被访者：Steve King，实力传播全球首席执行官
　　访问者：Atifa Silk，Campaign亚洲记者
　　Atifa Silk：最困扰您的三大问题是什么？
　　Steve King：第一个是全球经济。我们美国市场出现出人意料的反弹，一些优质客户源呈现增长态势，但是依然有些客户削减了开支，尤其是银行业，形势非常严峻。我们的亚洲业务出现下滑，其增长速度不再是美国的两到三倍，而是下滑到与之齐平的水平。另外，如果欧洲业务能有所增长的话，就已经相当不错了。第二个压力是我们需要适时地在适当的领域进行投资。对新的品牌拓展要非常小心，不能把尚处于萌芽状态的品牌带到还没有做好准备的市场，或介绍给客户。
　　第三，如果要从一个单纯的媒体执行角色转变为一个提供附加值的角色（事实上我们转变的速度非常快），你所需要的人才类型是完全不同的。我们所有的竞争对手都在寻找懂得数字技术、逻辑分析及媒体采购的全球数字客户总监。这是一个非同寻常的职位，你很难从什么地方招聘得到这样的人才，所以我们需要对培训课程进行大力投资。
　　Atifa Silk：您如何看待媒介业务的发展？
　　Steve King：我们仍然称自己为媒体代理公司，尽管我们所做的工作要远远超出“媒体代理”的狭义理解。我们所提供的服务产品不断增多，所以我猜测，即使在这14到15家全球性的媒体代理公司之中表现最逊色的几家也会取得营业额和员工人数的增长。这主要是因为客户知道他们需要更多的帮助以应对复杂的媒体环境，也需要有人为他们提供指标、数据和分析。客户需要证明预算该如何使用以及用在哪里，过去客户会说，他们去年某个品牌在电视上投放取得了400个GRP（总收视点），于是今年的目标预算上调到440个GRP，但现在这种情况已经不复存在了，而是要复杂得多。其次，媒体代理公司拓宽了自身的服务范围，所有领先的媒体代理公司在过去的四到五年间都有过类似的增长。
　　Atifa Silk：我们在这个转变过程中有些什么经验教训吗？
　　Steve King：我们的业务正在经历一次重大转型。大多数经历转型的行业（例如音乐产业或报纸业）都会谈论紧缩开支。我们的业务有点像旅游业，因为人们预定旅游行程的途径变多了，所以与消费者打交道的方式相应发生变化；它也像娱乐业，人们的娱乐消费在增加，但只是提供娱乐产品的方式发生了变化。如果这些行业招聘的人才还和20年前一样的话，它们全部都会面临倒闭。我们需要确保我们的核心竞争力，但同时要小心谨慎地拓展我们的专业技能。
　　我对媒体代理行业的继续增长保有信心。短期内，至少在接下来的18个月到2年内，我看不到有什么因素可以阻止或打击其增长势头。环境会变，业务也会随之而变。就在几年前，人们还在预言媒体代理公司将会被淘汰，因为它们将会分崩离析，继而被Facebook和Google之类的公司所取代。最近还有人说这样的话吗？
　　Atifa Silk：这对贵公司的业务结构有何影响？
　　Steve King：我们仍然进行媒体购买，这是媒体代理公司的核心业务。但是看看我们实力传播集团可以提供的服务，例如Ninah Consulting（全球战略营销咨询），Moxie（提供全方位数字服务的营销公司），以及Performics（全球效果营销公司）。我们旗下有实力媒体 (Zenith) 和突破传播 (Optimedia) 的独立品牌，它们都提供消费者细分、媒介策划和执行服务。
　　我们不可能在所有领域都具有相同水平的业务能力，因此我们要非常小心，不能说自己在所有市场都是专家。我们必须有选择地投资，因为你不可能同时兼顾全部。所以我们一直在研发‘卓越中心’(centres of excellence)，并要求这些市场在数据、分析、内容、数字技术和数据平台等领域发挥引领全球的作用。你需要确保公司全球业务部门的每一个人都了解这些内容，并且知道如何学习并应用他们。对我们来说，最大的领域是数据和分析。如果我们能够在未来十八个月内在最大的六到七个市场中发展到一定的成熟度，我就很满意了。
