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电视互联网化时代的全域营销     

电视互联网化时代的全域营销



  能够将营销推广全面渗透到目标消费群体的生活环境当中,是企业孜孜以求的营销境界,然而在现在的多元媒介格局下,“去中心化”、“信息碎片化”却是不争的事实,成为企业营销推广的最大障碍之一。
  
  随着媒介与受众的双重“碎片化”,营销新准则——“全域营销”浮出水面。所谓“全域营销”,一方面指企业的推广行为可借助多种媒介接触点覆盖几乎所有的中国受众,全面渗透入消费者的媒体生活圈;另一方面,企业营销推广行为可以完整覆盖消费者线上生活的“入口”和线下生活的“终端”,打通整合营销传播的整个链条,实现对消费者媒介接触全过程的持续影响,实现对消费者的聚合和收网作用,从而形成一个以全覆盖、精准、可控、可量化和高性价比为特点的全域营销体系。
  
  媒介“泛化”促生品牌全域营销
  
  我们处在一个媒介无处不在的时空,媒介与受众的双重“碎片化”,为广告主的媒介计划带来了前所未有的挑战,也开创了崭新的空间,品牌传播也由多渠道的简单整合转向全域全息全链式的无界营销
  
  全域营销时代,广告投放概念将发生重要的变化,媒介组合将逐渐被接触点组合所取代。
  
  我们发现,并不是广告投放越大,回报就越快。在有限资源约束的条件下,应注意将有限的资源集中投放到最有价值的关键环节。
  
  总体来说,品牌的全域营销中有三个关键环节:第一,抓住内容引爆点;第二,构建“内容 + 关系”产品;第三,全域社会化传播。
  
  一、抓住内容引爆点
  

  在当下的多元媒介环境中,砸钱,不再是关键。发现引爆点,这才是成功的关键。媒体二八效应明显,20%的优质节目几乎垄断了80%的受众注意力。
  
  媒体优质资源稀少,涨价不断,广告投放的聚焦效应凸显。韩束5亿冠名《非诚勿扰》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、vivo4亿冠名《偶像来了》、立白3亿冠名《我是歌手3》……早在去年年末,2015年最黄金的几档节目的各项权益已经售卖殆尽,价格再推新高。
  
  以热门综艺投放为例,对广告主而言,投放这些节目已经不再是一次简单的媒体购买,更是对一家电视台捆绑的各种娱乐资源和渠道平台的集中式采购,广告主更看中的是各种资源叠加后实现的核辐射式的广告效应。
  
  借热点内容创造品牌与节目延伸话题、延伸联系,甚至创造自己的“引爆点”, 并与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力,将“引爆点”为我所用……这也是一次物有所值的媒介投放精髓所在。
  
  二、构建“内容 + 关系”产品
  
  在文化产业大发展的背景下,单纯的广告投放不如变为文化投资。成立自己的影像制作团队,和电视台和网络机构合作制造视频产品(电视节目),跨界跨平台,实现品牌融合交叉和联动,这样既可以把简单的阶段性广告投放变成文化投资,实现品牌溢价和深度传播和可持续性,又可以实现投资回报,把广告产品转变为广告产业。
  
  例如英菲尼迪与深圳卫视联袂打造的《极速前进》,品牌首次以联合出品而非冠名的形式与节目合作,除了节目中享受的冠名及其配套软广植入展示权益外,同时享受节目带来的其他经济收益。节目的衍生同名手游《3D狂野飙车—极速前进》即将电视视频节目产品化,渠道化,产品和影像节目相互作用相互促进,从而达成双赢的局面。
  
  与此同时,媒体也从提供“纯内容”产品转向提供“内容 + 关系”网生代产品,建构以多媒体产品为基础的视听产品链。如湖南卫视热门综艺节目《爸爸去哪儿》除了自身的传播力外,还叠加了媒体内容、社会关系和人群消费等汇聚的综合影响力。以品质内容为核心,包含全媒体关注的辐射体系。
  
  三、全域社会化传播
  
  传统的传播是一种“广播”形式,内容传输或散发到用户那里,是一种单向的流动。而社会化传播的优势在于,信息的传播是双向的,是一种交流。用户既是内容的生产者也是内容的传播者,最大化让用户参与到品牌传播中并分享给他人。
  
  接触点是品牌与受众接触、沟通和互动的机会,是全域营销时代传播的基本单位。品牌应当把握住与当前或潜在消费者发生联系过程中的一切沟通与互动的机会,并使消费者基于他们在接触点上的累积体验形成对企业或品牌的感知。



  接触点涉及的对象和形式繁多。在传统媒介中,通过创新衍生出大量的接触点,如在电视媒介上,不仅仅有普通的电视插播广告,还有大量的冠名活动、植入广告、挂角广告等。这些接触点在新媒体中表现更加突出,如在互联网中的旗帜广告、弹出广告、富媒体广告、视频贴片广告、搜索引擎广告等。在传统意义上不属于媒介环境的情景中,如楼宇、餐厅、卖场等处也涌现了大量的接触点;而从受众角度出发,接触点还包括了亲朋好友推荐,专业人士推荐,来之陌生人的网络推荐等。
  
  大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,通过链接和整合,将多种媒体融合到一起,从而形成一个基于接触点的全域传播体系。基于其庞大的用户体系和传播能力,品牌就能在营销推广上实现全面“通吃”,全面进入消费者的媒体生活圈。
  
  结语:中国企业的品牌营销竞争已经迈入以全域营销为主导的时代,占领消费者的媒体生活圈,正在从品牌营销梦想变为可以触摸到的现实。从抓住内容引爆点,到构建“内容 + 关系”产品,再到实现全域社会化传播,步步为营,品牌方可走得长远。

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