以下是好耶广告网络效果营销总经理徐运聪在会上发表题为“高效营销的媒介策略选择”的演讲现场实录：
徐运聪：大家好，我发现把郝总安排在我前面是有道理的，因为我正好可以接着你的话题往下讲。我来自好耶广告，主要给一些效果类客户提供广告推广类的服务。这边所讲的效果类客户，可能郝总刚刚讲的，早两年我们做网络游戏，但是这两年我们是电子商务企业。我们今天从电子商务企业角度进行，看一下网络广告技术对效果评估的相关。
首先电子商务大家知道这是一个高速成长的市场，CNNIC数据大家都知道，现在互联网用户已经达到4.2个亿，其中网络购物达到1.4个亿，其中网上支付、网络购物和网上银行半年增长率达到30%，同时艾瑞最近好像也出了一个报告，2010年第二季度网络购物金额已经达到110亿，这两个金额基本上这1.4亿人第二季度每个人花了100块钱。我们发现越来越多企业把互联网作为销售渠道，他把互联网广告看作是销售渠道的最前沿，从报告显示开始这已经做销售了，实实在在效果，ROI成为评估的重要标准。同时我们也看到说电子商务企业的广告，现在已经广泛出现在了门户、搜索引擎，以及大量做网站上，我相信大家上网可以看到铺天盖地电子商务客户的广告。
当前谁主要做呢？我们看一下它的行业分布可能分布在服装、3C，当然也有一些华南这边的产品，最初当然现在也在不断延长产品线变成百货了，这边有一些电子商务厂商大家非常熟悉，如果你去门户无论新浪、网易搜狐你都可以看到他们的广告，他们的年度预算可以达到2000万以上高的5000万以上。他们也得到了风险投资，在风险投资帮助下，不缺钱的情况下整体ROI的框架下比方说他达到2000万销售额，在这个前提下通过大笔广告投入，追求快素的规模增长，并且获得新的客户。同时他在后端配套建立电子商务的配套体系，物流、配送、仓储这些东西。
同时还做一件事情，不断的延长产品线，为了深度开发他所获取新用户，未来的价值。在销售同时，花那么多钱，不仅仅是在销售产品，同时也开始进行品牌的积累和巩固。
这边我截取了一个电子商务企业，在一个月一个营销数据的模型，大家可以看一下，刚才我们说整体的ROI，这个表格上半部分是他在党旗花了大概310万这样的广告费，当期直接产生的费用大概在2600万，当然我们看到说不同的媒体最终ROI要求是不一样的，所以刚才听到蛮多媒体同事说品牌的价值，大家可以看到他们给到门户网站ROI的要求相对来说低一些只有1：1，但是门户暴光量非常大，同时对他品牌建设也是有帮助的，所以他基本上控制的是一个整体的ROI，不同的媒体可能在这中间起到不同的作用。
表格的下半部分他前期做的一些广告的积累产生的，在当期产生的销售。这个数据其实非常重要，如果你广告没有积累这个钱基本白花了，这个里面可能包含说传播而来的用户，包含说以前购买过的这些客户的回头，这部分构成了他整体的ROI.比方讲这个表格里面真正意义上整体的ROI是在1：2.6，但不管哪个ROI，从利润率角度考虑还有其他很多运营成本，可能他真的挣钱这个事情有点难。所以这个故事就像我们刚刚讲他在花钱积累新的用户，他到底真正的营销目的是什么？我们认为说他在演变用户，通过把越来越潜在用户发展成他的忠诚用户，通过他厌战产品线，去深度挖掘这些用户未来的价值，党旗可能真的不挣钱，但是在明天可能是挣钱的。回国来讲在这种高速增长的过程中，我们相信后端的很多支付、物流包括用户的口碑这些东西都非常追求。因为一旦一个环节出问题，就像刚刚数据表格里面，有一部分用户就不回来，你将来的钱可能就挣不到。这个过程，当然也在形成用户通过体验、分享，你在提醒他，他重复购买，在他脑海中形成所谓的品牌意识，当然我们现在也能看到一些发展比较快的电子商务企业，现在也开始做一些倾向于品牌的事情，比方讲找一些代言这样的方式。
从这些现状，目前现状我们看出来，主流媒体主要广告位基本上已经被广告商赞助，同时根据我们现在了解，一些传统行业的大型企业，看到了高速成长的市场，30%的成长率，开始进入这个市场，某种程度上讲，互联网已经成为他们的销售渠道，他们觉得需要占领一定的份额。所以广告资源竞争，我们说会越来越激烈，那么在广告营销这一段讲，中小型企业怎么办？包括说这段时间最近几天跟华南客户做接触，他告诉我说这个到底我都懂，但是他们花的是VC的钱我花的是自己的钱，所以这个东西不仅仅考虑品牌用户，我还得考虑当期挣钱。有没有办法，我们这边答案是深耕细作，电子商务企业对于后端把控非常重要，后端物流配送这些东西，这个我们今天不去讨论它，我们主要讨论的是前端的广告营销端影响的东西。