　　Atifa Silk：这是否会加深与客户的关系？
　　Steve King：有些客户可能只需要媒体购买服务，但这只是少数。对于将来要拓展的业务领域，从经济计量建模到内容开发，我们需要保持一定的谨慎，我们的目标是制定切实可行并反映客户需要的方案。我们的业务未必能在一年之内完成转型，但是我相信，媒体代理公司的角色将在今后的五年内发生变化，我们与客户的关系将进一步转型为业务关系。有些管理咨询机构自以为属于这个领域，但我要说，凭着我们对客户的理解，广阔的地区覆盖（250家办事处）以及学习、转化和分析的能力，另外，我们的成绩已经有目共睹，兼具了逻辑与创意并进，所有这些都有助于扩大我们的业务范围并完成真正意义上的转型。
　　Atifa Silk：您公司定位为‘ROI’，这对媒体代理机构来说不是一个保健因素吗？
　　Steve King：我成为首席执行官的时候，我们决定要有一个明确的、以ROI为核心的战略定位。实力传播刚刚完成了战略调整，给ROI赋予了新的内涵，变成‘Live ROI’。没人会说他们不提供ROI，但是它对我们的推动在于让我们的工作更有重点。以Performics为例：我们对Maurice Levy（阳狮集团首席执行官）说，我们从Google收购的这个搜索和联盟营销业务网络，有点像向中心汇报，它可以证明我们拥有数字化ROI的全球领先的市场定位，而作为数字ROI代理机构，我需要证明我们在这个领域的全球领先能力，而Performics正是这个领域的领导者，这将是Performics与实力媒体之间的天作之合。
　　是的，每一家媒体代理公司都说自己能提供ROI，但因为我们是第一家在服务交付领域做到这一点的媒体代理公司，我可以说，ROI在我们决策收购、业务拓展和人才方面的投资时都能提供明确的帮助。我们在全球范围内拥有6,500名员工。我估计超过6,000人都知道我们是ROI公司。在这个市场，如果你的服务没有太大的差异化，很容易就会流于商品化。ROI定位推动了我们的业务增长，但它也不是万灵药，我们并不是在所有媒体类别、市场或特殊情形下提供ROI服务，但是有了它，我们的业务强大得多，相比其它的竞争力定位，我更加倾向于选择它。
　　Atifa Silk：那您是否还需要媒体策划和购买？
　　Steve King：我们面对的其中一个挑战是物色人才，因为我们需要有人能够带领我们进入到我们不擅长的领域。我们正在招聘数据专家，还需要一位人才领导者，因为这些都超出了我们的核心业务能力。我们必须保持清醒，因为我们需要招聘有着非常不同的专业技能和背景的人才。
　　我不记得最近一次招聘媒体购买是什么时候了。事实上，媒介策划的招募也在逐渐减少。目前招聘对象主要来自数字领域，如社交媒体专家、构建系统和工具的技术人员、程序员和代码编写人员。
　　最近，数据管理和数据分析领域不断增长，我们组建了一个团队负责建立数据平台。我不熟悉这些专业领域，我们必须确保在进入这些领域时有合适的领导者和合适的员工，对员工进行各种不同专业领域的培训也很重要。
　　Atifa Silk：技术如何能够让媒体从数据中获益？
　　Steve King：如果你已经有了数据，对数据的处理就变得更加重要，可以让数据更加直观。对数据的收集、使用和系统管理是一个很大的改变。随着我们进入该领域，并且客户也愿意与我们分享数据，我认为这将会加速媒介代理公司的业务拓展，从而超越我们现有的业务范围，现在很多媒介代理公司都在向数据管理领域拓展，其速度甚至超过了核心业务的扩张，大家对此充满信心。如果我们能够在数据方面实现这种飞跃式转变（这对任何人来说都不是一朝一夕就能实现的，而且也不可能所有客户都做得到），那么我们就有机会深化客户关系的价值。我们可以通过数据和分析来向客户展示，我们是如何为他们做出业务和媒介投放决策的。
