢一颖说。

  一年产能相当于

  耗费400亿斤粮食

  据了解,近年来,白酒行业产能过剩迹象已显现,未来可能造成大量的粮食被浪费。在这个时候,大肆宣扬白酒广告,酒企快速扩张,也争议颇多。

  数据显示,截至2012年,全国白酒产量猛然蹿升至1150万千升。而据早前《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全国白酒总产量应只有960万千升。很明显,白酒已经走上了一条狂飙路。

  按照2012年的产量,但是假若换算成500毫升一瓶的白酒产品,大约是230亿瓶白酒。按照一斤粮食大约能造出半斤50度以上的白酒计算,相当于耗费400多亿斤的粮食。

  如果以3.4亿成年男性计算,平均下来一名成年男性每周要喝1.28瓶酒才能确保把这些已经酿造出来的酒消耗掉。并且这3.4亿成年男性里,有大量不饮白酒的人群,以五折计算,每周每名成年男性就要喝掉两斤半白酒,这显然难以实现。

  白酒行业的产能过剩是以消耗粮食为代价的。业内公认的是,白酒行业通过扩产、投广告,大肆扩张,最终带来的不仅仅是行业的冬天,更可能造成巨额的粮食浪费。

  呼吁禁播白酒广告,除了社会责任,或许也是对白酒企业自身发展的提醒。

  谢一颖在观察白酒企业的广告策略中,发现白酒过于追求简单粗暴的“高举高打、广告轰炸”。“都往央视走,都追求高端。除了电视台,很多城市的高速路上,到处都是白酒广告当道,比如合肥、南京、郑州等。动辄上亿广告费用中,得有多少被粗糙营销掉了!”

  不久前,宜宾的机场被命名为五粮液机场,网友戏谑称,五粮液机场起飞,二锅头机场降落。此前五粮液还在纽约时报广场投广告,被业界批为在白酒沙漠撒银子。而在香港维多利亚湾三星、索尼等国际品牌广告丛林中,五粮液的广告牌显得“独树一帜”。

  业内人士担忧,企业不注重内功的修养,而依靠花重金去进行广告宣传,并不利于企业保持长期竞争力。

  1995年,秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”,然而,此后秦池被曝“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺,秦池产生信誉危机,经销商严重亏损,由此点燃了秦池倒闭的导火索。

  当前,随着白酒行业调控的深入,白酒企业不仅仅面临行业内部竞争激烈,还可能面临洋酒、红酒的冲击。

  洋酒企业的广告费用占收入比与白酒相当,但营销手段要高明很多。营销管理专家闫爱杰称,二者不在一个平台上作战,是“现代信息作战平台”与“传统作战平台”之间的战争。比如,在营销理念上,洋酒巨头以品牌主导,是在向消费者传递一种现代、时尚的生活方式。

  与白酒企业影响力仅限于国内市场不同,随着国内经济的发展和文化结构的变化,洋酒已经悄然打入白酒市场。香港一直以来就是以洋酒消费为主,而广东和福建这些受西方文化影响大的区域,洋酒的份额也在稳步提高。

  从这个意义上说,白酒企业减少在电视台的广告轰炸,以有限的费用进行理性、高效营销,不仅仅是社会责任的需要,也是企业转型的需要。

 

 

 

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