第一个还是要提升自身可控的竞争力，这边我了一个公式投入产出比实际上是一个公式，我们有客户说电子商务企业营销其实就是一道数学题，我们看一下这个东西，广告花费除以广告收入，通过广告带来的收入，这个收入可以细分成很多数据项，从广告开始显示到用户点击点击率，到用户到你这个网站之后，他的点击转化成购买的用户，这样一个转化率。包括后面的单价，包括你卖掉商品的利润率，投入产出比是这样的公式。回过来讲下面具体公式，可能在公式里面所有表现，比方说不同媒体数据表现肯定不一样，这是你同一个媒体广告位不一样，效果也不一样，他的投入产出笔也不一样，广告创意、登陆页面这些都很重要，为了说明这些东西我举个例子，刚才提到过的一个厂商，电子商务企业，目前花巨额的广告费用基本上可以到5000万以上，他花这笔钱以前，就算作是有钱，他花这笔钱以前做的一件事情，把他整个网站先做一次改版，而且这个改版他是在不断测试中进行，是根据数据进行优化的，最终当他拿出五千多万来做投放的时候，他已经对自己的网站有了清晰的认识，在各个细致的环节上，他都已经进行了优化。换一个角度来看，比方讲促销活动，在上面公式里面其实有很多数据，他会跟着促销活动变，比方讲价格降低，广告点击率可能上升了，转化率也上升了，到有问题再说你的客单量下降了，你的利润率可能也下降了。两个上升两个下降，就要看如何平衡这件事情，所以怎么做这个活动其实也非常重要。
我们常常建议客户，在你花你绝大多数的广告费之前，先拿一小部分钱出来做一些测试，去了解你的消费者，有些客户可能对媒体了解，但你需要了解你的网站是否合适，促销活动是否适应，而且不同网站用户不同，他们感受到促销活动可能也不一样。
所以基于这个来讲，我们认为说，电子商务企业营销来讲他是一个全程的数据化营销。投入产出比这一系列数据，从广告显示开始你就要有所统计，把它记录下来并且细分，也包括广告后来营销基本营销，这个转化进一步细分细分出很多指标，包括你登陆一个页面，包括你如何对用户进行引导，说白了一件事情，用户到了你的网站你怎么充分认识它，说白了一个好的战略意义以及分析系统，不及不仅战略，统计与分析系统帮助你做判断说究竟才穷什么样的策略？
好耶在这边也升级的原有的广告投放统计，包括战略统计系统，整个在一起今年出了新的产品，排这个系统帮助我们的客户，帮助企业去分析，统计分析这些数据，能够做出正确的。还有一点精准投放，其实现在大家都在讲，我这边举个例子，我觉得说大家可能感受直接一些。假设一个网站的广告位他卖了50块钱，这边有两个广告商一个是卖男士衬衫另外一个卖女士裙子，我们知道在任何一个广告位上必然都会同时覆盖男性用户和女性用户，这个时候我们谈到单个厂商去买广告位我们大家都会产生50块钱，他的投入产出比是1：1，但是回过来讲我们给男性客户给他看男性衬衫的广告，女性客户只看裙子的广告，但是这个时候企业的ROI就变成了1：2提升了一倍，这就是精准广告的意义，能够帮助你实实在在的提升投资回报率。
精准投放广告有很多，基本上依赖于互联网广告投放技术，这个都需要通过技术实现。很多方法理念有些大家可能知道，当然我相信未来可能用户识别这个方向，做的更为细分，通过你的一些注册信息，或者通过你的历史浏览行为做这样的分析判断，给你看什么样的广告精准投放。这边方法很多我就不一个一个讲了。
听到这里可能有些客户跟我们说，其实我想做这个事情，但我自己不可能做这个事情怎么实现呢？现在跟大家介绍一下，现在有一些大的媒体平台，一些门户网站或者搜索引擎他已经具备了这样的技术，但是回过来讲每家方法不一样，但是这个时候好耶定位能够作为第三方，帮助客户首先可能是了解，其次再去管理媒体的投放，这个事情如果媒体和客户直接解释，解释的不是特别清楚，回国来讲因为我们对这个东西比较了解我们可以帮助你做这个事情。还有一些媒体可能跟这些大的媒体不一样，他不具备这样的技术能力，或者他不一定有这样的意识，这个时候第三方就会整合媒体资源，并且通过自己的技术能力。
当然好耶也在做这件事情，我们现在已经做了包括优酷、MSN等多家知名网站的在内的媒体广告平台。今天因为时间关系就简单跟大家分享这些，下面如果大家有兴趣可以跟我联系。如果有兴趣可以找我，我待会儿还会在会场，我们进一步交流如何提升ROI，今天就这些，谢谢大家。