　　业务层面，决定将广告预算投放到哪些地区、品牌和媒体类型上，并且能够测量付费的、自有的和免费获得的媒体的投资回报，这样才全面实现了‘Live ROI’。我们的一些客户已经具备这种潜力，他们在数字方面投入更多，与我们分享的数据也更为全面。我们和客户的关系正在迅速变化，如果只是单纯的被看成是负责执行的合作伙伴，我们很可能会被淘汰。
　　Atifa Silk：让客户分享数据的挑战在哪里？
　　Steve King：这已经超出了单纯的营销范畴。营销部门可能对企业内部的很多数据没有控制权，这些数据可能由公司的其他部门管理。所有客户在分享数据时都会有些不情愿或顾虑。
　　但是，我们是一家服务型公司，为客户提供出色的服务才是最主要的。我相信，当客户知道我们在处理、运用和理解数据的时候是如何小心谨慎，并且不会以任何方式滥用数据，我们与客户的关系将会进一步深化。
　　Atifa Silk：您认为在未来三年，付费的、自有的、免费获得的媒体三者之间的格局将会如何变化？
　　steve King：目前大多数广告主的投放主要还是在付费媒体，他们也在尝试利用自有的和免费获得的媒体。我们看到了广告投放在这三种媒体类型间的转移。目前，我们仍在学习阶段，逐步涉足免费获得的媒体。纵观Facebook和Google的变化，随着4G的推出，搜索业务完全移动化，社交网络也迅速转向移动端。但我们对Facebook的衡量指标也有置疑，比如粉丝人数和表示“赞”的数量等，是不是真的能代表客户的投入和回报呢？
　　不管对错与否，我们对电视广告ROI的测量模型已使用了50年之久。有些表格可以帮助计算你的投入和回报，大家也表示认同。也许没有人真正相信这些数据，但至少它们全部基于一种单一、公认的测量标准。
　　社交媒体中没有这样的标准，因此很难知道品牌的收益情况。如果你是客户，有消费者的数据，知道在不同市场和不同的情况下如何使用这些数据，你就可以建立量化模型，从而了解到广告的投入和回报，并不断改进投放的方式，获得更好的投资回报。
　　Atifa Silk：实力传播未来在亚洲有何收购计划？
　　Steve King：我们加盟阳狮集团已经九年，集团一直在鞭策和推动我们的发展。之前我们收购了一家能加速我们在数字领域和快速增长的新兴市场发展的公司，集团给了我们很大支持。阳狮集团CEOMaurice Levy对数字业务方面的收购确实非常有决心，如收购狄杰斯、睿域营销、LBi、Rosetta等等。在印度收购的Resultrix给我们带来了数字效果营销业务，同时可以作为一个卓越中心在全球应用。
　　你很快就会发现这些都需要有庞大的整合计划，而且你不能在收购完成之后就置之不理，尤其是被收购的公司不在本土市场的时候。由于各种原因，在中国和印度收购公司比在法国更为困难。随着经验的积累，以及在该领域有了较好的成绩，可能会有更多的机会找上门，因为你可以证明你能够成功地整合这些业务。
　　Atifa Silk：媒体集中采购是否是影响媒介代理公司未来发展的因素？
　　Steve King：我从来没有为集中采购伤过脑筋。我听说有些代理公司为比稿中的集中采购部分叫苦连天。比如，我们没有参加联合利华的比稿，我也不知道集中采购和比稿是怎么联系在一起的。但如果我花了六个月时间在这件事上，我的看法也许会不同。
　　客户里面当然也有采购主管，他们和我们一起工作，确保自己的公司能获得投资回报。我们公司很大很稳定，如果没有利润，不管这个客户是谁，我们都不会和他合作。实际上，那些诚心谈判服务费用的人，通常都是非常客观的人，我没有听过任何采购主管说他们不想让代理公司赚钱。他们只是希望代理公司能够开诚布公，操作透明，这也正是我们一贯的做事方法。我不会把集中采购列为我们公司面临的五大难题之一。