作为一名充满激情的职业经理人和创业者，胡波先生在汽车营销和品牌创建，以及制定市场方案推动业绩增长方面有着突出的能力。其职业生涯反应了其作为职业经理人和创业者的成功，胡波先生曾担德国赫斯特集团（中国）的公关关系负责人，美国西北航空公司（中国）的市场营销和企业传播部负责人等职务；创建奥美集团（中国）RMG整合行销公司并担任董事总经理。目前，作为大众汽车品牌市场部负责人，他统筹大众汽车在中国大陆和香港的品牌市场推广活动，确保大众汽车品牌获得持续性的成功。他负责的工作包括大众汽车品牌的品牌管理、广告、媒体、数字营销、零售市场以及大型展会等。
大众汽车品牌在中国
大众汽车在中国的发展可谓由来已久。在新中国刚刚成立的时候，汽车市场还是一片空白，中国还没有自己的汽车生产能力更不必说汽车工业。中国开始有乘用车大概是从六、七十年代开始，但当时的乘用车，比如红旗轿车，还是少数中央领导或者政府官员的交通工具，而不是普通老百姓的交通工具，所以离普通大众非常遥远。中国的老百姓第一次接触到属于老百姓的乘用车是从80年代开始，中国开始进口一些日本的轿车作为出租车。这时，普通老百姓第一次可以接触到汽车，坐上汽车。但当时也认为出租车是一种比较高水平的消费形式，所以出租车司机也成为了一个令人羡慕的高收入职业。
大众汽车可以说是最早进入中国的一家跨国汽车制造商，八十年代的时候大众在中国建立了最早的汽车合资企业之一，即上海大众，时隔几年后，一汽大众也相继成立了。胡波先生对中国的汽车发展史如数家珍，向我们娓娓道来。"所以说大众汽车是中国汽车行业里最早的一个国际品牌，但同时因为它已经在中国发展了30年，我们也可以说它是一个非常中国化的国际品牌。因为有时候你一方面觉得它是一个国际品牌，但由于它在中国已经生根发芽这么长时间，你就会认为它是生活的一部分，是中国的一部分。"
在品牌发展战略中大众也经历了几个阶段。80年代到90年代，是大众汽车品牌快速增长的阶段，因为当时的市场竞争相对缓和，所以大众汽车的两个合资企业成立以后，在市场上获得了很大的发展，在市场份额上占有率很高。
九十年代到2005年，市场竞争日益激烈。大量国际品牌开始进入中国市场，大众汽车的"先动者"的优势面临了极大的挑战，消费者对于汽车的需求也更加多元化。与此同时，90年代后期一直到2005年，大众汽车本身的发展也受到了很多挑战，比如新产品的推出速度相对较慢、国产化率相对较低等。因此这段时间可以称作是大众汽车品牌发展的调整期。
2005年以后，大众汽车品牌迎来了第二次发展，原因是2005年大众汽车在中国的管理层做出了一个重要调整。胡波先生继续介绍"当时我们新上任的CEO范安德博士提出了一个全新的重组计划叫做'奥林匹克计划'，这也是借助了我们赞助2008年北京奥运会的契机。这个'奥林匹克重组计划'的覆盖面很广，从核心来说就是要提升我们的市场占有率、加快我们推出新产品的步伐、提高国产化率，并且更多的培养本地人才。在市场营销层面上，跟品牌营销相关的部分，其实也就是围绕着众多新车型的推入，让这些车型在中国市场的知名度能够得到迅速提升，并占据市场份额。在这一系列的过程中，我们看到基本上每个推出的车型都是比较成功的。从速腾到迈腾，到后来的朗逸、新宝来，再到今年的全新高尔夫、途观、GTI、CC，每一款的推入都在我们和合资企业的共同努力下在市场上取得了成功。通过这一系列的重组计划，在3年的实施过程中，整个大众汽车集团可以说是打了一个翻身仗。首先，市场占有率止跌回升。第二，在这个过程中推出了很多目前在市场上很受欢迎的产品。同时，品牌形象得到了重新的提升。可以说2005年到2008年是大众汽车品牌全面复兴的时期。"
谈到大众汽车品牌近年的发展战略胡波先生可谓信心满满"在'奥林匹克重组计划'顺利结束后，公司制定了新的目标。去年大众汽车又提出了两个重要的战略。一个是'2018战略'，就是要把大众汽车在中国的销量翻一番。第二个就是'南方战略'，要全面提升我们在中国南方的竞争力和优势。大众汽车集团围绕这两个战略推出了一整套新产品推出的计划和配套的计划，目前这些战略正在紧锣密鼓的实施中。今年上半年大众汽车集团在中国有着比较好的业绩，其中大众汽车品牌的销量超过75万量，比去年同期增长超过40%。纵观大众汽车品牌在中国的发展历程，在品牌形象方面，我们一方面保持了一直不变的高质量、安全的、值得信赖的品牌形象。而在这两年的发展中，我们也开始注重品牌情感这一方面的发展，因为安全可靠这些是比较理性的元素，而一个好的品牌必须达到理性和感性的平衡，所以我们在感性这方面比较强调品牌的年轻化、运动化、充满激情的一面，同时还要强调它的创新和责任。我们希望做到价值、创新和责任这三个品牌核心价值的平衡和健康的发展。"
