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狂奔中的广告行业,丢下了公益广告    

  首发:贾桃贾桃

  原标题:狂奔中的广告行业,丢下了步行者

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  叶茂中在拍了世界杯期间的知乎和马蜂窝“洗脑”式广告后,赚足了圈内外眼球,广告狂人在他第50岁的年头,又高调的狂了一次。

  事后很多人吐槽他拍的广告无脑重复、骂声不断,在接受媒体采访时,他用一句话回应了争议:没人喜欢广告

  这是事实,是对当下广告形态最直白的描述。

  但这句话还是不够准确,应该说没有消费者喜欢广告

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  中国营销发展从改革开放起步,冲在最前面的是广告这一传播工具。改革的前十年是计划经济向市场经济慢慢过渡的阶段,也是营销走的很艰难的阶段。

  专家学者一边从国外引入理论,国内企业家门一边自己慢慢摸索,靠着胆识甚至是有些赌的性质,实践着各种营销打法。

  广告战、价格战就是前几十年的冒进营销战术。

  后来西方营销理论慢慢全面引入中国,国内企业才有了体系。

  到今天,广告行业已经相当成熟,2016年广告市场体量达6500亿左右,并且还在持续高速增长,广告从业人员达300余万人。电视洗脑广告、网络病毒广告、无孔不入的户外广告……

  还是那句话,有人的地方,就有广告

  广告太多了,太频繁了。当叶茂中说没人喜欢广告时,就像一瓢冷水给躁热的广告圈从头到脚淋了下来。

  商业繁荣是大量企业竞相发展的结果,而快速发展的经济,把很多产业都一起拉到了台面上,企业之间不得不竞争,需要商业广告

  广告整个产业就是在这样大势下,跟随着经济环境,快速争抢着奔跑。

  这是广告行业的明面,被商业利益的聚光灯照耀的一面,也是跑的最快的一面,消费者虽然不喜欢,但是企业主和代理商都喜欢。

  商业广告坐上了窜天猴,跟着几十年经济大跳跃狂奔。

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  当广告业界的各种比赛被行业媒体报道;当每年各种国际广告创意节的获奖创意作品传来,圈内人被一组组带着公益性质的创意作品震撼时,才趁着热度想起广告行业被遗忘的公益广告

  商业广告一片繁荣,而公益广告则显得有些跟不上时代。

  不起眼,容易被遗忘的公益广告,在这个时代被落下了,成为无力追赶快速奔跑的广告行业的步行者。

  1984年是中国公益广告的元年,这一年由北京日报、经济日报等媒体联合主办了一次公益活动。公益性质的传播首次进入了大众的视野。后来公益广告逐渐登上报纸、电视等媒体,90年代到21世纪初,央视的一系列公益广告刻在了70、80、90后这几代人的脑子里。

  

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  早在2003年,国家就颁布了有关公益广告的条例,规定了公益广告的份额不少于商业广告份额的3%,十几年过去了,这个份额依然在线上徘徊。

  而国外的份额能达到6.5%左右。

  不只是份额低,拿作品的质量来说,无论是创意水平,还是出街的制作水平,公益广告跟商业广告比起来都显得有些寒碜。

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  为什么商业广告飞速增长,而公益广告却原地踟蹰?

  一个大背景是:不同于国外很多行业已经凸显出竞争后的寡头垄断局势,而国内的很多产业尚在起步成长阶段,企业之间竞争激烈,行业的大局未定,广告是他们的主要竞争手段之一。

  这个时候,不可能再做见不到效益的公益广告

  公益广告主大多是政府、一些行业已经垄断的大企业、公益组织机构、公益媒体,相比起庞大的商业广告主,实在是太少了。

  同时服务公益广告的机构也相对较少,多是一些已成规模的大广告公司。

  公益广告主想做公益广告,但是代理商对公益广告的热情低,依然按商业广告收费,公益广告主不仅得不到利益,还得付出。这本就是一个不符合市场规律的运行机制。

  公益广告没有利益驱动,企业懒于做公益广告,自身的竞争仗都打不完;代理商也懒得做公益广告,商业订单都做不完。

  怎么办?最后还得政府引导,媒体引导。

  靠着一些强令,维持着公益广告的露脸。

  当电视媒介还能影响一整代人的时候,电视里反复播放的公益广告,尚能传递公益力量,传递价值。

  而当受众分化的时候,电视媒介传播能力降低,尽管后来国家出台相关政策,比如户外广告里,公益广告份额不得低于30%,但户外公益广告的传播力太低了。

  传播到转化之间,隔着太远的距离,有公益心,但是没能给到快速付出公益行动的路径。

  曾经能影响一代人的大众媒介影响力正在降低,公益广告似乎与商业广告的差距仍然在加大。

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  前段时间腾讯社交广告IDEA和创意洞察实验室发布了一份公益人群洞察报告。

  在驱动人们参与公益行为的外部因素中,公益广告占比最高,比率高达62%。

  

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  广告本身的传播力毋庸置疑,公益广告具有强力推动作用,能对公益影响这么大,广告就该担起这个责任。

  根据报告我们还发现,这个时代的年轻人(18-30岁)的公益行为远超其他年龄段人群。

  

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  年轻人是互联网的核心群体,不像大众媒介时代,媒体发布一个事件,所有人都知道,人们有共同的话题,有很多公知。

  而互联网将他们划分成了无数细小的分众群体,他们在朋友圈展示着日常生活,却隐藏的更多。

  不善表达的年轻人,将他们的善良藏在了手机屏幕后。当公益活动出现在他们眼前时,长期养成的互联网使用习惯,动动手指小互动就完成了公益行为。

  公益活动撩动了他们更深一层的心。

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  去年和今年,我们陆续在互联网渠道上看到了公益广告的燎原之火。

  几个刷屏级的公益传播案例,无论从传播量级和转化率都不错。

  腾讯公益出品的小朋友画廊H5、汉仪出品的阿尔兹海默症字体、前段时间网易出品的保护蓝鲸H5,以及盛世长城获奖作品不朽的丰碑等等,都是很好的内容,通过互联网社交媒体渠道,获得了巨大的传播量。

  小朋友画廊5小时获得了1500万的捐赠金额,这样高效的转化率,传统媒介无法比。

  互联网将公益变成了很简单的指尖行动,利用社交关系的加速传播器,很快完成一次全民公益行为,一个H5广告就达到了。

  互联网人群、社交媒介和公益传播点构成一个完整的公益爱心传播链条。

  人群是爱心的发出地,社交媒介是爱心传播的加速器,公益本身则是打动人群进而引起传播的信息。

  

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  这个时代有具备爱人之心的年轻人群,有成熟的数亿用户的社交媒介,也有需要被公益行为帮助的弱势群体。

  缺的是什么,缺的还是撬动公益与互联网结合的支点。

  这个支点可以是企业,可以是公益机构,可以是媒体……,而我们已经看到一些互联网巨头慢慢在承担着这个责任。

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  从历史迭代来看,公益都是媒介成熟后才登场的广告活动,几乎所有媒介诞生的初期都是商业广告竞争的地,公益广告的出现是媒介发展到后期成熟的标志,当然也是一部分企业成熟的标志。

  广告能促进商业繁荣,公益性质的广告更能解决社会问题,广告的传播力,是传播公益最好的形式,也是广告自身的责任。

  当商业广告带着整个行业继续在前面狂奔时。

  应该偶尔回头看一下。

  看一下想迈开步子追赶却又不得不停下脚步,向路边需要帮助的人传递爱心和价值的公益广告

  别丢下走得慢的步行者。


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