全方位整合营销
"我们的广告投放始终坚持贴近市场的原则和针对中国市场本身的特点。第一，在投放的组合上会根据市场的发展有一定的调整。第二，我们会更多地考虑到创新的形式。广告的投放不是简单的'我要在媒介上花多少钱'的概念，而是一个综合的概念。不仅是在不同的媒体渠道上花了多少钱，还有很多是和整合营销的配合，所以广告投放是需要一个综合的考虑。"胡波先生正是以这种原则进行着大众品牌在中国市场的整合营销。
当问及广告投放的媒介形式及百分比时，胡波先生介绍到"从广告的投放组合来说，投放量最大的仍然是电视媒体，大概占到40%。其次是纸媒体，包括报纸和杂志，占到30%。互联网是10%。剩下的20%是其他媒体。电视媒体对于新车的推广来说仍是最快速的传播媒体，是一个不可或缺的媒体组合。但是从纸媒体来说，它对于一个区域化的覆盖会有比较精准的效果。第三是互联网，互联网就是针对比较年轻的消费者，并建立一个互动的平台。另外就是其他一些形式的媒体，比如一些特殊形式的电子媒体和户外媒体等。
为了实现品牌现阶段年轻化、运动化的发展目标，大众汽车在品牌营销战略上采取了一系列具体动作 "第一，在广告投放方面做了一些调整，还有就是市场营销形式的调整。在广告投放方面，不仅注重传统媒体的运用，同时也关注新兴媒体的应用。因为就整个媒介的组合来说，目前从树立品牌知名度来说，电视媒体仍是最有效、最快速的媒体。但是随着互联网的崛起，互联网媒体和年轻车主之间的互动就会形成更好的效果。所以在年轻化的举措中间不可避免的是互联网会在其中扮演一个很重要的角色。其次，不仅仅关注广告的投放，因为品牌的年轻化和运动化不仅仅是一个广告所能达到的。所以我们在线下非常注重很多不同形式的活动和实践，品牌打造和一些运动赛事结合在一起，比如奥运会。在奥运会的策略中间我们主推"走出去"，与消费者有一个结合，所以在奥运会期间我们赞助了火炬接力。可以说是奥运会的两万五千里长征，整个大众车队途径了中国几十个城市，通过火炬接力与千千万万的老百姓有一个互动，有一个接触。第二，我们当时在奥林匹克公园里有一个大众汽车集团的展示中心，这是一个很大的投入项目，每天都有现场表演和介绍。另外，通过汽车运动这样的方式使品牌更加年轻化、运动化。去年开始，大众汽车开始在国内组织'尚酷杯'，今年也会继续做。在'尚酷杯'这样一个赛事中，通过和中汽联的合作，通过和赛车运动的结合，利用尚酷这样一个充满运动化的跑车形象，把大众的年轻化和运动化带给消费者，这样就不是一个简单的广告投入，它是一个赛事运动，同时在这样的一个运动中培养中国年轻的赛手。今年我们有三名中国年轻的90后赛手，通过对于他们的培养来提高中国赛车运动的水平，让中国年轻的赛手与国际赛手能够同堂竞技。同时我们在赛车的地点选择上，不仅选择国内赛道，同时还选择一些国际化的赛道，比如马来西亚雪邦F1赛道等等，就是为了中国赛手能够走到国际化的轨道上去。"
自有效果评估体系
广告主最关注的莫过于广告的效果，胡波先生也不例外，在目前广告效果评估体系善待健全尤其是新媒体效果评估不甚乐观的环境下他谈起了大众汽车的应对之策。"就目前来说，电视广告评估相对来说是比较成熟的，有自己一整套完善的系统。报纸和平面的数据相对也比较充足。而互联网其实是一个最可以被评估的媒体，因为在技术层面它不存在问题，但由于现在互联网发展的比较迅速、新网站等崛起速度很快，所以互联网的监测范围相对滞后，目前在互联网上的投入主要还是靠网站提供的信息和数据，所以在真实性上有时候会存在一定的疑问。从我们自身角度来说，我们自己建立了一套在汽车行业内比较完善的评估体系。这个体系包括两方面，一方面是广告效果的评估。我们每个月在中国各地都会有小组访问和客户面对面的访谈，对所有大众汽车的广告以及竞争对手的广告有个非常系统的评估，从广告效果的六个方面检测出这个广告是否受到消费者的认可，然后和我们的合资企业的营销团队做一个分享。第二个是购买的评估。我们有一整套的全国区域市场的每个车型的投放比例、与竞争对手的比较，以及对于购买策略的分析的评估。这也是一个非常完整的体系。此外，我们还建立了一个比较特别的口碑评估。通过搜索引擎的技术，对于在过去一段时间在互联网上对于大众汽车品牌和每个车型，到底谁是被议论的最多的品牌，哪个是被议论的最多的车型，这些议论中是正面的居多还是负面的居多，以及大家议论的关键词是什么，议论的方向是什么，对于这些我们也有一个比较全面的监测。这些监测给我们提供了一个比较完整的画面，以及整个市场发生的变化。"
新兴媒体的应用
除了传统广告形式和营销手段的运用，大众汽车品牌也一直致力于新媒体的研究和应用，胡波先生谈到，"目前新兴的的电子媒体最受关注的就是社交网络媒体。不仅是中国，在其他国家也是受到了很大的关注。最主要的原因就是互联网进入了2.0时代，整个传播形式发生了很多的变化，它不再是一种单向传播或是灌输性传播，更多的是需要和消费者互动，并由消费者去创造内容。所以我们对于社交网络媒体的崛起是非常关注的，也进行了一些调查和研究。但是社交网络的应用是一个逐步的过程，因为它的媒体性质决定了它的应用不是一个简单的投放，所以我认为'投放'的说法在社交网络媒体是不适用的。社交网络媒体更多的是一种合作，是一种互动，是一种对话，是一种平台。我们也尝试了比如和开心网、土豆网的一些合作，但目的不是简单的宣教，更多的是交朋友。因为现在是网络时代，消费者不仅仅是消费者，他们还是你的朋友。所以交朋友是社交网络媒体特殊的一点，但是怎么交朋友、怎么相处是需要逐步摸索的。所以我相信社交网络媒体的应用在未来的一段时间内对广告主来说是一个学习的过程，你需要听他们是怎么说的，你要去尝试如何交朋友，才能达到树立品牌形象的目的。"
不管是何种形式的营销，即使是面对新兴媒体，大众汽车品牌也仍然坚持'全方位营销+自有效果评估'的策略，并为这一策略的应用加入了对商业契机的判断。"当一个新兴媒体出现时，我想我们会先对它进行一个评估。当然这个评估并不死板，总体来说会观察一下新兴媒体的覆盖率，对于目标人群的影响，同时会考虑到它的性价比，以及它做过的案例。这样的评估不是一个很僵硬的测评，因为这些方方面面的数据新兴媒体未必都有，所以我想不完全依赖数据，更多的是从广告主的角度进行判断。有时候要靠一些直觉，因为所有的商业契机的捕获都是和直觉有一定关系的，等到所有的数据都出来的话，那它就不是一个新媒体了。"
将艺术带入品牌营销
胡波先生是文科出身，对当代艺术颇有青睐。在2005年加入大众汽车之前，任职于奥美，在奥美时期的工作不单单是广告，可以说是整合行销。在奥美的时候就服务了很多汽车客户，所以对于汽车产品很感兴趣。加盟大众汽车首先是对于汽车的喜爱，第二，大众汽车是中国最大的汽车制造商，并且它有历史的沉淀，有品牌的内涵，所以发挥的空间很大。
作为大众汽车的市场营销总监，其工作忙碌程度自不必说。在有限的个人闲暇时间里，胡波先生会投身于当代艺术的世界。他欣赏的艺术家包括在当代艺术界中比较重量级的人物，比如方力钧、王广义、隋建国等，也包括很多年轻的艺术家。"一方面是欣赏，画廊等也是我比较感兴趣的地方，也结交了一些喜爱当代艺术的朋友，在力所能及的范围内也收集一些当代艺术的作品。与此同时，当代艺术的元素也融入了大众汽车品牌。在过去的5年里，大众汽车品牌连续赞助了'艺术北京'这样的艺术盛会。因为我觉得艺术是一个很好的形式，它既简单又复杂，它很容易就把你对于美的欣赏和对汽车的喜爱结合起来。汽车是一个很特别的商品，它的设计其实很多都和艺术、建筑相关，可以和艺术很巧妙地结合起来。比如上周我们刚刚在三里屯做了一个名为"艺术北京x蓝.创未来"的活动。这个活动将我们对于环保的关注、对于环境的关注和艺术作品结合起来。我们邀请了13位当代艺术家，把他们的13幅作品摆放在从三里屯一直到大众汽车集团（中国）总部沿途的13个不同的地点，包括画廊、商店、咖啡厅等等，这是一个艺术发现之旅，所以每个人都能到不同的地方去发现艺术品，捕捉到艺术家的灵感。在完成艺术之旅之后，能够在大众汽车集团（中国）总部得到一份纪念品。通过这些活动把艺术和市场营销结合起来，也是市场营销的跨界之旅。"
（采编：秋楠）
